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玩转“爷青回”:揭秘品牌穿越的5个通用套路

  •   来源:有味财经  作者:古廿  发布日期:2021-02-07     
  

潮流,总是在不停更迭,又在不断地循环反复。

消费群体兴趣越来越细分,寻找一个基于大多数目标的受众洞察越来越困难。

找到一个能引发共鸣的大众化洞察,最好的答案就是“回到过去”。

12月1日,B站发布2020哔哩哔哩年度弹幕,“爷青回”以542万次的数据排名第一。

 

“爷青回”是“爷的青春又回来了”的缩写,是年轻人表示对于过去岁月的追忆,和与青春重逢的欣喜。

无论你出生于什么年代,拥有怎样的青春,当记忆里的BGM再度响起……脱口而出的“爷青回”一定是最应景的感叹。

如今笔圈、鞋圈、娃圈等兴趣圈层出不穷,消费群体越来越细分,寻找一个基于大多数目标的受众洞察越来越困难。找到一个能引发共鸣的大众化洞察,最好的答案就是“回到过去”。

通过洞察消费者记忆里的爱恨情仇,演绎新的故事和风格并且达成品牌和消费者的互动,已经成为了不少品牌的消费密码。

01

颜值回流

不同于颜值红利强调的追热点,对于过去经典颜值的融合重塑被称为颜值回流。

颜值红利过去几年一直是新消费品牌创业的共识,不管产品怎么样,排盘、包装一定要好看。

只是当颜值红利成为共识,难免就会追热点,互相模仿,从颜值红利沦为网红审美。

比如2017年All in性冷淡风的大品牌,之后风靡餐饮行业,在街头,就连麻辣烫、胡辣汤店都开始走起“性冷淡”路线。

即使到今天,海底捞的十余种快餐副牌,依然痴迷性冷淡的装修风格。以至于不看菜单,只看门店分不清谁是谁。

 

 

2020年我们曾经发文说,城管街道办事处阻碍了门头的烟火气儿。如今,千篇一律的网红审美正在麻木消费者对于品牌的感知力。

直到2020年的颜值顶流,抖音上无意间走红的丁真出现,不少人芳心大动的同时,直呼这才是青春记忆里的天然颜值。

 

丁真成为2020最火颜值,背后正是唤起了不少人青春回忆里的天然颜值的辨识度。

比如早期荧屏影视剧里的港台明星的经典颜值和流行港风,都是当年的颇具辨识度的颜值记忆。

 

这种颇具辨识度的经典港风,也多次被喜茶运用在品牌的颜值审美上。在喜茶的周边衍生产品上,港风是其主要风格。

 

喜茶通过经典的“港风”配色——红蓝配色条纹,配合“喜茶咖啡”推出的手提袋、复古搪瓷杯,引发消费者的复古记忆,激起消费者的情感共鸣。

 

区别于一般网红风格,港风所代表的辨识度,也成为不少消费者打卡喜茶,彰显自己复古潮流社交货币。

不止港风,比如民国风、国潮新风等,通过寻找年轻人记忆里的经典审美,成为不少品牌重塑辨识度,和年轻人情绪共鸣的窗口。

02

场景穿越

不同于过去传统门店场景强调的功能性,满足消费细分的体验感正在使场景穿越。

如果说颜值回流,多集中在产品包装、周边设计的经典辨识度审美上,那么场景穿越就是整体门店体验感的小剧场。

不同于过去老年人强调的好汉不提当年勇,在和平年代里长大,自称“打工人”的Z世代,回忆过去的高光时刻成为初入社会的安慰剂。

 

 

比如以街头、校园为体验氛围,营造整体门店场景的马路边边;还有餐饮迪士尼超级文和友,都是当下年轻人和朋友小聚,回忆过去的打卡圣地。

 

 

场景穿越不止可以满足年轻人爷青回的沉浸记忆感,还可以满足部分品牌的消费探索。

比如2020年末,中式快餐品牌老乡鸡在深圳开出一家通过场景穿越,可以满足上午吃饭、下午喝茶、夜晚酒吧的全时段门店。

 

