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明星网红扎堆入局火锅行业,一时热度是否能长久?

  •   来源:黑马品牌  作者:黑马君  发布日期:2021-01-22     

说起中国的美食,那可真是数不胜数,由于地区不同和饮食习惯的不同延伸出了不同种类,其中火锅应该是大众接受度比较高的一种美食了,无论是南方还是北方,对火锅似乎都充满了热爱。

 

明星也不例外,不少明星入局餐饮行业都是从火锅做起的,比较著名的火锅店像是薛之谦的上上谦,包贝尔和贾玲合资的辣莊,陈赫的贤合庄,任泉的热辣壹号,郑凯的火凤祥火锅等等。

似乎开火锅店已经成了明星们搞副业的第一选择,那么为何明星纷纷扎堆入局火锅行业?又该如何避免明星开店死得快这一魔咒?

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亿万吃货撑起的火锅市场

明星入局火锅行业似乎已经成为娱乐圈的潮流,事实上明星开火锅店的例子不胜枚举,早在2012年,薛之谦就在上海开了 “上上谦串串香火锅”,到2019年直营店就28家。

2014年任泉、李冰冰、黄晓明等明星合伙开了热辣壹号火锅店,众多大牌合作一时风头无两。

 

最近陈赫的贤合庄卤味火锅,在抖音更是异常火热,吸引了不少网红大咖都来打卡,除此之外吴奇隆、包贝尔、赵丽颖、邓家佳等许多明星都开过火锅店,那么明星为什么偏爱火锅店呢?

 1、餐饮市场大,火锅标准化程度高,毛利率高

资料显示,明星搞副业的人里面有 60% 的选择了餐饮,而这里面开火锅店的人最多。

火锅可以说是中国受众面最大的美食,无论是北方的铜锅、热辣的四川火锅、还是营养的菌菇火锅,把新鲜的肉和菜丢进翻着水花的锅里,捞出、蘸上调味料大快朵颐,任谁都没法拒绝,同时火锅店入局门槛低、投资额度小、食材产品标准化程度高、对厨师技艺依赖程度低,对于缺少餐饮企业管理经验和厨技把控经验的明星而言,相对较容易上手。

 

智研咨询网发布的《2018-2024年中国火锅产业竞争态势及发展前景预测报告》显示,火锅餐饮行业市场总收入由2014年的3167亿元,增长至2017年4362亿元;而在2017年餐饮行业的整体收入中,火锅行业占22%。

亿万吃货们撑起了巨大的火锅市场,尤其是北上广深的年轻人,打卡各种网红火锅店是他们的最爱。

 2、明星的流量效应加上火锅的社交属性

火锅的菜品多样性可以满足不同口味的需求,受众广,包容性极强,加之火锅的社交属性,所以火锅店永远不缺食客。

 

明星利用自身名气,还可以为店里带来更大的流量,不过明星效应固然奏效,火锅店想要长久地运营下去自身也得具备硬实力,加上吃火锅的都是三五成群,社交属性能进一步催化二次传播,而且明星吸引来的都是具备一定用户特征的年轻人,这群人的消费能力、频次以及二次传播带来的新用户都是同类用户。

 3、全国范围的广谱性

火锅随着整个中国劳动力人口的迁移,已经完全实现了全国范围内的广谱性。对于食用火锅这件事几乎不用再进行用户教育,几乎可以做到人人都有清晰地认知。

同时食材多,味觉刺激远远超过中餐,麻辣到位、鲜味突出、香味宜人、厚味老道、回味无穷,而人们的口感也是越吃越大,特别是中青年人刺激和时新是他们最喜好的,恰恰这类群体又是餐饮业消费的主力军。

 

任何一个行业的运行都有其独特的运营规律,明星开开火锅店所拥有的朋友和粉丝并不等于店面的消费群,只能说是潜在客源群体,能否成为固定客源最终还取决于火锅本身的味道、菜品、服务和环境等因素。

盈利是商业品牌的主要目的,明星效应对于餐厅来说只是起到辅助的宣传作用,如果本末倒置,过分地依赖明星效应,忽略餐厅经营的本质,最终会导致餐厅经营每况愈下。

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疯狂入局背后

为何明星开店大多“死得快”?

无疑明星开的火锅店都是带着天然光环,像热辣壹号火锅店,有何炅、李冰冰、任泉等六位明星老板的光环、店面再以电影为主题辅以明星合影、菜品以热辣川系火锅为主打,一面世就备受关注。

最火的时候不仅遍布北京、上海、深圳,甚至开到了美国塞班,贾玲和包贝尔合开的辣庄火锅店,店里员工cosplay成僵尸、白娘子、蝙蝠侠等角色,将火锅店变成了穿越主题公园,吸引了不少90、00后,一度十分火热。

 

虽然明星热衷开火锅店,但翻车的可不少。近年来,明星餐厅风波频发,陈赫的贤合庄火锅店及郑恺的火凤祥火锅店都遭遇了翻车情况,因此明星开火锅店容易,要想持续经营下去并不那么容易。

