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对于老乡鸡、乡村基、大米先生等,可能谁也不会成中式快餐的王?

  •   来源:筷玩思维  作者:李三刀  发布日期:2021-02-03     

改革开放之后,西方餐饮在走向世界的同时也走进了中国,由于起点不一致,西方餐饮属于积淀已久,而中式餐饮才方兴未艾,在此背景下,我国餐饮业近几十年的发展就成了中西餐饮之争,再由于麦肯等餐饮品牌多数是快餐,这就导致留给中国餐饮创业者的课题在当下升级为中式快餐何时做大做强、如何做大做强。

时至今日,中国餐饮的规模早已飙升到了万亿级,但万亿体量下的中餐品牌、中式快餐品牌们大多陷入了老而不新、强而不大,又或者大而不强、爆而不发、发而不长等的窘境。

再基于餐饮业模式及业态发展周期方面的可见变化,人们对中国餐饮的关注点也从中餐品牌转移到了中式快餐,再到当下的研究方向更是落到了中式餐饮头上,那么,谁将成为中式餐饮的王?这就成了诸多餐饮大佬们以及投资人们的心头大事儿。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,与其关注谁将成为中式餐饮的王,还不如关注中国餐饮市场土壤的实际以及中国餐饮市场是否能走出中式餐饮王等问题。

01

中国餐饮从来都不是N个巨头的角斗场,

更不是乡村基和老乡鸡的独角戏

2019年,老乡鸡年销30亿元,排名位于乡村基、真功夫之前,由于位高名实,老乡鸡那时就被当成了中式快餐第一品牌。但在这一年,老乡鸡自营门店数才仅800余家。

 

2020年,乡村基门店数成功破千,如果以门店数为参考,乡村基就成了力压老乡鸡的中式快餐第一品牌。

当然,如果我们把目光放回2000年,那时候的中式快餐可以说是真功夫的天下,真功夫、永和大王两者自然成了中式快餐的前辈,但2000年之时,如果要以门店数做评估,即使到了2020年,沙县小吃才应当是中式快餐最低调且最长久的王。

而不可否认的是,在多数新餐饮人眼里,沙县小吃不仅不能算是一个品牌,更不能算是一个优质的连锁品牌,其各个门店不仅独立运营,品牌甚至不做推广、不发广告,顾客就算有差评也不知道往哪里反馈,或许品牌方可能也不在意。

在餐饮人的圈子里,要论谁才是中式快餐的王,其评估尺度并没有公认标准。

比如说,不到1000家店的老乡鸡怎么能和过了1000家店的乡村基相比?在年轻化这一标签上,90后的乡村基又怎么打得过00后的老乡鸡?再从品牌集群来看,看似老化的乡村基却又孵化了更为年轻的大米先生。

 

从市场可见,门店数超5万家的沙县小吃近些年也在走品牌升级路线,更别说2020年海底捞带了一众副牌进场,这些副牌个个举的都是中式快餐的大旗。

一旦将视角放入当下时代的全局,我们就会发现,对于大米先生、老乡鸡、海底捞副牌等,谁才是中式快餐/中式餐饮/中国餐饮的未来?这个问题是理不清的。

02

不可忽视的时代巨变:老牌巨头稳且老、新餐饮品牌快而飘

从全球发展的角度来看,星巴克也是一个快品牌,在当下,成立于70年代的星巴克和成立于40年代的麦当劳两者都具有极高的全球品牌价值,虽晚生于麦当劳30余年,不过,基于全球消费趋势的升级,星巴克用了不到40年就几乎与麦当劳平起平坐。

但是,无论麦当劳还是星巴克,它俩都可以说是上一个时代的品牌,2018年瑞幸咖啡成立,其仅用了一年多的时间就在中国市场实现了与星巴克同台竞技,甚至还推动了星巴克的新餐饮化转型。

1996年,味千拉面进入中国,之后的十来年,味千拉面持续开店,但坐拥拉面第一品牌的味千至今才开了800多家门店,到了2016年左右,味千拉面的发展近乎停滞。

 

