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​高端化,白奶市场的下一个风口怎么追?

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Anchur  发布日期:2021-02-18     

“高端白奶能走多远,一看奶源,二看核心技术。

春节走亲访友,礼盒必不可少,牛奶成为出镜率最高的几种礼盒之一。而包装考究、标示高蛋白含量和优质奶源字样的高端白奶又成为最受欢迎的节日礼品。

谈到国内白奶的高端化,一般都会追溯到2005年蒙牛推出的特仑苏和2006年伊利的金典。顶级优质奶源,浓醇口感,稳重大气的包装设计,这些都成为高端牛奶最初的特质符号。如今,特仑苏和金典领跑高端UHT奶市场,合计占有近三分之二的份额[1]

消费升级不断激励着乳品企业推出更多差异化和高附加值的产品,高端化成为提升品牌形象、增强消费粘性的重要手段。

过去数年,高端奶的增长空间主要来自低端UHT牛奶的替代升级。如今,在低温奶日益受到消费青睐的背景下,高端低温牛奶也成为各大乳企竞相发力的新赛道。

从常温到低温,中国高端白奶市场经历了哪些认知与创新思路的变化?在奶源控制和加工技术上,哪些代表着高端奶的未来?对比欧美日等国,中国的高端奶还需要在哪些方向上努力?

图片来源:益普索

01

“三高”托起800亿市场

根据商业咨询公司Frost Sullivan的统计数据,高端奶在国内白奶市场中的占比逐年提升,2009-2013年高端白奶零售额由179亿元增至417亿元,2020年将突破800亿元。

在乳业专家看来,高安全、高营养、高品质,三个“高”字概括出高端奶的内涵。尽管高端奶是一个纯粹的商业概念,无法从法规上界定品类特征,但事实上国内已经形成稳固的高端奶消费群体,高端化成为中国乳业发展的强劲引擎。

从消费端看,高端奶迎合了消费升级的大趋势,增加白奶品类的选择空间。而从产业端看,高端奶则是乳企奶源控制力与产品开发力的另一个角逐舞台。

图片来源:thegrocer.co.uk

历经十五年发展,高端牛奶的类型逐渐丰富,高端概念也愈发清晰。

2005年前后,正值中国经济高速发展,对优质产品的消费需求十分强劲。以特仑苏和金典为代表,高蛋白含量、浓香口感和高价的高端白奶为产业开辟了一块新市场,很快成为中高消费阶层的新宠。

2008年三聚氰胺事件后,乳业进入数年调整期。来自澳洲、欧洲的进口牛奶成为高端奶的新象征。

如何重铸乳业信心?很多乳企瞄准了本地牛奶的最大竞争优势——新鲜。

图片来源:邦阅网

201111月,新希望在青岛率先推出仅售卖一天的“24小时鲜牛奶,用极具风险与争议性的销售方式向消费者灌输新鲜理念。2015年底,新希望旗下华西乳业又推出保质期3个月的零添加有机产品——澳特兰纯牛奶,以市场上新鲜度最高的常温牛奶、鲜战略3.0等口号为高端奶谱写新释义。

独特优质奶源也是塑造高端形象的必备。2012年,圣牧推出全程有机奶,成为国内有机奶行业的先锋品牌。2014年,辉山乳业推出杰茜牧场牛奶,以奶牛界金皇后”——娟姗乳牛为奶源,将现代化、人性化的牧场管理与饲养方式作为高端奶的有力背书。2018年,蒙牛旗下每日鲜语高端鲜奶上市。GAP一级认证牧场、欧盟生乳标准、2小时原生锁鲜,这些成为每日鲜语立足高端奶市场的响亮宣言。

图片来源:辉山乳业官网

加工技术的完善与突破也在推动高端奶赢得消费者。

20071月,伊利营养舒化奶上市。UHT后无菌添加工艺和乳糖水解技术,不仅代表了当时中国乳制品行业自主技术创新的最高水平,也率先创立低乳糖牛奶这个新的品类。201710月,光明以 75℃巴氏杀菌工艺生产的全新优倍纯牛奶上市。将乳企普遍采用的巴杀温度降低到75℃,不仅最大限度保留鲜奶中的活性营养成分,还减少了热加工副产物(主要为糠氨酸和乳果糖)的含量。

