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3年营收翻5倍、成功IPO,Hims&Hers如何打赢新消费品之战?

  •   来源: 硅兔赛跑  作者: 硅兔赛跑  发布日期:2021-01-28     
 


在社交平台上,流传着这样一个关于消费力强弱的排序:

少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。男人排在了最末端,败给了汪星人。

当然,这只是一种调侃。男性给人造成消费力低的刻板印象,在于他们似乎对购物有天然的抵触。

看看他们陪女士逛街时的痛苦表情,以及四处找座位的匆忙身影就知道了。

不过,这种刻板印象在互联网时代逐渐被消解。很多男性青睐的消费方式是买完即走、省事为首,追求效率和方便。这种消费需求被电商极大的满足,由此唤起了他们的购物欲望。

根据美国互动广告局(IAB)与IAB中国联合发布的调查显示,无论是在PC端还是移动端,中国网民里男性消费者占比均超过女性。

放眼全球,这种趋势同样存在,尤其体现在“男颜”领域:

有报告显示,2016年有31%的男性用户表示自己绝对不会使用化妆品,而2019年比例缩减3成。也就是说,男人更舍得在自己的形象上花钱了。

“他经济”涌动的巨大需求,催生着一系列新兴公司的崛起,比如最近成功上市的Hims&Hers(下简称Hims)。

美国时间1月21日,DTC远程医疗电商服务品牌Hims在纽交所上市,股票代码为"HIMS"。这家品牌创立的初衷,是解决男性护理的困境。

上线三年,Hims的业绩表现可谓亮眼——年收入分别为2700万美元、8300万美元和1.38亿美元,年复合增长率达到128%。在此期间,毛利率也是突飞猛进,从2018年的29%(800万美元)上升到2020年的71%(9800万美元),年复合增长率高达254%。


Hims的出色业绩,也先后吸引了Founders Fund、Redpoint Ventures、SV Angel、UpHonest Capital威诚资本,心元资本等风投机构共计1.58亿美元融资。

这一次上市,Hims选择走SPAC路线(特殊目的收购公司),也是借壳上市的一种形式。创始人兼CEO Andrew Dudum表示,之所以采用这种上市方式,是因为它提供了更快的上市速度,而且比传统的IPO更具确定性和灵活性。

当然,Hims能够取得如今的成绩、快速踏入资本市场,更重要的原因还是它在男性护理市场创造的独特商业模式。

Hims的诞生,源于Dudum在生活中的一次意外发现。

他注意到许多男性被脱发困扰,但是买不到合适的产品,也不愿意过多谈到脱发话题。事实的确如此,都说“十个男人九个秃”,脱发不仅成为困扰中国男性的形象杀手,也是美国男性心中永远的痛。


据美国脱发协会数据显示,8000万美国人遭遇脱发问题,其中有66%的男性在35岁之前会脱发,甚至大约25%的男性在21岁之前头顶上就已经一片“荒芜”。

然而,市场上的脱发产品似乎更多地在面向中老年消费者,很少有关注到年轻男性,也没有激发起他们的购买欲望。


这个市场空白,让嗅觉灵敏的Dudum发现了商机。于是2017年11月,他创立的健康护理网站Forhims.com上线,致力于为年轻一代的男性提供脱发产品。

后来,Hims的业务逐渐扩展到男士的护理领域,包括提供保湿、抗皱等产品,慢慢变成一个为男性提供保健咨询建议和个护方案的平台。

不得不说,Hims进入了一个拥有巨大潜力和增长空间的市场。根据全球健康协会(GWI)的数据,全球健康护理产业蓬勃发展,市场规模已达到3.7万亿美元,其中发生的一个较大变化是:

过去个人护理市场一直在关注女性,年轻男性消费者始终被忽视,这种现象正在得到改观。GWI公共关系研究主任McGroarty就表示:“男性个人护理需求以前可能只与剃须相关,之后是香水,而现在出现了护肤、护发等越来越女性化的产品。”

对于一家品牌来说,在创立初期最正确的事情就是找准一个极具潜力的品类市场,Hims无疑做到了,并且在随后创造出亮眼的业绩——仅仅上线五个月,Hims就实现1000万美元的销售额,成为增长最快的美国护理品牌。

这匹黑马的速度,很快引起了资本的注意。据《Wierd》报道,Hims在2018年6月的B轮融资中拿下5000万美元,估值达到3亿美元,此时离它上线不到一年时间。

在男性护理市场做的风生水起时,Hims又将触角伸到了女性市场。2018年11月,Hims针对女性推出品牌网站Hers,提供避孕药、护发和护肤产品。与单纯售卖护理产品的网站不同,Hers试图帮助女性在各个阶段做出护理选择,为她们提供护肤、防脱等方面的服务。

在护理这个赛道,并非只有Hims一家品牌。它能够从众多选手中抢先跑出,登陆资本市场,最重要的是它对消费者精准的洞察和差异化的品牌策略。

总结下来,就是产品和价格两板斧。

 

作为一家DTC品牌,也就是直接面向消费者的品牌,必须学会洞察消费者的心理需求,创造独特的沟通方式拉近与他们的距离。否则,品牌无法树立起形象和差异化的竞争力。

Hims显然深谙此道。

过去,阻挡男性购买护理产品的第一个难关,就是心理上的障碍。毕竟,在许多人的惯性认知里,护理是女性的“专项”,男性做护理很容易被人说成是“娘”、“做作”。

事实跟Dudum的观察一样。他通过调查发现,发现20~40岁之间的男性里面,只有不到10%的人能比较自然地向医生咨询跟性功能有关的事,其他人都觉得非常尴尬。

Dudum敏锐地感触到,Hims首先要做的就是用一种直白而坦然的方式,拉近与剩下90%的人的距离,与他们交流并解决问题。

那么怎样去做到拉近距离呢?Hims的做法是先在视觉上下功夫,第一眼就让男性消费者感受到关怀。

Hims的产品包装和网站设计都很年轻化和暖色调。比如,外包装是采用类似千禧粉的裸粉色极简设计,网站也以浅粉色和桃色为基调,这与传统男性品牌追求荷尔蒙的深色配色大相径庭。总体上看,这些配色显得更加明亮、轻盈,更容易让男性观众产生一种亲和感。