我们还可以注意到,在2010-2016年这段时间,早前同样有一定江湖地位的兰州拉面的门店增速与品牌实力也进入了滞缓期和老化期;同样的,对于米饭品类的巨头,真功夫、吉野家、永和大王等的发展势头也弱了下来。

2010到2021跨越了十多年,通过时间、市场、疫情等的洗礼后,行业已少有人去提味千拉面、真功夫、吉野家、永和大王等大品牌,人们虽然还在持续关注麦当劳、肯德基、汉堡王这些巨头,但也可见巨头们的疲势。

基于这数十来年的发展实际,我们梳理了三大时代变革的基本规律:

1)、新餐饮品牌的声音占了主流,但新餐饮品牌的“被关注周期”更短

近些年的数据显示,餐饮门店的生命周期只有508天,但实际上,这只是一个平均数字。从市场可见,大量的新开门店基本在1-4个月内倒闭,还有一定数量的门店在经营一年后转手他人。

2000年时,餐饮业张口不离兰州拉面、沙县小吃、麦当劳、肯德基;2010年时,餐饮业关注味千拉面、真功夫、永和大王、全聚德、狗不理;2016年时,餐饮业推崇乐凯撒、西少爷、雕爷牛腩;2018年时,行业表扬巴奴、海底捞、喜家德、阿五黄河大鲤鱼、西贝、答案茶;2019年时,瑞幸咖啡成了整个行业都在关注的明星企业……

我们会发现,所有的公知新品牌都必然落为沉默的老品牌,所有被引爆了、被关注的网红品牌都会由增长停滞作为尾声,且越是后期火起来的新餐饮品牌的爆火周期越短,周期一过,无论它是新、老品牌,市场再无关注目光。

2020年,谁是被关注的品牌?比如超级文和友?2021年还有几人在谈超级文和友?2021又将有哪些品牌会火起来?它还能火到2022年么?是品牌的问题还是时代的魔咒?

 

2)、新餐饮品牌有更强的融资能力,餐饮品牌从着重赚钱变为凭本事花钱

第二个可见的规律来自于账本逻辑的变化,过去的餐饮人虽然财务管理一团糟,但他们基本都知晓资金进多出少才是王道,过去的资金管理有两个基准,其一是花钱要谨慎,其二是赚钱要持续,在此组合逻辑主导下,传统餐饮人对于营销的兴趣并不大。

2010年左右,餐二代开始接棒,再恰逢其它行业的创业者、非餐饮人主动进入了餐饮业,2013年可以说是互联网餐饮的新元年,借助于互联网的属性,资本也逐步关注餐饮业,如果说西少爷、黄太吉等是餐饮与资本的小打小闹,那么瑞幸咖啡就成了资本餐饮的大狂欢(此时不是资本与餐饮,而是一体化)。

在新餐饮氛围下,餐饮品牌从主讲赚钱的能力变成主讲品牌营销的能力,更变成了与资本打交道并拿到钱的新融资能力。

到了2019年,餐饮资本化的逻辑也做了一定的迭代,大环境从外部资本变成了内部资本,比如西贝、海底捞、九毛九各自孵化了一堆副牌。以西贝的副牌为例,如果按从开店到关店的生命周期,我们就会发现,西贝的副牌门店大多均未满足508天的坎儿。

3)、从开副牌到自改革,品牌角色要“生旦净末丑”样样玩得转

乡村基优化出了大米先生,九毛九孵化了太二,但这是第二曲线的方法之一且失败率极高,比如外婆家孵化成功了兄弟品牌“金牌外婆家”,但旗下十几个其它兄弟品牌,多年来并无第二个外婆家。

在新茶饮品类腾飞的时候,小龙坎也开了一家名为龙小茶的奶茶店,包括呷哺呷哺的茶米茶,在自资本、自品牌的运营下,即使借了主品牌的光,但能借势而起的不过万中一二。

 