20198月,君乐宝推出采用INF009S专利杀菌工艺的悦鲜活牛奶。产品集巴氏杀菌乳和UHT奶的优点,在保留牛奶中天然活性物质的基础上,将保质期延长到19天。"悦鲜活"INF009S技术荣获2019世界乳品创新大奖"最佳工艺创新奖"

图片来源:悦鲜活官方微博

去年8月,益普索在《乳品趋势洞察报告》中指出,早餐、充饥与休闲是与乳制品相关度最高的三大类消费场景。高端白奶则是品类关联度最高的细分品类。近年来,在乳品零食化、功能化的趋势推动下,针对细分场景和人群的产品创新,也让高端奶市场生机勃发。

图片来源:益普索

20176月,三元在国内率先推出A2型牛奶,打响国产品牌抢占A2市场的第一枪。如今,几乎所有高端白奶品牌均已开发出A2牛奶。由一个海外品牌衍生出一个百亿规模的液态奶新品类,反映出消费者对于功能型高端牛奶的旺盛需求。

201912月,蒙牛推出大麦若叶青汁调制乳。产品定位于健身纤体人群,低脂肪、强化维生素E,并用时下流行的大麦若叶风味吸引新中产人士的青睐。

20207月,光明推出优加益固牛奶,依靠1.5倍乳源钙+维生素D+CBP初乳碱性蛋白的强劲组合,在国内补钙壮骨功能型白奶中立时脱颖而出。据悉,今年光明还会在壮骨功能型牛奶上继续发力。不久将会推出金冕长高高CBP初乳碱性蛋白牛奶,每瓶添加100mg初乳碱性蛋白,定位3-16岁儿童和青少年。



02

在奶源和工艺上深耕:

高端奶的未来会是什么样?

2020年下半年,低温奶再次成为乳业焦点。较低的市场渗透率、旺盛的高品质需求,以及乳企战略转型需要,共同让低温奶变成值得一搏的新赛道。从消费诉求上看,低温奶与高端白奶均强调新鲜口感与原生营养,均高度依赖奶源和工艺。低温奶新竞赛所面临的优质奶源紧缺,同样成为高端奶发展首先遇到的瓶颈。

如何能在奶源和工艺上继续深耕,寻找高端奶未来的新动能呢?

1、草饲牛奶

早在2016年,Whole Foods就将草饲视为新的乳品消费趋势——“草饲将成为有机之后,下一个备受追捧的健康理念。

与国内常见的谷物饲养方式相比,近乎天然的草饲放养模式,更加符合奶牛天性。草饲奶牛一生中有大量时间在水美草丰的牧场上自由漫步,生活质量高,体格更强壮,不容易患病,含抗生素和激素的概率更低。除了对动物和环境都更友好外,草饲牛奶的营养也更优。新的科学研究证实:草饲牛奶中含有更多的omega-3脂肪酸、共轭亚油酸、钙和抗氧化物(生育酚比普通牛奶高50%β-胡萝卜素是普通牛奶的4倍),并且omega-6omega-3脂肪酸的比例保持在对人体最佳的1:1,而常规的全脂牛奶则为6:1

图片来源:foodbusinessnews.net

目前,全球仅10%的牛奶属于草饲牛奶,集中在美国、欧盟和新西兰。各国的草饲认证标准不尽相同,其中草饲率、自由放养时间是关键指标。以相对较为宽松的美国草饲标准为例,必须使用超过60%的牧草喂养,每年自由放牧超过150天才能通过认证。作为对比,有机畜牧认证仅需要超过30%的牧草喂养,以及120天的自由放牧要求。因此,将草饲牛奶视为高端奶源的顶峰也毫不为过。

图片来源:钛媒体

根据市场咨询机构QYResearch的数据,2018年,全球草饲牛奶市场规模为1900万美元,2025年将达到7760万美元。国内市场上销售的草饲牛奶基本为进口产品,本土草饲牛奶目前仅有卫岗乳业一家在生产。去年4月,卫岗推出升级后的至淳草饲鲜牛奶。进口苜蓿草饲;TMR(全混日粮)饲喂系统;GAP认证牧场;全程冷链运输,成为国内草饲牛奶的新范式。

