欢迎您~
 
当前位置: 首页 » 市场资讯 » 产品&市场 » 乳制品 » 正文

伊利、蒙牛等头部企业都抢着布局,这个细分品类凭什么成为乳业“香饽饽”?

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Tina Li  发布日期:2021-02-02     

“初诞生时伴随着争议和抨击,被巨头瞧不上看不起,如今十几年时间内却迅速发展成为数十亿美元的市场规模,成就全球利润最高的乳制品公司,a2奶这个细分品类的爆火带给乳品行业的启示是什么?

如果要问近几年乳品行业热门发展趋势包括哪些,a2奶一定是其中之一。

Fior Markets发布的一份报告指出,全球a2奶市场在2018年价值58.9亿美元,预计到2026年将以17.03%的复合年增长率飙升至213.9亿美元[1]

在国内,包括伊利、蒙牛、三元、新希望、达能、雀巢、君乐宝、飞鹤等头部乳企以及认养一头牛、奶酪博士等新锐势力都已躬身入局,加入到A2型乳制品的市场竞争中,品类主要分布在婴幼儿及儿童奶粉,其次是液体奶,少数涉及奶酪等乳基零食。

各品牌A2奶新品不完全盘点

在海外,除了以上提到的品类外,以A2奶制成的酸奶、奶酪、冰淇淋等产品也开始初现苗头。

尽管如今的a2奶风光无限。但当A2概念于2000年初首次面世时,却并不被行业看好,它被认为是怪异的、缺乏科学支撑并且注定会失败。一个来自新西兰的初创公司历经非议和争论,在短时间内不仅将A2奶这个细分品类推动至数十亿美元的市场规模,更是把自己经营成为全球利润最高的乳制品公司,市值超过百亿美元,它就是a2 Milk Company

2003年首次面世发展至今,A2奶已经从小公司细分品类发展成为对传统乳制品构成威胁的新兴品类,其产品的价格约为每升2.8澳元,是普通牛奶价格的两倍,但它仍然做到了占据澳大利亚鲜奶市场近10%、婴配奶粉市场26%份额的成绩。

在如今国内乳业寻求结构调整和升级的重要阶段,我们认为A2奶的成功案例对于乳企布局下一个潜力机会点或许会有一定启发。在它抓住时机、迅猛发展的背后,隐藏着哪些值得学习的地方?本篇文章将从产品研发、市场需求、企业管理和资本经营等方面,为您剖析并还原一个全方位更立体的a2公司。

01

始于技术,精于营销,发于代购,

A2奶成就的百亿美元传奇商业故事

图片来源:CRAIGSA2牛奶公司的发展史

技术基因

先解释一下A2奶具体是什么。A2奶与A1奶区别在于牛奶中β-酪蛋白的第67个氨基酸上,A1 的第67个氨基酸是一个组氨酸,而A2 是一个脯氨酸。当酪蛋白被消化时,A1型蛋白可能产生一种称为BCM-7的多肽,而A2型蛋白不容易产生,就这么细微的差距导致了二者如今天差地别的待遇。

研究指出,所有奶牛最初只生产含有A2β-酪蛋白的牛奶,基因突变导致奶牛中出现了A1β-酪蛋白,随着时间推移和现代牧业发展继而传播至全球。今天人们所饮用的牛奶可能是纯A2奶或者是纯A1奶,但大部分是A1/A2混合奶。

A2牛奶公司创始人之一Corran McLachlan博士在1990年代研究了乳制品中不同种类蛋白质对人体健康的影响,他坚定的认为牛奶中A1β-酪蛋白与缺血性心脏病、儿童1型糖尿病和其他疾病之间有着密切联系。

于是他与新西兰企业家Howard Patterson合作,在2000年创立了A2 Milk Company,旨在将与A2蛋白相关的研究成果知识产权进行商业化。在公司的成立早期,仅专注于技术、研究、专利、商标和全球知识产权许可。

这种狂热的技术基因后来一直被公司继承沿用,二十年时间,该公司在全球拥有超过60个专利技术,100多项独立科研验证,并已经开发了一套全球知识产权,包括商标和涉及产品的专利等,包括通过基因测试鉴别A2畜群的方法、含A2蛋白的膳食补充剂等。