不用出门,通过不同时段的场景穿越,就可以满足当下年轻人一天的吃喝消费需求。

场景穿越,正在成为品牌拉近和消费者距离,融入消费者过去记忆的一种边缘创新。

03

IP重温

不同于新品牌融合过去的IP创新,具有历史记忆的老字号创新被称为IP重温。

IP重温正在成为很多老字号品牌的激活密码,其中以曾经被称为“八大天王”的国产汽水行业最盛。

85岁的北冰洋为例,重新开张后,主打“国民汽水”的品牌形象,喊出“你喝的只是汽水,我喝的是北冰洋”的广告语,产品包装恢复经典玻璃瓶包装,

 

一手重温老字号IP,一手结合当下流行,推出涵盖健康低糖气泡水、养生热饮、茶饮料等品类。

不止国产汽水,五芳斋曾经重新剪辑录音其1989年的品牌纪录片,富有年代感的画面加上“爸爸的爸爸的爸爸吃过,妈妈的妈妈的妈妈也吃过”等沙雕文案,收获一大波年轻人的社交话题。

比如旺旺、娃哈哈、大白兔等90后从小买到大的品牌.通过IP重温,击中年轻人吃喝爷青回的记忆瞬间,重新激活老字号的品牌资产。

04

符号联想

不同于IP重温只属于部分品牌的精彩,属于某个时代集体记忆的超级符号称为符号联想。

最近大火的青春电影《送你一朵小红花》,堪称符号联想的典范。

 

整部影片将全片情感高度浓缩在一个青春集体记忆的“小红花”上,之后此符号成为社交传播话题,迅速破圈。

 

同样如此走红的,还有早年百度贴吧的网红贾君鹏,一句“贾君鹏,你妈妈喊你吃饭了”戳中无数网友的集体记忆符号,迅速成为一代网红。

找到一个属于集体的符号记忆,非哪一个IP独有,对于新品牌来说尤为可贵。

比如上线半年,就获得两轮千万融资,两周累计销售额超百万的BUFFX新功能食品。其品牌名称取自属于一代游戏少年的集体符号记忆“加个BUFF”。

 

BUFF是游戏中用于提高战斗力的食物,而BUFFX从功能性食品中找到了切入点,将游戏中的BUFF带入现实生活中,定位新功能食品,为年轻人的身体增加益处。

不止如此,抖音上曾经大火的“前任的火锅店”,还有“孟婆汤”、“失恋博物馆”等等。初创期依靠符号联想,带动的社交流量快速助力新品牌成为网红。

不止新品牌依靠符号联想快速成为网红,老品牌也喜欢用。

国民圣水的老牌子六神花露水,曾经也通过对于消费者共鸣的长期记忆洞察,做出过一期关于夏天记忆的符号联想。

 

爷青回的符号联想,正在成为“当BGM响起,才能无敌的名侦探柯南”这种共鸣记忆,成为低成本建立新品牌共鸣的杀手锏。

05

联名捧场

不同于一个品牌的独自出道,多个品牌的互相赋能被称为联名捧场。

联名捧场长久以来都颇受品牌青睐,市场正在呈现“万物皆可跨,事事皆可联”的现象级场面,跨界联名的路子也越来越野。

麦当劳联名小黄人,推出盲盒礼盒形成品牌传播;喜茶联名茶颜悦色,互相捧场形成社交营销话题;人民日报和李宁联名。

 

品牌和品牌之间联名,互抬轿子,跨界捧场。甚至,一路疯狂跨界的“大白兔”似乎已经成为一个专为“联名”而生品牌。

不管是新品牌还是老品牌,联名都成为快速搞事情的一种方法,餐饮品牌联名在茶饮圈尤为盛行。

DT财经统计,自2017年-至2020年6月中,喜茶共联动了54个不同的品牌,堪称“交际花”。而乐乐茶、奈雪の茶达成的联名数量分别为32次和22次。

 

通过联名捧场,新品牌借老品牌激起年轻人的童年记忆,老品牌借新品牌融入当下年轻人的潮流一线。

用最年轻的语言,讲最怀旧的话,联名捧场虽老但新。

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