有乳业专家指出:草饲奶在中国刚刚起步。相关标准、认证管理、监管体系几乎空白。未来草饲产品标准必须明确风味指标,不能只有现行标准的蛋白质、脂肪等指标。

2、超滤牛奶

去年10月,蒙牛与可口可乐成立合资公司,宣布将在北美上市多年的Fairlife超滤牛奶引入国内生产。超滤概念瞬时引发行业热议。

在国内,超滤工艺主要用于饮用水、果汁、酶制剂、植物提取物、大豆分离蛋白等食品和原辅料的生产。低通量与高成本限制了其在大工业化产品,如液态乳中的应用。

在国外,奶酪生产中对乳清液的提取促进了超滤工艺的不断改进,早在1988年,超滤低温牛奶就已经出现。而大规模用于液态奶中则要归功于2012Fairlife创立后主推超滤牛奶,才真正让这项技术为社会所熟知。

通过超滤,牛奶中的蛋白质和矿物质得以大幅浓缩,同时降低乳糖含量,充分迎合了对于健康乳制品的需求。美国有机山谷(Organic Valley)、加拿大Saputoo、通用磨坊旗下优诺均推出过超滤型乳制品,市场表现良好。

图片来源:wkow.com

除了营养更加富集,超滤牛奶的另一个优势在于同等杀菌条件下保质期大为延长。据悉,Saputoo超滤牛奶的保质期在未开封且冷藏条件下可长达120天,即便开封后也有两周时间。这对于国内正欲打破销售半径所限,下沉到低线市场的低温奶而言,具有重要意义。

拥有富集营养和长保质期两大优势,超滤奶为高端白奶的升级提供了全新方向。

3、冷压杀菌牛奶

20167月,澳洲牛奶公司Made by Cow推出全球首款冷压工艺生产的鲜奶。产品用高压灭菌取代传统巴氏灭菌,牛奶瓶在高压容器内被压缩15%的体积后,对内部牛奶形成巨大压力,从而杀灭有害微生物,保质期较巴氏杀菌奶还要延长10天。

创始人Saxon Joye表示:以良好的奶牛管理、卫生的挤奶技术为基础,冷压牛奶的安全性毋庸担心。

图片来源:fruitlink.com.au

与传统热杀菌牛奶相比,冷压牛奶不仅保留了全部营养成分,而且由于仅经历物理杀菌过程,对于牛奶质地和风味几乎没有影响,厚实的乳脂、饱满的口感成为冷压牛奶最为诱人之处。因为保留了鲜奶中更多的维生素和酶,牛奶颜色略微偏黄。

尽管澳洲食品专家表示出对冷压牛奶安全性和长保存期的质疑,但高压杀菌技术在营养保持、风味口感上的巨大优势仍然激励着乳品企业投入精力推动其发展前进。

跟超滤相似,高昂的设备投入、间歇式杀菌导致的低产量都是阻碍冷压牛奶普及的原因。与其他尚未商业化的非热力杀菌技术相比,冷压牛奶已经迈出了第一步。至于能否成为高端奶的未来方向,则取决于消费者对高品质的追求力度,以及生产成本下降和效率提升的幅度。

03

对标海外,

中国高端奶竞争力几何?

国民经济的持续稳定带来整个乳品行业的飞速发展。大力引进良种奶牛,加快牧场现代化建设,积极购进与自主研发高端加工设备……中国乳业“基建”的蓬勃势头让行业发展高端奶信心十足。

然而,我们也必须正视与海外发达乳业市场的差距。高端牛奶的竞争力,说到底是原料与技术的竞争。而牧场管理,则是我们与海外同台竞技的底气。

1、牧场管理技术

根据普华永道去年发布的《中国乳制品行业的现代化进程》报告,2020年,中国牧场的机械化挤奶率达到99%,全混合日粮饲养技术(TMR)普及率也超过90%

需要指出的是,机械化挤奶和TMR仅仅是现代化牧场的入门条件。自动化与智能化程度直接影响奶牛喂养的精细程度,最终决定生乳品质。以在欧、美、澳洲普遍度较高的自动挤奶系统(AMS)为例。与机械化挤奶相比,AMS可以提高生产效率,改善卫生条件,还可以自动监控牛奶质量、乳房健康和奶牛行为,提供可用于进一步提高生产率的数据流。中国牧场的AMS利用率仅有1-2%,而在荷兰,这个比例高达30%