这些研究同时包括A1蛋白产生的BCM-7与乳糖不耐、消化不适等问题有关,但这些研究伴随着巨大的争议,并没有被科学界普遍认同。但这并没有阻断A2成功的步伐。

塑造品牌

很多人认为A2公司的独特优势在于掌握了一种鉴别和生产特定乳蛋白的技术,但其实,任何品牌的终极壁垒一定是在于可以在消费者心中形成占位认知。比如红牛、比如可口可乐。

A2公司成功的关键转折之一就在于对自身的重新定位,从一家侧重知识产权的科研型公司,转型为面向市场的商业型公司,开始塑造品牌,建立可以替代普通牛奶的更优质的A2奶品类,并将其与A2公司本身关联。

一方面,A2公司在医疗保健等专业人员的教育上有大量投资,通过他们的观点输出引导消费者产生粘性消费。另一方面,A2公司在广告、媒体和官网中,大量运用真实消费者饮用A2奶产品后的推荐和介绍案例,强调消费者对于A2奶的优质属性的直观感受,塑造高端A2奶的品牌和认知。

在澳大利亚,A2奶的销售口号是“Feel the difference”,显然,有足够多的消费者相信他们会感到与众不同。

2015年,A2牛奶已经成为澳大利亚领先的鲜奶品牌,占据10%左右份额。但最重要的是,A2牛奶已将自己定位为普通牛奶的高端优质替代品。对于许多澳大利亚消费者来说,它被认为是一种更健康的选择。这就为后来a2 公司的主力产品:婴儿配方奶粉奠定了坚实的基础。

爆发于代购

真正让A2公司腾飞的是2013年婴儿配方奶粉的推出。财报数据显示,2020年该公司婴儿奶粉业务占总营收的80%以上,其中新西兰和澳大利亚市场占43%,中国市场占39.2%

资料来源:2020A2公司年度业绩报告

婴配奶粉成功的原因既有机缘巧合,也有对市场机遇的敏锐把握和深谙人性的营销手段。

彼时中国消费者正处于对国产乳制品的信任危机催生的澳洲奶粉代购热潮中,对于值得信赖的、优质的奶粉需求爆发,在这样的背景下,A2公司推出了其婴儿配方奶粉产品,凭借在鲜奶销售中赚取的高品质口碑,A2奶粉受到澳洲妈妈青睐。

A2公司将该产品的价格定位大大高于竞争对手,并且将其供应严格管理,这为只想给孩子提供最好条件的中国妈妈提供了强大的暗示:健康意识强、更加富裕的澳大利亚妈妈正在购买这种A2奶粉,它是天然的、稀缺的并且珍贵的。

这个策略于是催生A2奶粉成为代购的网红单品,并帮助A2公司在中国市场建立了强大的品牌知名度和市场地位。随后,A2公司更是积极开拓中国婴幼儿奶粉赛道,如今,A2奶粉在中国婴配奶粉市场份额在5%左右。除了婴儿奶粉,A2牛奶、儿童奶粉、成人奶粉以及孕产妇配方奶粉都被引进中国市场。

02

资本轻盈的“怪兽”

从小基数做起,股本回报迅猛翻倍

尽管A2公司拥有非常多的专利技术和知识产权,但A2公司并不自己进行生产,也没有自有牧场资源,而是一家通过代工方式生产的轻资产公司。公司将知识产权授权给其他企业使用,旗下所有产品均由与该公司有密切关系的外部供应商生产,比如婴配奶粉由新西兰乳制品公司Synlait Milk代工。

代工厂负责建造工厂,改造牛群,从奶农手里收购牛奶进行加工,而a2公司负责产品研发、创造需求、维持客户关系以及管理供应链。20173月,为应对中国配方注册新政,a2有限公司收购代工方新莱特乳业约8.2%的股份。

没有了资本密集型投资规模,所以相对而言,增量投资资本回报率很高,该公司销售额从2015年的1.36亿美元增长到去年的17亿美元,仅支出了900万美元的资本支出,却增加超过15亿美元的收入。

A2 Milk商业模式成功的真正核心就在于它的轻资本业务,以及它作为可信赖的品质消费品牌所产生的溢价利润。一旦消费者选择了A2公司的产品,特别是婴儿配方奶粉,便不会轻易更换。这种对于品质和品牌的忠诚度使A2 Milk能够获得惊人的32%营业利润(EBIT)。在有限的资本成本、牢固的客户关系和强大的定价能力相结合下,a2 Milk产生了超乎寻常的股本回报率。

