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有颜色的营销,天猫2021年度色彩十分「给荔」!

  •   来源: TOP营销  作者: TOP营销  发布日期:2021-01-22     
 

当众多品牌依旧停留在思考跨界营销该如何选择合作对象,选定合作形式,玩出新意的时候,一支为颜色打广告的概念TVC悄然成了市场焦点。

当品牌们还在为携手哪种文化元素更符合自身调性,更受消费者喜爱的时候,一种颜色成了不少品牌参与文创活动,增强文化基因的凭借。

而策划这场「红色」营销的便是我们熟悉的IP天猫新文创。在双旦过后,临近中国春节的时间空隙中,天猫文创通过宣布2021色彩趋势,打造了一场专属中国新年的“给荔”营销。

「给荔红」更是给力红

天猫打造开年流行色

红色,对中国人有着特殊的意义,它不仅是中华民族最喜爱的颜色,更是一种特殊的精神指引,既代表着节日的喜庆与热闹,更包含了义无反顾向前迈进的奋斗激情。

不仅如此,红色还是中国民俗、中国文化的底色,是记录着我们民族不畏艰难、对生活的热忱、为未来的希冀的颜色。

面对一场突如其来的疫情,中华民族展现出的伟大奉献精神和团结伟力再次丰富了这一抹红的意义,战“疫”中彰显的人文情怀与人文价值,成为2021新年到来之际的火红希望。

天猫文创联合中国美术学院在透析国内消费趋势变化,融入色彩专业研究的基础之上,发布了2021第一季度的主推色:给荔红。同时,为这一中国色打造一支具有艺术色彩的TVC,塑造这一抹「给荔红」的视觉印象。

从文案上看,这是集合红色意象所包含的丰富意义的片子。片中提及的生长、信仰、笃定、力量、碰撞、热烈、耀眼、张扬、给力,是赤红在我们印象中的意象联想。

简单而明了的概念成列,是对红色传统内涵的描述,是对最后汇聚成「给力」这一概念的铺垫。

从画面上看,屏风、饮茶、锦鲤、山水、刻章、击鼓、水墨、国画,诸多象征着传统文化印记的典型元素一一被剪辑其中,加之红月、轻纱、玉兔、梨花等意象元素,受众感受到当代时尚流行与传统古风相碰撞的奇妙。

而画面与文案交织、人物与场景相汇,搭配节奏感明朗的古风配乐,在整体上又给人穿梭于光影之间、潮流与古韵之间的交错感,带给人视听上的新奇感受。

以颜色作为TVC的主角,这个不像广告的广告,传递出了给荔红寓意繁荣生长、励志笃行,给予2021火红的希望,激发人们积极奋进的内涵。

创新新年礼盒

色彩赋予跨界想象空间

如今跨界多以推出限定礼盒为主,在重要节日的跨界更是如此,这是对消费者节日送礼需求的洞察而做出的反应。而如何让品牌更有存在感,礼盒上的装饰与色彩便成了做文章的地方。

仔细留心观察许多跨界礼盒的设计,有的会加入品牌IP符号,有的则适当加入节日元素营造氛围,而不变的是双品牌象征性色彩的保留。

然而,此次天猫新文创推出「给荔红」,颠覆了跨界合作在色彩上的传统思路,为合作创意设计带来了新的思考方向,为品牌与文化IP的跨界合作提供了更多想象空间。

「给荔红」并不是一个颜色,可以说是传统文化的一个新的象征符号,是以“荔”为核心元素,以衣食住行为延展领域,多层内涵交融的一个创意核心点。

一主色三种辅助色组成的「给荔红」色彩组合一是本就迎合中国新年红红火火的审美习惯,二是色彩饱含活力以及正能量符合春节讨好彩头的习俗,三是给荔红带有明显的文化色彩,让中国年更有中国味。


天猫新文创联合各行业品牌,围绕玉荷、夕岚、丹霞、洛神四种颜色共同为中国新年的到来制定礼物系列礼盒,文案上源自荔枝的给荔红也围绕“Li”发散出许多积极意象的谐音词汇,如“给荔”“大吉大荔”等,助力大众2021开年收获给力好运。

新年礼盒一直以红色为主,这似乎是一个固定习惯,而天猫新文创推出「给荔红」的这一举动重构了人们对红色的解读,对传统习俗与文化的印象,简化了传统文化融入日常生活,产品增添文化魅力的过程,对文化、品牌都是一个积极的变化。

色彩的情绪

与消费者的沟通桥梁

色彩其实与品牌的建立与传播息息相关,例如提及可口可乐人们自动联想红色,提及支付宝联想蓝色,提及淘宝联想橙色,提及美团联想黄色,品牌认真选定代表色,围绕展开视觉设计,有助于在一众竞争对手中多一份关注,多一次商机。

同时,色彩也可帮助品牌进行节日氛围的营造,例如在情人节等告白节日,品牌多用甜蜜少女的粉色作为产品包装主色调,在圣诞节则多以红色绿色作为宣传用色,使得借势营销更为柔和,接受度更高。

而此次天猫的「给荔红」则改变了色彩作为传播辅助工具的角色,将其作为主角并加以诠释和表达,对品牌对色彩的重要性有了新的认识。

当然,品牌仍需要注意,色彩不仅与品牌印象挂钩,可以与传统文化挂钩,也可以与消费者的情绪相关联,对触动消费行为具有贡献。

包装色彩的不同运用能引起人们不同的视觉反应,从而产生不同的心理活动,服装上对色彩的运用便是最明显的例子。翠绿、明黄总让人联想到阳光夏日,心情愉悦,而深红、墨绿总让人联想到深秋落叶,让人觉得庄重,厚实。

因而通过分析消费者心理,对产品进行恰当的包装设计,甚至对其购物袋也配以恰当的色彩,使商品高情感化,成为与消费者沟通的桥梁,品牌与消费者交流的有力触点,实现人心、色彩、商品的统一。

现下淘宝、天猫APP都换上了新年特定装「给荔红」,正是在为平台借助颜色融入新年氛围,与消费者产生情绪共鸣的举措。

品牌和产品都可以是有个性、有生命的,而如何体现这样的鲜活个性和生命活力,巧用色彩便是一个不错的方法。

 

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