图片来源:GEA

在海外,区块链技术也被用于奶源管理。美国食品安全公司NeogenRich Technology共同推动区块链技术应用于构建奶牛基因组图谱,饲料质量监控领域,未来将延伸到原奶整条供应链的管理之中。

普华永道还指出:依托在线或内嵌传感器、可穿戴设备、视频分析或面部识别技术等高科技手段,建立奶牛的精细化养殖,这是中国牧场现代化浪潮的下一轮发展方向。国内领先乳企已经步入甚至迈过这个阶段。比如,现代牧业旗下的万头牧场正从精细化养殖向数字化养殖过渡。

中国互联网相关技术的高速发展,为创建智能化牧场提供了其他国家难以企及的优势。这种优势,将大大弥补乳牛种质资源,以及牧场所处自然环境上的劣势。

2、奶牛单产与生乳品质

奶牛喂养与牧场管理水平的高低,最终反映在奶牛单产和生乳品质上。

2014年以来,中国奶牛单产量基本保持7%的增长率。预计2020年将达8.2吨的水平。在全球居于中等偏上,高于欧盟6.8吨的平均值(2018年),但与海外高产国家相比仍有较大差距。

在蛋白和乳脂含量上,国产生乳与海外发达国家相比也仍有较大差距。

20182月,生乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳、复原乳检验方法共4项白奶国家标准发布讨论稿。其中,首次提出生乳分级标准,被视为中国生乳标准向欧美真正接轨的关键一步。201911月,在首届中国奶业新鲜峰会上,《特优级生乳》、《优级生乳》、《优质巴氏杀菌乳》三项团体标准发布。尽管不是国家标准,但依然体现出中国乳业整体向国际看齐的决心。

从数据对比上看,中国优质生乳的菌落总数、体细胞数与美国A级生乳标准,欧盟生乳标准已处于同等水平。一方面,得益于过去十余年,乳业结构两轮大规模调整,小型牧场和家庭牧场占比大幅下降,牧场饲养水平与卫生管理水平稳步提高所致。另一方面,奶源质量的提高也为高端白奶崛起提供了原料保障。

3、加工设备与核心技术

加工技术是高端奶创新的重要维度。生产设备是加工技术的载体,也肩负着助力高端奶发展的重任。众所周知,自上世纪90年代始,海外乳品杀菌与灌装设备商就几乎垄断了国内白奶的生产线。

进入21世纪,特别是最近10年以来,在国家政策的扶持下,国内乳品设备的自主化程度逐年提高,涌现出以杭州中亚、粤东机械、山东碧海包装为代表的一批国产乳品设备制造企业。其中,粤东机械自主研发的灌装陶瓷转阀摒弃传统密封圈,同样做到洁净卫生无污染。杭州中亚历经4年研发测试,将原来对灌装机转阀的定期拆洗变为自动拆洗,大幅提升使用寿命,更换频率从1个月延长为6个月。碧海包装生产的国产包材已能完全替代进口,灌装速度达到9000包每小时,平均价格较国外降低一倍。

如今,我国主要乳品加工装备和技术水平已接近或达到世界先进水平,通过它们生产的许多乳品屡屡斩获国际大奖,包括世界食品品质评鉴大会,世界乳品创新大奖等。

技术自立是打造国际水准高端牛奶的更高要求,但与全球领先的乳品供应商合作,也同样重要。在天然型食品添加剂开发、酶解技术、非热力杀菌技术、微胶囊包埋、营养强化等领域,国内乳企的技术积累相当薄弱,唯有虚怀若谷,潜心钻研,才能为国产高端奶赢得真正的自主技术和国际竞争力!

04

总结

2020年底,在Foodaily发布的2021食品饮料年度商业热点中,用大航海时代形容当下的乳业创新格局:国内乳制品消费正走向更加多元化发展的大航海时代。如果将健康化、营养化、功能化高附加值乳品看作一处处值得探索、深潜的海岛,那么高端白奶则是岛上熠熠闪光的灯塔。

低温奶的强势“复出”为高端白奶占领大众心智营造出良好氛围。从养好一头牛做起,用工匠精神产出值得细细品味的一瓶好奶。中国乳业的精气神,都在其中!

参考资料:

[1] 乳品行业深度报告:结构性增长谁是赢家,野村东方国际证券,20204

[2] Grass-fed dairy — the original plant-based milk. food business news

[3] 重估光明乳业的增长潜力,华泰证券研报,201828

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