在孵化思维之外,另一个方法就是自品牌的改革,这在茶饮端早已是常态,比如茶饮店和咖啡店的融合,再比如小吃店和饮品店的整合。此举在餐品牌近期也成了一个升级动作,和府捞面在门店增加了“火锅”,味千拉面出了一个名为“味千拉面烧烤屋”的新门店,老乡鸡深圳店餐点卖鸡汤,闲余时段更是推出了下午茶和小酒吧模式。

种种迹象都能表明,中式快餐/中式餐饮并不是老乡鸡和乡村基的单方竞技场,整个中餐品类也正在尝试打开新一轮的发展格局。

03

老乡鸡、乡村基、大米先生、海底捞副牌等,

可能谁也无法成中式快餐的王?

我们回到最开始的问题,在诺大餐饮业里,谁会成为中式餐饮的王?

我们在谈中式餐饮这个词的时候,似乎还一直忽略了中高端餐饮这个品类。2014年,中高端餐饮一落千丈,在那个期间,性价比餐饮一飞冲天,但难道到了当下,中高端餐饮已被中式餐饮的“讨论群”除名了吗?

如果我们将人均10-40元定义为快餐,将人均50-90元定义为性价比餐饮(实则是中端餐饮的快餐化),再将人均100-180元定义为中端餐饮,再到之上的则可以归类为高端餐饮了,也就是说,人均100元以上的可以统称为中高端餐饮,我们看到,海底捞刚好位于中高端餐饮象限的初始位置。

虽然人们消费中高端餐饮的频率必然低于快餐,但也阻止不了海底捞一集团多上市公司的事实。不可否认的是,整个中国餐饮业中高端巨无霸品牌也几乎仅有海底捞一家,在海底捞之外,麦当劳、肯德基、乡村基、老乡鸡、真功夫等大品牌比比皆是。或许是意识到了体量问题,这才导致海底捞集中于孵化(性价比)快餐品牌。

1)、传统餐饮之后是新餐饮,新餐饮之后循环重回

虽然海底捞确实并不能给U鼎冒菜赋能,但在100元以下人均客单价区间,九毛九孵化了太二、乡村基孵化了大米先生。

 

从太二到大米先生,我们就可见快餐品类经营逻辑的根本性变化。

九毛九面馆是从传统餐饮走到新餐饮的老品牌,它可以说是和真功夫同一个时代的产物,真功夫之后,中式快餐步入了标准化时代,到了2015年,快餐标准化就成了入局门槛,而太二就是极致标准化设计出来的品牌。

太二的成功显然标榜着标准化路径在快餐品类的重要性,如果没有标准化思维及工具,或许也就不会有今天的正新鸡排、沙县小吃、兰州拉面、味千拉面、麦当劳等大(体量/认知)品牌,在中高端餐饮也可见标准化思维的重要性。

但好在中国餐饮业,即使单单是快餐,也都没有完全被工业化同化。即使当中央厨房助力乡村基一年有XX个亿进账,但在乡村基后面落地的大米先生却完全摒弃了工业化,而是走了厨师化路径。

虽说厨师化也有标准化的影子,但重厨师的品牌路径与“工业化标准化合一”的品牌是全然不同的。同样是汤,有的门店配送的是料包,有的门店是自己采购食材每日现煲;同样是鱼香肉丝,有的门店要经历切配到炒炉等N道工序,有的门店用的是半成品或者是复热包。

从行业可见,蔡澜点心专门店就是走的全厨师路径,厨师们每日需要提早N个小时到店忙活;成立于2014年的义泰昌主打现点现炒,极度传统的模式也同样在资本市场获得了认可。

我们可以看到,从太二到大米先生,其中确实可见餐饮本质的回归,但其并非直接回到了传统餐饮时代,而是借助了新餐饮时代可取的资本化、标准化,最终恪守餐饮与顾客需求的交融点,让传统餐饮焕发了新生。

 

问题是:大米先生、蔡澜点心专门店、义泰昌等,它们几个又能兴起多大的浪?

