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这届年轻人有多爱喝洋酒?去年洋酒光线上就了44.4亿……

  •   来源:消费记  作者:静静  发布日期:2021-02-07     

洋酒的线上消费,正在被越来越多人所关注。

近日,国际葡萄酒与烈酒研究所(IWSR)发布了一份关于中国酒类市场的2020年电子商务战略研究报告(以下简称“报告”)。这份报告指出,洋酒在国内的线上消费正在崛起,2020年国际烈酒的线上销售总额为44.4亿元;线上的烈酒销售中,除白酒之外销售占比第一是白兰地,第二是威士忌。

 

不难发现,随着年轻人对于洋酒消费需求的提升以及消费习惯的转变,洋酒的线上销售展现出巨大生机。

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国际烈酒在线上表现更好

上述报告数据显示,国际烈酒品类在线上表现更好。2019年,烈酒在中国的总销售额为1.32万亿元,其中中国白酒占据了97%的份额,第二大的酒种白兰地仅占2%。但在线上,2019年中国白酒份额为87%,排名第二的白兰地为10%;到了2020年,中国烈酒份额缩减为83%,白兰地为12%。此外,2019年所有烈酒在电商渠道的销售额为342.4亿元,2020年为419.2亿元。

除白酒外,2019年国际烈酒的线上销售总额为30.59亿元,2020年为44.4亿元。

来自天猫国际的数据也显示,年货节期间跨境直购洋酒中,有八成是日本威士忌,其中山崎、白州、響、角瓶、知多等五大品牌最受欢迎。数据显示,日本威士忌消费人群占比中,55后占23%、80后占50%、90后占27%。从地域上看,广东是日威消费最高的省份,粤北经济并不发达的梅州、云浮等城市也爱日威;而爱喝白酒的山东人也爱日威,除了济南和青岛外,潍坊、东营、滨州等三四线城市消费靠前。

 

洋酒的线上渠道兴起,同样得到了电商头部平台的关注。去年8月,京东超市与人头马君度集团于北京京东总部签署了2020年度全渠道战略合作协议,双方将在全渠道业务、用户运营、定制化产品、营销玩法等多个维度深入合作,共同推动线上洋酒生态发展;2020年12月,京东超市还与厦门自贸区政府达成全方位战略合作,共同推进洋酒平台发展。

天猫国际方面则宣布在今年年货节期间,开出一家让消费者边逛边喝的线上“小酒馆”。在小酒馆里,消费者可以先尝后买,消费者可以花1元预购洋酒小样,品尝后再决定购买。其中包含马爹利名仕白兰地、格兰威特12年威士忌、皇家礼炮21年威士忌、绝对原味伏特加等,还能感受不同场景的饮酒体验。

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年轻人助推洋酒消费升级

报告指出,年轻人更喜爱在线上购买酒饮并在家消费。显然,年轻消费者已经成为洋酒消费的重要力量。

天猫国际数据显示,年轻人群是洋酒消费新生力军,近一半的18-29岁人群会购买洋酒,而购买葡萄酒的只占29%;并且他们购买洋酒时会搭配购买气泡水、果味饮料,并积极询问客服鸡尾酒调配建议。此外,购买进口酒水的消费者中,一半以上来自三四线及以下城市。

针对年轻人所表现出的新需求,洋酒品牌商也不断调整市场策略。去年8月,天猫国际发布年轻人最爱的自制特调酒榜单,六款经典自调鸡尾酒上榜。榜单显示,威士忌与苏打水、气泡水混合的Highball嗨棒鸡尾酒、白兰地与汤力水特调的马颈鸡尾酒、梅酒和功能饮料组成的新派mojito等,是当代年轻人“自学调酒”最爱款。

这一趋势洞察也影响到洋酒品牌的销售策略,不少洋酒品牌在天猫国际推出专属“特调套装”,在商品详情页增设特调菜单与调配建议,吸引爱上自己调酒的新客群。例如,德国网红力娇酒野格上线了“买野格赠莫吉托”套装,该商品很受消费者欢迎,月销超过1万件。

另外,报告还提到年轻人洋酒消费的另一特点:尽管其他品类如加味烈酒、朗姆酒、金酒的体量依然非常小,但未来他们定可获得更多市场份额。这是因为这些品类主要被年轻人所消费,这些小品类中的一些品牌线上销售份额高达50%。

 

实际上,不只是洋酒,传统的白酒也将新生代视为新的增长动力,纷纷进行年轻化布局。以近年来兴起的青春小酒为例,数据显示,2018年以来传统白酒企业至少打造出200多款“青春小酒”。包括五粮液火爆原度小酒和歪嘴酒、红星苏扁、京都BOMB炸弹二锅头、洋河洋小二、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒、青小乐、江小任、谷小酒等等。

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