另外,Hims还在视觉上采用了大量的表情符号去与男性消费者对话,而不是使用冷冰冰的文字。这种方式也能创造出更轻松有趣的购物环境,拉近与男性消费者之间的距离,让他们能够更坦然地去面对护理上的需求。

除了心理上的阻碍,男性在购买护理产品时最重要的特征之一就是:

不喜欢挑选,最好直接给一个套装,他们信奉的是“复杂世界里,一个就好”。

事实上,在这个物质供给过剩的时代,许多消费者面对的问题不是商品种类太少,而是供大于求,难以做出购买决策。DTC品牌必须具备的一个核心能力就是,帮助顾客挑选最适合自己的产品。

Dudum看来,Hims除了用男性顾客想要的方式与他们交流,还要更直接和简单,不扯些有的没的的废话。

因此,Hims的产品也非常简单而直接。拿脱发类产品来说,Hims只推出一套治疗脱发的产品组合,覆盖了所需的内服防脱发药物finasteride、外用DHT洗发水和Minoxidil药物以及维生素。

在疗效方面,Hims也给出了对应的信息。当顾客选择某一种套装之后,能看到套装产品的详细构成,每一个产品甚至会有对应的文章去解释原理。

另外,Hims订阅产品的流程也非常简单。顾客只需身份证件、自拍、信用卡就能完成产品的订阅。在填写好账单及地址信息,并通过快速的医疗评估后,就可以收到Hims寄来的产品。

这跟普通的网购流程并没有什么不同,但是比同类型护理网站的流程简单不少。

除了产品外,价格也是影响顾客消费的重要参考。在这方面,Hims最明显的特征就是:

便宜。

在一次采访中,Dudum提到他刚步入社会时,在一次家庭聚会上他的姐姐帮他订购了一套200美元的男士护肤品。当时,他就被这个价格惊到了,因为对于刚进社会的年轻人来说这是笔不小的支出。

后来,他发现市面上许多男士产品的价格都在80到200美元之间,远超年轻人的消费水平。因此,他觉得产品的定价一定跟年轻人的收入相匹配才会赢得他们的青睐。

因此,你能看到Hims防脱套装的售价仅为30美元/月(非处方药套装)和44美元/月(处方药套装),而传统品牌的单瓶防脱发剂高达80美元。另外,Hims还计划坚持现金支付的订阅模式,而不是通过保险结算,其提供的大多数产品及服务每月20美元到40美元不等。


就像Dudum说的:"我们相信我们可以提供的价格,比人们用医疗保险便宜"。

这次Hims的成功上市,也引起全球创业者的注意。但很多人忽略的是,Hims背后的真正“推手”——Atomic。

在很多公开场合,Dudum并没有提到VC公司Atomic对于Hims的推动作用。事实上,他正是这家VC的合伙人。

Hims的的一份声明中,Dudum曾表示他“很幸运地与Atomic一起找到了一个市场空间,能够使创建Hims这一想法得到发展与支持”。

Atomic经常把自己叫做创业工作室,而不是VC。但事实上,它所做的事情和VC并没有太大区别。在成立不到五年的时间里,Atomic就启动了包括Hims在内的10家公司,两期基金分别募集了2000万美元和1.5亿美元。

不过,Atomic也有跟传统VC很不一样的地方,那就是它是“主动性选手”。也就是说,它采用的是一种自上而下的创业和投资模式。

很多创业者与VC的合作,大多数是以下流程:创业者有一个好点子,但是缺资金,于是找到VC寻找投资,双方拍板达成一致。当然,也有VC会主动寻找创业者,但是从比例来看依然是创业者寻找VC更多。

Atomic看来,被动地等待创业者完全是在浪费时间。因为它认为,有可能创业者永远不会找到VC,而一些有才能的人可能会因为各种原因而埋没自己的才能。因此它的做法是,先将一个创业点子在市场上初步验证出来,然后去寻找合适的创始人将它进一步做大。

他们的具体做法是,首先由Atomic的三位合伙人想创业的点子,有时候他们甚至会拿出列有500多个新公司构想的清单。然后,他们会把那些大部分人都认可的点子,拿到市场上去验证它的实际效果、落地能力。如果点子可行,最后他们寻找合适的CEO接手这个项目,Hims也是在这样的过程中诞生的。

在国内,一些互联网企业的内部也会有这种孵化的模式。比如腾讯内部的赛马机制,就跑出过不少优秀的互联网产品。

这次Hims的成功上市,无疑会让更多品牌关注到男性市场的巨大空间,也再次显露出“他经济”的巨大潜力。


不过,更值得所有DTC品牌思考的是Hims成功背后的秘诀。毕竟作为DTC模式的发源地,美国市场的DTC品牌竞争非常激烈。

也许,DTC品牌要想成功突围,最重要的还是跟Hims一样深刻洞察到消费者的需求,并且找到一种拉近与他们之间的距离,与他们直接对话的方式。

在这样一个竞争白热化的时代,谁跟消费者的距离越近,谁就拥有更强的筹码。

 

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