2)、成为巨头,要牺牲什么?

现炒好吃是必然,即使不好吃,它也更受顾客关注,我们从大米先生的队伍比乡村基排得更长就能确定这一点。

问题还在于:义泰昌在2017年就拿到了红衫的融资,但3年多过去,其品牌势力还未走出深圳,而该发展困境在大米先生、小女当家、72街等类似模式同样存在。

正新鸡排在当下有20000家门店,绝味门店数早已破万,如果鸡排和鸭脖类产品都需要门店全餐饮化、全厨师化处理,那可能就不会有今日的正新和绝味。包括海底捞走到今天,工业化的赋能同样不可缺失。

也就是说,要成为门店数、发展速度兼有的巨头,最好选快餐品类并必须保证标准化和工业化的去厨师化路径是走得通的。

3)、门店数才是中式餐饮的唯一评估标准?

如果门店数是唯一的评估标准,那么乡村基就没必要孵化大米先生了。

再如果门店数是唯一的评估标准,那么今天最值钱的餐饮品牌就必然是沙县小吃了。

实际并非如此。

门店数与品牌知名度有一定的关系,连锁品牌有时还能降低食材、供应链、标准化、工业化等方面的成本,但门店数只是一个数字,并非唯一标准,更非绝对标准。

我们从多数上市公司的财报可见,当营收下滑了,多数企业给出的解决方案是多开新店,其计算公式很简洁,大家认为更多的店就能带来集团营收的指数级增长。

这个简单粗暴的逻辑实际忽略了同店增长、翻台、复购、引流、新店阵痛、选址错误等的门店增长不确定性因素。

也就是说,即使我们单单从营收的角度来评估,除了门店数这个指标,其实还有同店增长、翻台、复购、引流、利润率、口碑、品牌公关等数据,这些同样有影响力。

更包括了品牌到底是要做大?要做强?要基业长青?要高利润率还是长久的品牌竞争力?这些都是解不开的谜题。如果我们把大米先生、乡村基、老乡鸡等品牌用其中的不同指标来评测,结果都是不一样的。

那么,谁才是中式餐饮第一品牌?回答这一问题或许最大的难题在于可评估标准过多、过杂、过乱。

 

4)、中国餐饮并不需要一个明面上的王

要真正评估一个餐饮品牌的价值,我们得从餐饮行业的角度说起。

餐饮业解决的是吃饭的问题,中国地大物博,餐饮百花齐放,越是一线城市,餐饮品类越是复杂,从已有商业规律的角度来看,没有哪个巨头能把餐饮业的所有可能都包揽下。

新时代的消费者具有极强的流动性,客群的口味具有极复杂的综合性,再基于市场经济的可选择性,餐饮品牌在新品、跨品类运营方面的能动性也充满变数。

如果我们不以绝对的角度来评估一家品牌的实际势力,或许我国餐饮业并不缺乏优质品牌,只不过基数不高而已,更包括一些并无知名度的品牌,但它们同样属于优质品牌、优质巨头。

在当下市场,一个再强势的品牌也不过各领风骚数个小周期而已,如果做大做强不如做的久、如果知名度和门店数不如品牌力,那么餐饮品牌们似乎得调整自己的战略了,与其做大不如做强、与其做强不如长命。

那么,乡村基、大米先生、老乡鸡等谁才是行业的王?如果以2021年为开端,这三大品牌或许只不过是刚刚敲开了新时代的大门而已。

我们可以为这场无意义的争王大战划上一个时代的分隔号:中式餐饮从来都不需要一个所谓的王。

麦当劳也好,肯德基也罢,甚至是乡村基、大米先生等,这些都代表当下和过去,在中国餐饮这个大盘子里,未来会有更多的乡村基,也会有更多更优质的大米先生和老乡鸡。至于未来谁是王、如何评估,这根本是无足轻重的问题。

餐饮说到底就是一份饭的生意,把饭做好了,让顾客愿意吃,管你巨头不巨头......

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