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独家 | 一锅200万的酸菜鱼,怎么做才好吃?

  •   来源:刀法研究所  作者:韩静怡  发布日期:2021-02-07     
 清脆酸爽的老坛酸菜,配上文火慢炖12小时的鱼骨汤,混合成色泽金黄,酸辣爽口的酸菜鱼汤底,再涮下鲜嫩爽滑的薄切黑鱼片,一道美味诱人的金汤酸菜鱼就出锅了。

由于酸、辣、鲜的适口性强,而且鱼肉的营养价值更符合现代人对健康饮食的追求,这道发源于川渝地区的美食,以迅雷不及掩耳之势,立即席卷了中国的大街小巷。从2018年开始,中国餐饮界就刮起了酸菜鱼之风。

如今的酸菜鱼领头羊「太二酸菜鱼」以风卷残云之势在全国开设了232家门店;而品牌「鱼你在一起」也凭借着成熟的加盟体制遍地开花,成立四年就进入中国餐饮影响力品牌TOP50强。

酸菜鱼不仅是继火锅之后,中国餐饮界的又一匹黑马,这道传奇菜品的背后,还寓意着飞速增长的商机。这一品类不仅吸引多家餐饮品牌接连入场,更有新消费品牌垂涎欲滴,打起了将它零售化、家庭化的主意。

刀法研究所近期就关注到了一个新兴餐饮零售品牌叮叮懒人菜。叮叮懒人菜由B端供应链品牌叮叮鲜食孵化,品牌于2020年2月立项,5月底登陆天猫。首款速食菜产品金汤酸菜鱼上线两个月内就荣登天猫酸菜鱼半成品类目第一。去年双十一期间,品牌登陆雪梨、烈儿宝贝、罗永浩、陈赫等明星达人直播间,创造全网销售额过200万的佳绩,更成功挤进天猫半成品水产排名TOP3。

 

叮叮懒人菜产品图

一道半成品酸菜鱼,究竟有什么魅力,能搅动亿级规模的鲜食市场?在方便速食市场飞速增长的今天,怎样的品类和品牌才更有机会?为什么叮叮懒人菜要选择酸菜鱼这一品类切入市场?半成品鲜食的营销投放又该遵循怎样的逻辑?

为回答上述问题,我们特意邀请到叮叮懒人菜的创始人林郑焕,进行了一期独家专访。这锅销售额超百万的酸菜鱼,到底为什么好吃?一起来看看!

01

一切都是为了让吃更方便!

叮叮懒人菜或许还不出名,但回家吃饭这个外卖APP在许多人听来都如雷贯耳。2014年,这个如同家庭版饿了么一样的外卖平台风靡北上广,以家庭厨房的模式,给众多来不及吃饭的白领带来了家的温暖。

再到2018年时,这只团队开始进军鲜食供应链,成立了面向B端的叮叮鲜食,通过不断升级供应链,跻身为许多半成品品类的头部供应商,进驻了像711、全家这样的知名便利店。

2020年,在餐饮零售化大潮下,团队继续深化在吃上的探索,顺势孵化了面向C端的品牌叮叮懒人菜。至于成立这一品牌的原因,主要有三个方面:懒人经济盛行,新消费者对吃的便利性需求与日俱增;传统工厂和餐饮品牌的老化,市场空间较大;原有叮叮鲜食的强大供应链能力。

 

叮叮懒人菜

1、消费者在吃上的需求升级

从外卖的出现和普及,到方便速食产品的飞速增长,背后都是人们对吃的便利性的不断追求。随着现代人的生活压力越来越大、工作节奏越来越快,消费者对于更快速、更便捷地吃到高质量食物的需求也越来越旺盛。而这一需求的外化表现,就是懒人经济的盛行。

根据淘宝发布的《懒人消费数据》,2018年中国人为了偷懒,消费了160亿元。而这其中95后的懒需求增长最快,增幅达到82%。这种懒在吃上的体现,就是方便速食赛道近年来的飞快增长。据天猫数据,2018-2019年,天猫速食赛道的增长速度超过10倍,此时若顺应市场红利,找准卡位入场,品牌就有可能踩着加速器飞速前进。

年轻人越来越“懒”,而市面上又没有合适的传统做饭替代方案,来解决懒的永恒需求。叮叮团队恰好发现了这一市场空白,希望为这些追求吃上极致便利的消费者,提供一种方便的解决方案。

2、原有赛道内玩家的老化

传统工厂和餐饮品牌的老化,为电商零售品牌的出现提供了契机。目前在鲜食半成品赛道,主要有三类品牌。

第一类是工厂品牌,为诸如海底捞、西贝等知名餐饮连锁店做代工。这类品牌有极强的供应链能力,能规模化生产,产品也主要是将供B端的商用产品直接换包装上线电商,但C端的品牌建设和渠道销售能力相对较弱。

