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李子柒品牌操盘手揭秘,IP消费品的“爆款”方法论

  •   来源:鲸商  作者:王晓萱  发布日期:2021-02-03     
  

个人IP衍生消费品,迪士尼不是唯一答案

在美食领域,不少网红都在积极探索“个人IP+品牌”的商业模式,但能跑出来的少之又少。

早年爆火的小野办公室、密子君、浪味仙等美食达人,现在仍聚焦于广告变现模式。尽管广告天花板较低,但他们也未轻易涉足自主品牌。

真正让内容电商进阶的,是最近饱受“泡菜事件”争议的李子柒,她是国内优质个人食品品牌的开创者之一。

李子柒作为微念科技旗下的最大IP,在YouTube上曾用100多个视频积累了1000多万的粉丝,还入选了去年《财富》中国最具影响力的商界女性未来榜。

其品牌作为年度国货出海十大新品牌之一,正被大众簇拥着加速奔跑。

2019年仅单品螺狮粉,销量就有30亿。其他的藕粉、红糖姜茶、米糕等产品,也做到了年销售2000万-8000万单,累计约3亿—5亿的销售额。

近期,李子柒入驻饿了么强化线下渠道,产品覆盖休闲零食、冲调饮品、方便速食等多个品类,在上海已有10家首批外卖店。

李子柒团队用田园牧歌式营销,打造现象级IP并非偶然;微念以精品IP为中心,拓展品牌研发、营销传播、电商运营、供应链等深度管理能力,值得研究。聚焦在李子柒IP如何从0到1,从细分赛道突围,有一套底层逻辑在支撑。

01

打造个人IP的底层逻辑

李子柒品牌的爆火,核心是对人性的洞察,以及文明内化为产品力的助推。

李子柒的团队负责人李小刀曾向鲸商表示,他们内部达成一致,李子柒具有“不可复制性”,而要打造一个IP的关键,是要找到自己所能代表的一类人群,最好是影视剧里能找到的原型,切亚文化用个人魅力、精神号召,来建立“群嗨共识”,拿李子柒来说,她代表的是一种“田园生活方式”,与“逃离北上广”相呼应。

具体而言,在上周"创见未来-2021趋势论坛"上,李小刀对李子柒品牌崛起的内在逻辑进行了详细阐述,结合相关内容鲸商做了梳理补充。

回溯到20世纪50年代,坎贝尔曾研究全世界各地的文化,发现无论何种民族、何种文明,讲述的神话故事都有共同的体系——英雄模式。英雄最开始大都拒绝走出舒适区,走出之后在伙伴的带领下,一路过关斩将,获得内心成就感,最终把成就带回家乡。

 

曾经的“打工人”李子柒个人经历与坎贝尔的神话英雄论很像,符合大众的集体想象,而这种想象与大众的潜意识和集体无意识相关,并且能跨越民族与语言,唤起观者的共情力、认同感。

这就意味着内容本身并不是核心,内容背后所代表的人格魅力是否被消费者接纳和认可最重要。

比如,孙悟空这种全能人物,代表大众对敢于反抗不合理的向往。哪吒是大众对封建父权压迫的反抗。所以中国最经典的IP都是反抗的角色。微念科技找到了符合李子柒真实经历的人物,叫“天真者”。这个形象的核心就是返璞归真、无欲无虑、没有世俗心。

 

可口可乐的北极熊也是“天真者”的形象,但可口可乐是年幼的天真者,其广告都是分享爱、快乐、美好。

李子柒是经历过社会摧残后依旧相信美好的形象,她不仅拥有自信乐观的天赋,还多了一层智慧。反之,现实中的人大都对生活感到无奈,再纯真的内心也抵不过现实压力,这就致使大众更加坚定的向往纯真,天真者的IP模型,也就更容易获得目标群体的同情心理。

在摸清大众潜意识情节后,李子柒自制大量相同调性的视频,放在互联网中,用质朴而充满食欲的视频收集用户的碎片化时间,并迅速获得了广泛用户的喜爱,李子柒也逐渐建立了与用户之间的深层联结。

