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遍地开花,频频爆店,老乡鸡狂奔全国

  •   来源:华尔街见闻  发布日期:2021-02-01     

12月底,老乡鸡董事长束从轩在社交媒体上传了一段“打脸”视频:“年初定下开1000家店的小目标,很遗憾没有完成,老乡鸡2020年最终定格在978家。”

 

束从轩的话音刚落,1月份就传来了老乡鸡深圳、杭州和扬州三店同开的“盛况”,更有北京首店选址完成,已进场装修的传闻,老乡鸡正在迅速席卷全国。

 

点击观看新店盛况

如此看来,束从轩的年末视频更像是一场“凡学”盛宴,但也正是拥有足够的资本才能说出此话。

纵观刚刚过去的一年,老字号折戟沉沙,新兴企业举步维艰,餐饮业受到疫情影响,纷纷陷入阵痛、转型、自救,亦或是重生的轮回中。

而正如吴晓波所言,“在巨石崩裂的时候,有人看见了恐惧,而勇敢者们看见了光。”

也是在这一年,老乡鸡真正进入全国大众的视野,靠着“手撕联名信”、200元“全国战略发布小会”多次刷屏网络,成了中式快餐界的新晋网红。

而新开门店也透露着,老乡鸡不再仅靠“一碗鸡汤”走天下,而是从产品到定位都做了重大调整,当然,这背后是对餐饮市场和消费者痛点的全面洞察,但不变的是对产品、品质的追求。

01

深圳首店落地,“开门红”火爆持续

老乡鸡的深圳首店位于OneAvenue卓悦中心,这也是华南首店,1月1日开业当天,出现了“开门红”的火爆排队现象。

 

在比餐饮界竞争更为激烈的家电圈,海尔教父张瑞敏曾提出一个“黑海战略”,相对于红海、蓝海,企业要在混沌中求生,必须建立差异化、不可模仿的高附加值,让用户终身难忘。

过去,鸡汤就是老乡鸡抢下的第一片“黑海”,如今,老乡鸡的黑海不止于鸡汤。

区别于传统的中式快餐,老乡鸡在深圳开出的首店,通过优质食材和工艺,创造爆炸性产品以及环境的改善和体验,实现了“升级”。

 

新一代的老乡鸡门店,摒弃了传统的绿色基调,转换为夯土色,座位区的设计也更加休闲化,配有单人、双人和多人餐桌,可以满足一人食、聚餐等多种场景需求,从场景上为消费者传递健康、辨识度高的特点。

而在产品结构上,依然是快餐为主,但老乡鸡不再局限于“小碗菜”,加上现炒、小火锅、饮品等特色菜品,鸡汤、农家蒸蛋仍在其列。可见,从合肥起家的老乡鸡,在奔向一线城市的道路上,做足了功课。

在红餐网发布的《2020中国中式快餐十大品牌》显示,老乡鸡、乡村基、真功夫、永和大王跻身最受欢迎的前四大中式快餐品牌。其中,老乡鸡以品牌指数第一名列榜首,成为今年最为“出圈”的中式快餐品牌。

 

诸如深圳这样的一线城市,老乡鸡正以快节奏、更年轻、更多元的特点,成为中式快餐更快出圈的抢滩地。

深圳首店不是个例,1月中旬,老乡鸡又相继在扬州和杭州两地开出首店,排队进店的火爆“盛况”依旧,店内座无虚席,店外排起长队,连续多天爆单,周边城市的吃货专门跑来尝鲜,寒冬长时间排队,只想来尝尝这家火遍全国的国民食堂。

 

扬州首店

 

杭州首店

如此可见,老乡鸡的火爆并非停留在社交网络上的刷屏营销事件,也让各地消费者对其都有一份期待。

俗话说,产品才是餐饮企业的根基,老乡鸡在产品开发和质量控制方面投入了大量的精力、人力和财力,每个月都专注新产品的研发。

而在品种选择、产品展示、温度、外观、餐具、长凳、场景和服务等方面,老乡鸡进行相应填充以支持产品的价值,在中式快餐市场持续脱颖而出。

 