第二类是包括西贝、眉州、小南国这类成熟的餐饮品牌。这类品牌的优势是入场较早,有非常强大的品牌价值和消费者认知,特色菜品本身就能吸引到一部分消费者,消费者的转化路径短,产品曝光量充足。但就像大部分巨头一样,这类品牌的产品往往较为老化,营销模式也很单一,较难开发年轻消费者需要的产品。

工厂品牌的弱营销和渠道能力,传统餐饮品牌的品类老化,都为新兴品牌的出现提供了空间。

第三类品牌,诸如自嗨锅、拉面说、钟薛高——电商零售品牌整体而言较为灵活,能够完全基于消费者需求创造产品,甚至还能打造新的品类。

叮叮懒人菜就发现了这一市场机会,希望在半成品菜还没有成为超级品类前,迅速占领消费者心智,收割到品牌=品类的认知。

3、强大的B端供应链基因保驾护航

这也是叮叮懒人菜的核心壁垒。叮叮鲜食在成立两年内积累了大量供应链经验,尤其是较强的菜品生产和冷链运输能力,这不仅奠定了懒人菜品牌基础,还为菜品的产品力添砖加瓦。

02

如何做一锅好吃的酸菜鱼?

在决定入局方便速食赛道后,接下来就是要选择入场单品。

林郑焕认为,如果能找到正在快速增长的菜品,并将这些菜品标准化、零售化,以家庭为单位制作消费,一定能踩上红利加速成长。经过调研,团队发现梅菜扣肉、宫保鸡丁这类家常产品是存量市场,但缺乏爆点,增速较慢,于是便将目光瞄准了正如火如荼扩张的酸菜鱼。

中国酸菜鱼市场的增长空间十分广阔,据智研咨询发布的《2020-2026年中国酸菜鱼行业市场现状调研及未来发展前景报告》,2018年酸菜鱼的市场规模超过120亿元,预计2024年将增长至705亿元。

确定了品类方向,下一步就是设计产品。叮叮懒人菜的目标客群主要为一二线城市的新中产家庭女性。这类家庭的普遍特点是双职工且工作压力大,和订外卖相比,她们更倾向于自己做饭,但时间紧张,“做饭两小时,吃饭10分钟”又是她们的痛点。

这类消费者最关心的就是原材料质量和菜品的新鲜程度。在原材料上,叮叮懒人菜选择了有强政府机构背书的品牌供应商,比如黑鱼供应商从养殖到加工阶段都严格遵守欧盟标准;在冷链上,则采用最先进的液氮速冻技术,最大程度还原食材的新鲜。

 

叮叮懒人菜“金汤酸菜鱼(黑鱼)”

叮叮懒人菜目前共有15款SKU,按照不同的“懒人等级”进行划分。

针对一般的“站式懒人”,品牌推出了约10款半成品菜,这类菜品需要下锅加热制作;

针对有点儿懒的“坐式懒人”,品牌推出了约5款自热系列,这类菜品只需要直接加水加热就能食用;

对于特别懒的“躺式懒人”,叮叮懒人菜未来计划出品一系列开袋即食产品。

为了能和年轻消费者沟通,叮叮懒人菜在包装设计上也下足功夫。为让包装既有辨识度,还能突出中式菜肴的特点,品牌在视觉风格上选择了熊猫作为logo。一只躺着的国风熊猫,既代表了中国特色,迎合了目前盛行的国潮,其慵懒的形象又突出了懒人菜,一举两得。

 

叮叮懒人菜包装

03

半成品菜品怎么做营销?

新品牌从0-1冷启动的过程,往往是围绕一个核心人群,用尽所有的方法打穿打透。将一个圈层牢牢攥紧后,再破圈到下一个圈层,以此类推。

叮叮懒人菜也采用了这样的起盘模式,它的销售渠道以线上为主,主要平台是天猫和抖音,线下渠道销售占比不到10%。

由于方便速食受季节波动性较大,从每年618至年货节期间是该类产品的销售高峰,因此品牌将销售推广的重点放在了下半年期间。并根据直播、日销的成绩,确定了酸菜鱼、单独销售的鱼片、猪肚鸡和梅菜扣肉这四款为主推产品。

在获客上,叮叮懒人菜主要在抖音和小红书平台做产品种草,品牌会选择美食类和生活方式类的中腰部博主大批量投放。在拔草环节,品牌则选择了头部明星或主播做带货直播。之所以选择头部明星或主播,第一是因为其带货能力强,第二则是因为他们的个人影响力能为新品牌做信任背书。

 

小红书博主分享@白桃小茶茶、@小琪爱吃也要瘦

目前品牌直播带货的ROI大致在1:3,通过和林依轮、罗永浩等明星主播开展高频合作,叮叮懒人菜持续出圈曝光,快速在消费者中建立了知名度,提高了转化率。

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创始人Q&A

刀法:为什么要起名叫叮叮懒人菜呢?