这种联结增强了李子柒IP的差异化与可持续性,在用户有了这样的心理基础之后,品牌的搭建就有了可能。

02

品牌的“长久之道”

早在李子柒只有三十万粉丝的时候,就被微念科技创始人刘同明挖掘,“三顾茅庐”打动了李子柒捆绑合作,而后还获得了华映资本投资。华映资本认为,可以靠内容孵化出消费品牌的MCN机构,才能真正突破天花板,微念或许要“做些不一样的事”。

后来,微念科技还拿过新浪微博这样的平台方投资,加之团队谙熟渠道玩法。既能让IP圈粉,又不会过度消耗品牌好感。

在品牌孵化过程中,李子柒事业部负责人李小刀强调,“做品牌都强调定位,所以品牌需要找到一个消费者的认知里,属于自己的位置。”

李子柒背后溯源中国几千年的传统文化。其核心是:诗意生活、田园农耕、非遗传承、家。这些文化挖掘不尽,这些意境又是国人心中的历久弥新的情节。

 

国人自古就有饮食文化与桃花源。李子柒的生活方式是很多人向往却不一定能实现的存在。大众光是想到李子柒的存在以及她的生活,就满足了部分内心空缺。哪怕不懂中国文化的外国人,看完李子柒的视频,也会觉得这是一个很具现代反差感的形象。

并且李子柒在广告和代言中非常克制,也正是因为这种克制,品牌才有调性。李子柒的IP本身不限制品类,团队考虑到美食有高复购属性,最容易实现全球化,就决定前期以美食为切口,品牌就叫“东方美食生活家”。

明确定位后,李子柒品牌希望通过产品、内容、活动、物料及文创周边,让大家感受到诗意的生活方式。

皮克斯有一部电影叫《心灵奇旅》,核心就在于展示诗意的生活,让观影者感受到内心恬静。同样的,大众用了李子柒品牌的产品,虽然还需疲惫应对生活里的坎坷。但一瞬间能想起,这个世界还有李子柒在诗意的生活,自己偶尔体验一下就足够了。

03

人性化的美食创新

二十年前的食品,属于“工厂思维”,注重功能化;现在的食品是“消费者思维”,注重产品与消费者在情绪和心理层面的沟通。在产品方向上,李子柒团队很明确,要做新传统、慢生活的产品。

在选品和产品创新中,李小刀得出“传统文化时尚化,地方美食全球化”的结论。在个人IP+自制产品这条赛道上,虽然李子柒IP还没有很强大的竞争对手,但团队也面临着不同的挑战和机遇。

李小刀认为有两个方向:第一,本来好的产品随着时间的流逝品质逐渐变差,品牌需要重新挖掘、包装,让年轻人喜欢。第二,某些符合当地人口味,其他地方不一定吃得惯的食品,品牌也需要重新包装和研发让产品大众化。李子柒产品愿景是“让世界爱上中国味道”。

 

具体到产品上,比如粽子,就是中国传统文化的标志之一。李子柒品牌的粽子拆开后,粽叶可以DIY,折成一条龙舟,放在家中当摆件,也能增进亲子互动。

 

还有螺蛳粉这种地方特产,市场上的螺蛳粉味道较重,为此团队研发了其他地方也能接受的口味,加上营销助力,上线一年就做到了月销1000万袋,成功破圈。并且李子柒品牌正在加速螺狮粉全球化,现在全球都在慢慢接受中国味道的螺狮粉。

再比如藕粉的案例,以前吃藕粉的人集中在中老年,年轻人都不会接触这一品类。在经过调研后,李子柒团队增加了坚果等调剂品,提升包装颜值,虽然价格比纯藕粉贵三四倍,却一直是藕粉品类的第一。

现在各行各业都在内卷,但李子柒眼中的食品不能。她作为品牌的“护城河”,依旧展示着慢生活。这些疯狂增长的销量、频频诞生的爆品,能否长期赢得口碑,走出国门,又是另一回事了。

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