02

全时段经营,解决多方痛点

定位中式快餐市场,老乡鸡不仅是将场景和菜品进行升级,深圳首店最大的亮点是以鸡汤为主题概念的店,实现全时段经营。

据了解,从上午10点到凌晨2点,老乡鸡分为五个操作时段:早午餐、午餐、下午茶、晚餐和酒吧,增加了下午茶和酒吧的业态。

在餐饮行业的典型模式是“现场生产+现场消费”,从生产到消费的整个过程都是在门店内完成,传统正餐时段只有中午和晚上累积五六个小时,老乡鸡将非正餐时段进行经营,极大提高顾客全时段的体验。

拿目前开出的深圳首店来说,在午餐和晚餐时段里,有招牌菜、拿手菜、下饭菜、家常菜和凉菜5大菜品任选,荤素混搭,一份最低六元;下午茶则有小吃、甜品、饮品等多种选择,一份最低9元;晚上还增设了酒吧场景,21点以后开始提供酒水,包括啤酒、鸡尾酒、威士忌、特调等。

 

老乡鸡这一经营战略的变化,突破了时间和空间的瓶颈,实现多时段经营,这也是老乡鸡目前将全时段和线上线下做得最彻底的模式。

近几年,餐饮行业“四高一低”的现象愈演愈烈,尤其是人力成本居高不下,房租成本节节攀升,增加正餐时段的营业额势在必行,而全时段经营是纵向提升餐厅接待能力的手段,在成本几乎不变的情况下,客流量的提升,自然收入增加。

当然,全时段经营的考虑并非完全出自自身,老乡鸡同样注意到消费市场的需求。

在消费升级的风口下,消费者对于饮食的需求不再单是解决温饱问题,正如星巴克,每个时段都人流涌动,除了“吃”之外,更多是提供聊天、工作和学习场景。

奔向一线城市的老乡鸡,从高品质的菜肴,满足中高端消费的品质性价比消费需求,到具备休闲属性,满足年轻一代主流消费者的休闲、放松、聚会等一系列的需求,不断调整升级。

接下来,除了常见的社区家庭型门店,也会加快各大城市的布局,每个城市所开的店面也都会根据其特点做出特色调整。

03

中式快餐模式,加速扩张

一直主攻下沉市场的老乡鸡,虽然很受欢迎,但尚未接受一线市场的“洗礼”,尽管束从轩多次坦言要和洋品牌正面刚,用事实说话,但老乡鸡在全国的知名度还不足百分之0.01。

进军北上广深是束从轩要做,也是尽快要做的事情,其实,从疫情期间刷屏后,每一步的战略都是迈向一线市场而准备。

在束从轩看来,老乡鸡想要全国化有三个关键要素:人、钱、品牌力。

之所以能拥有快速扩张的底气,源于老乡鸡在创立初期,就建立了精细化管理全流程,保障了可复制、可规模化,在此后的发展中,通过不断探索开创了“全员承包制”,以增加门店员工积极性,便于管理。

而在资金方面,老乡鸡更是不愁,疫情期间已筹措的10亿元主要用于全国化扩张。

至于品牌力,从老乡鸡霸屏各大榜单就能看出,尤其是在中国烹饪协会发布的2018年度中国快餐70强榜单中,老乡鸡在中式快餐企业中排名第一。

拥有天时地利人和的“眷顾”,老乡鸡才有底气全国扩张。

但对于中式快餐来说,想要扩张的背后,不仅需要强大的供应链作为支撑,还受到各地消费者口味等多重方面的制约,老乡鸡想要完成南北地域跨度的扩张,也是长路漫漫。

老乡鸡自然想到这里,随着全国性战略的展开,为了保障食材最新鲜,在各区域筹备就近的中央厨房也是公司关注的重点,具体工作在有序进行,根据不同城市顾客不同的口味,除了招牌菜系外,也会有一些更接地气的调整。

吴晓波在年终秀里说,2020年,要致敬那些勇敢者,致敬勇于走出舒适区,坚持专业主义,尝试新工具的人和企业。

疫情期间,老乡鸡一朝火爆出圈,但背后是18年的积淀。

如今的老乡鸡,正在顺应国内快餐消费新一轮升级的动向,打响扩张的号角,下一站老乡鸡将在北京、苏州、常州、无锡等地,开出各地的首店,向全国城市进军势如破竹,站稳中式快餐市场的头部位置。

更重要的是,老乡鸡会在品控、供应链和品牌战略等方面,重新定义中式快餐,为行业树立标杆,从“黑海战略”、疫情压力中突围后,老乡鸡未来将走的更远。

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