也因此,从盈利能力指标上看,A2公司成为世界上最赚钱的乳制品公司,其利润率与Lululemon、百事可乐等公司持平。

A2公司与乳品竞争对手盈利指标比较

A2公司与全球成功品牌盈利指标比较

此外,发展空前迅速,与A2背后的高层管理团队杰出的战略决策有关。其中最重要的是管理层建立并保持其高端品牌形象地位的能力,以及对于营销、分销渠道等的前瞻投资。

A2公司经常使用的供应链战略是饥饿营销策略,即保持渠道匮乏,确保没有任何分销渠道或合作伙伴供应过剩,因为这会导致产品以打折价卖出,从而破坏品牌的高端形象。因此公司会不断检查超市商店等渠道销售情况,既确保产品足够供应又避免过剩。

A2公司的整个发展历程中,其股价有五次下跌超过20%,三度下跌了30%甚至更多,但在市场的涨跌跌幅的危机和磕盼中,a2 Milk凭借其独特的商业模式、优势和品牌影响力证明了自己具有强大的韧性,在短短五年内收入增加1000%,营业利润增加46,000%,成就百亿美元估值。

A2公司面对的危机和风险也很明显,就国内市场而言,巨头乳企加码入局,疫情原因代购数量骤减销量明显下滑,国产奶粉品牌崛起,中国市场监管政策变化,过于依赖代工模式等等对A2公司来说都是需要值得注意的地方。

03

A2奶这个细分品类的爆火

带给乳业的启示是什么?

尽管A2颇受到争议,但必须要肯定的是,A2公司凭借一己之力在高端奶市场开辟了一个新的细分品类,并带动该品类在全球范围内的蓬勃发展,对于一个年轻的品牌来说其成功和成就毋庸置疑。

集合机缘、勇气和智慧,A2的故事不一定能被复制,但在当下乳企纷纷将细分领域视为新战场的状况下,它的商业发展史无疑为新品牌如何掘金细分品类带来了思考和启示,敏锐的发现洞察细分机遇、并通过前瞻的战略和运营手段将机遇无限放大。

尽管其研究充满争议,但A2品牌商业故事成立的基础在于它确实提供了一种与传统牛奶形成明显差异化的升级产品,并且这个产品恰好是一种天然无加工产品,非转基因、人工合成或者选择性添加其他成分制成。因此,它保留了赢得大众市场信赖的吸引力。

长期以来,乳制品已经在婴儿、儿童、成人的健康成长中扮演了重要的角色,因此回顾全球乳品行业的创新,对于乳制品更好的营养和健康趋势的探索从未停止,比如无乳糖、更高/更好的蛋白质、更优质的脂肪、更良好的消化吸收性等。

那么,下一个乳企需要把握的潜力机会点是什么?同样只具有A2型蛋白的羊奶?用基因检测筛选的另一种优质奶?精密发酵产生的可持续替代奶?对乳业的基础科学和前沿突破性创新研究仍然任重道远。

在前瞻技术的基础上,从头到尾A2公司一直坚定的坚持一件事,那就是不遗余力的宣扬A2奶相比于普通奶的好处,并将A2融入品牌DNA、品牌名、品牌理念、品牌营销中。对消费者所遇到的牛奶消化不适的问题提供基于科学的潜在解决方案,强调A2奶的优质和独特性,形成独一无二的主张。正是这些持续不断的市场教育,铸就了越来越多的消费者对于A2奶的认同。

与细分品类一荣俱荣,这样做虽然具有冒险性,但伴随着品类的多元化和快速拓张,品牌即品类的认知形成,带来的品牌溢价是巨大的。

A2的成功提醒我们,在每个市场,都有一部分消费者愿意为满足其需求和信念的产品支付溢价,这就是新消费时代带来最大的时运。所以,大胆创造需求,提出挑战吧。

[1] Global A2 MilkMarket Is Expected to Reach USD 21.39 Billion by 2026 : Fior Markets

[2]Corran McLachlanwikipedia

转载或加入社群:Cherry(微信:15240428449);

商务合作:Amy(微信:13701559246)。

0
分享到  
 
 

微博评论
内容正在加载中,请稍候……