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那个超会玩的奥利奥,春节又来了

  •   来源: 广告常识  作者: 广告常识  发布日期:2021-01-28     
 


2020年的经典营销案例盘点,一定少不了奥利奥。

从音乐盒、DJ台、搭故宫,到真用奥利奥饼干拼出周董经典专辑,这个把“玩”字吃得透透的品牌,又在春节给出眼前一亮的创意。

春节是各品牌的必争之地,品牌方通常会从两个点着手春节的营销推广:1.春节祝福,以合家欢为主;2.寻根消费者洞察,传递品牌价值观。

奥利奥本次传播采用了第3种方案,在1和2的结合之上既走心又充满玩心:以消费者洞察为源头,在包裹浓浓的合家欢氛围里,带进“玩在一起才是年”的新年祝福。

春节牵动着中国人对于全家团圆的期盼,也成为代际沟通的战场。每代人所经历不同的生活际遇,致使春节家庭的情感维系面临着冲突隔阂。

对于这些,深有感触的俨然不是孩子的家长,而是孩子的爷爷奶奶们。他们哄孩子的那套东西,突然一下就不灵光了,取而代之的是游戏、段子和与时俱进的网络词汇。

作为一个有社会责任感的品牌,2021年奥利奥贺岁微电影《三仙归洞》,对这一切给出了答案。

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正如我们所看到的那样,这块小小的奥利奥饼干里,藏着对中国传统文化和社会现状的思量。

作为一个90后,初闻「三仙归洞」我一脸茫然。直到爷爷凭着一口精神儿,展示了这门绝活,我才在惊叹之余重新认识这门老祖宗留下来的手艺。

中国人的含蓄,奥利奥也是门儿清。当爷爷失误将名为“红孩儿”的三仙滑落时,小孙子的答复是:

言下之意,这是爷爷家,不是我家。矛盾在看似随意的对白中,激烈碰撞。

不知你是否留意,小孙子给爸爸打电话时的对白相当有趣。

坦白来说,这种以“我爸”和“你爸”这间的台词打磨,虽不是敬语却把归属感分得明明白白。事实上,这并不是什么坏事,反倒是一种个人意识上的觉醒。

小大人正在和真正的大人平起平坐,不是他不懂,而是你以为他不懂。但,他们的童真幼稚依然存在。如果不是爷爷拦着,这小家伙不就坐着快递车义无反顾地回北京了不是?

当小家伙使坏,把三仙丢弃的时候,你是不是想起了自己偷偷脱掉爸妈硬要你穿厚厚的秋裤的场景?

我们总是在叛逆和叫嚣中长大,又突然在某个时间点悄悄承认他们是对的。

回头想想儿时的我们之于秋裤,小孙子之于三仙,我们尝试丢弃的到底是什么?如今它们是否又在那个碗里相安无事,还是被我们遗忘。

除此之外,奥利奥本次传播的平面海报也颇为讲究。版式红红火火,那是春节该有的气氛,主要是人物细节。

让三仙归洞,是爷爷的戏法,

让全家团圆,是爱的戏法。

往手里头藏的是戏法,

往心里头藏的是挂念。

无论身在何方,

心中有挂念,就是团圆年。

从爷爷相对严肃的单人像,到与孙子之间的笑逐颜开,再到一家六口的团团圆圆。不知是制作团队刻意为之还是偶然,总之细节呈现值拉满。

面对雨后春笋般的短视频营销,长达9分钟的微电影确实是件吃力不讨好的事情。但当我们站在客观的角度,又会发现奥利奥在“玩”营销这件事情上做足了功课:

1.用社会洞察,赋予春节多重含义

面对春节代际沟通和疫情的不确定性,如此宏观的社会命题,被「三仙归洞」这个可玩性极强的中国非遗文化,以温情的角度打开与消费者沟通的全新局面。“无论身在何方,心中有挂念,就是团圆年。”既是奥利奥的破题之道,也是对新年的美好祝愿。

2.持续和本土文化,玩在一起

「扭」、「舔」、「泡」并没有限制奥利奥“玩”的边界,「搭」故宫、「拼」周董专辑、「找」三仙,不论是传统的还是现代的,奥利奥总能通过“玩”来打通与消费者沟通的桥梁。而这些中国本土文化给予奥利奥的创意养料,换来的是消费者对奥利奥品牌的好感度。

3.“玩”的魔法,仍在发生

我们每个家庭,都是「三仙归洞」这一魔法的最小单元。疫情的不确定性,尚且打不破回家的心情。只要心系团圆,哪怕身处异地,魔法仍然生效,进而和14亿魔法之光,串连成新年安康之海。

 

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