那么疯狂入局背后,为何明星开店大多“死得快”?在黑马君看来主要有以下几点:

 1、被高端定位困住,品牌溢价过高

很多明星的火锅店,都死在了自己高端的定位上,孟非和黄磊开的“黄粱一孟”,开业时就以一盘198元的毛肚成功上了热搜,人均300以上的消费水平,足以吓退大部分食客。

高端火锅不是不能做,但是必须要有相匹配的溢价,众所周知海底捞的火锅在同样的口感下算是贵的,但他的服务做到了极致,食客多付点钱就当服务费了。

 

而明星餐厅最大的价值点无非是明星的流量,但大多数的明星火锅店,老板只在宣传的时候登场,很多食客表示:奔着明星去的,但明星餐厅没有明星,只有明星的人形立牌。

最终大部分人打卡一次即可,被高价位劝退,明星餐厅也就混成了网红店。

 2、忽视产品和服务

虽然开火锅店的门槛低,但是产品和服务仍然是其核心竞争力,只有噱头而忽视了产品,失败也成了必然,做餐饮一旦丢了产品质量的底线,再大的品牌再多的流量都是零。

曾经因明星光环火速扩张的热辣壹号火锅店,到最后3人套餐88元都没人去,其中最大原因除了产品以外,就是服务员的态度非常恶劣,上菜慢不说,很多事情都需要顾客亲力亲为,一副你爱吃不吃的样子。

 

根据美团发布的《中国餐饮报告2019》的数据显示,近两年餐厅倒闭率超过70%,而火锅行业,竞争更是激烈,稍不留神就会淘汰出局,无疑在餐饮行业,流量和资本向来只是敲门砖,价格、产品和服务才是核心竞争力。

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明星火锅店背后,

去明星化才是长久之计!

无疑明星的热度和店铺的流量是相辅相成的,如果真的是想要自己的火锅店长远发展,还是要真材实料,用心服务,真正了解餐饮店核心竞争力,不能只顾赚钱。

19年人民网对明星火锅店做了一次报道,开篇第一句是:“黄粱一孟”最终成为演员黄磊和主持人孟非的“黄粱一梦”,这里面有五分陈述四分遗憾以及最后一分的笃定。

 

当下移动互联网时代,餐饮业态越来越多元化,消费者的口味逐渐个性化和多样化,人工智能、大数据等技术手段也让餐饮品牌在门店体验、日常管理和品牌打造上进行升级,娱乐明星的火锅店与大众餐饮品牌一样面临着长远发展的困局。

梳理了上文提到的明星火锅店,其实大致分为三个阶段:

 1、初代品牌

初代明星火锅品牌 ,都有一种错觉,那就是自己能给自己的火锅店带来很高的品牌溢价

这就导致了,很多明星火锅店价格虚高。“黄粱一孟”开业之初,“80元起的锅底 、198元/份的 毛肚、398元/份的牛肉 ”,放到现在也是贫民窟女孩生命无法承受之重。

 

最重要的是价值配不上价格,没有独特的卖点,也没有海底捞的服务,一样的汤底蔬菜牛羊肉,第一次大家还能说服自己“为爱发电”,第二次只会觉得,“我拿你当爱豆,你却把我当韭菜”。

这一类品牌,如今大多销声匿迹了。

 2、新生代品牌

新生代明星火锅店 ,放低姿态的同时还开始注重差异化营销

 

比如陈赫及其友人所开贤合庄,近年来大有遍地开花之势。如此喜人事态,一离不开亲民的价格,二也是因为它 “ 卤味+火锅 ” 的差异化定位,虽然这一创意在川渝地区不是新闻,但被贤合庄带到全国后,不仅引起了老火锅人的兴趣,也以跨界之态,成功打入年轻人阵地。

这一类品牌,贤合庄正持续扩展,火社也开了分店,就当下来看前景可观。

 3、较为成熟的品牌

最后我们再来看看那些,已经开到3年以上的明星火锅店,他们最大的特点就是,早已意识到自己是个成熟的品牌,该学会自己长大了,这一类的火锅品牌,最显著的特点就是,品牌“去明星化” 。

它不再把明星老板当作核心卖点,而是形成了有自己独特的营销亮点,还有意识地打造品牌记忆点:就像麦当劳有“喜欢您来”这样的口号,路过辣庄的食客也总能听到“小二,有贵客到~”、“你好客官,幸会幸会,欢迎来到辣莊”这样的迎客问候。

 

最终,它让大众记住的是辣庄这个品牌,而非“包贝尔的火锅店”这一tittle,即使依托明星的偶像光环从这一发展路径我们可以看到,明星的火锅品牌,事实上在经历一个“明星赋值—独立探索—自我品牌化”的过程。

明星的火锅品牌,最终还是该做自己的品牌。

 

未来将会有更多的明星在打造品牌时,将个人媒体形象与品牌形象进行切割,真正以个人审美主张为核心,建立品牌竞争力。

而明星店的去明星化可以将店铺的目标受众从粉丝延伸到更广泛的消费群体,可以降低个人媒体形象对品牌可持续发展带来的风险。

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