林郑焕:因为便利,就是想快嘛!叮叮就是类似微波炉热饭热好了的声音,能让你叮一下就吃到,营造一种很快的场景。而且叮叮是象声词,很形象有趣,能让人一下子就记住。

刀法:现在方便速食菜品的市场规模大概有多大?

林郑焕:我们认为现在整个C端的规模是大概在几十亿左右。整个类目加起来,C端主要以电商、天猫、京东这些盘子为主。在零售渠道,有能直接触达消费者的生鲜电商平台,包括盒马、 每日优鲜;还有一些比较传统但属于中高端消费者的零售渠道,包括山姆会员店、一些精品超市,这些渠道对于这类产品也有一定需求,整个综合起来的市场规模大致在几十亿还不到百亿。整个类目在餐饮端则已经进入千亿级别的市场规模。

刀法:可以说疫情加速了叮叮懒人菜的发展吗?

林郑焕:疫情是一个加速器。我们从2018年开始,就一直在观望C端的机会了。我们本身做回家吃饭平台,叮叮懒人菜就是个2C的品牌。我们认为用现有的新渠道模式,或者用新的流量玩法,再基于我们自己供应链的优势,能够创造一个优质的新品牌出来,而这对于我们B端供应链的业务也是一个很好的反哺。

所以我们一直观察天猫、京东的增长情况,包括TOP10品牌的销量是怎样的。在2020年前,我们认为C端的时间还没到。但没想到疫情开始了,全民居家和宅经济的发展,实际上整体加速了市场对这一类目的接受程度。

同时和大部分企业一样,疫情期间我们的B端业务也受到了一定冲击,因此希望尽快开展C端业务,去接触更广阔的人群,平衡整体也厌恶的风险。

刀法:都说众口难调,叮叮懒人菜如何验证消费者需求的准确性呢?万一消费者不爱吃酸菜鱼的口味怎么办?

林郑焕:我们的产品都打磨过很多遍,在上线前都已经在盒马等成熟渠道得到过验证。我们有一个比较好的基础,就是和盒马、每日优鲜这类生鲜平台有较深合作,能清楚了解他们的用户群体。

举个例子:如果我们的产品能在盒马里持续供销,那我的产品就具备了一定的竞争力,在产品正式上线电商前,生鲜渠道已经帮我们筛选过一遍了。

 

叮叮懒人菜“金汤酸菜鱼(黑鱼)”

刀法:叮叮懒人菜的核心竞争力是什么?叮叮鲜食的供应链整合能力吗?

林郑焕:供应链是当中非常重要的部分。我认为做消费品如果没有供应链基础,可以说是寸步难行,就是你投了很多钱,但最后都是给工厂打工。

所以供应链第一重要;第二就是整个产品。我们的产品思路和竞争对手相比,更贴合电商用户的需求及审美;第三就是在整个市场的流量推广上面,我们做得还不错。

刀法:叮叮懒人菜如果想取得成功,最关键要做到哪些点?

林郑焕:有两点,一是通过匹配需求和场景,找到消费者真正能接受的产品,然后把产品提供给消费者;二是对于我们这个类目来说,履约非常重要。生鲜类产品的所有环节,包括温度控制、破损等等,这些都会对消费者体验带来很大影响。所以我认为,只要做好产品和履约,一个食品品牌就不会做的太差。

刀法:叮叮懒人菜面临的最大挑战是什么?应该怎么做?

林郑焕:我们目前的品类认知度太低,需要花费更多时间和功夫,不断去凿这个市场。我们未来会做得更细、量更大一些,进行全网种草,然后高频词直播,不断覆盖新的用户,一层层破圈。

05

分析师点评

方便速食是近年来的大热赛道,年轻消费者对于“懒”产品的需求、食品供应链技术的不断升级,以及从去年绵延至今的疫情,都为速食市场的加速扩张不断把薪助火。

叮叮懒人菜便是在去年腾空而出的一匹黑马,它的目标不仅是简单塑造品牌=品类的心智,而是要占住整个懒人菜的市场。

这一品牌的优势在于原有叮叮鲜食的供应链能力,这为叮叮懒人菜的菜品开发、冷链运输都提供了强大的产品力保障。然而品牌需要在营销上下足功夫,进一步降低获客成本。

以直播带货为主的销售方式固然能让品牌迅速破圈,头部主播的带货能力和转化率也不能小觑,但如何养成消费者固定购买的习惯,提升复购率,如何通过直播的泛人群筛选出精准客群,这些都是叮叮懒人菜需要仔细思考的问题。

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