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除了元气森林,你知道唐彬森“隐秘的酒业角落”吗?

  •   来源:云酒头条  作者:云酒  发布日期:2021-01-22     
  

在元气森林95%的新产品中,是否会有酒类产品的身影?

从默默无闻的饮料界新秀,到风靡一时的网红品牌,元气森林只花了四年,最新估值已跃升至140亿元,比“一年卖三亿杯”的香飘飘还高近50亿元。

“0糖0脂0卡”为起点,在气泡水之后,元气森林又陆续推出了乳茶、气泡果汁、能量饮料等一系列产品。

鲜为人知的是,元气森林的创始人是唐彬森,对由他牵头成立的VC机构挑战者资本而言,元气森林只是其商业布局的触角之一。在挑战者资本的投资对象中,不乏熊猫精酿、观云白酒、拉面说等细分赛道的知名品牌。

企查查数据显示,截至2021年1月10日,元气森林新注册商标中,含“酒”类的有375个,其中仅2021年的注册数量为3个,2020年注册数量达到173个。

除去根深蒂固的网红气泡水标签,元气森林与酒业还有着千丝万缕的联系。

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“一炮而红”的元气森林

2020年7月,元气森林内部刊物《元气捷报》刷屏。数据显示:元气森林前5个月的业绩表现,分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+,粗略算来五个月卖出6.6亿。

2020年双11,元气森林以总瓶数超2000万的销售量,首次超越可口可乐,站稳了天猫和京东水饮品类目第一的宝座。

元气森林为什么可以这么火?

和许多饮料企业不同,元气森林自诞生之初就有浓厚的互联网标签,“产品”是突围核心。以此为商业逻辑,元气森林首先成立的不是公司,而是研发中心。公开资料显示,在创始之初,研发人员占公司总人数10%以上,以产品研发为核心的发展模式,让元气森林的品质做到极致。

 

▲唐彬森

在一次公开访谈中,创始人唐彬森透露了元气森林走红的秘诀:抓住“大健康理念”这一市场痛点打造产品。

在过往饮品市场上,碳酸饮料始终位列前茅,畅饮口感与糖分含量宛如矛盾的两极,让年轻消费者爱恨交加。“既要好喝过瘾,又得健康不胖”成为消费者的新需求。2018年3月,元气森林上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水,小试牛刀后一炮而红。

从销售渠道和投放媒介来看,元气森林也极具“互联网+”思维。不同于传统饮料巨头,元气森林选择了与目标用户年轻人更接近的渠道作为流量入口,精准获客。包括传统饮料巨头忽视的便利店,或运营能力欠佳的互联网,比如内容电商小红书和直播渠道等。

在营销方面,元气森林盯准了互联网造星的“人设”手段,以“伪日系”蹭年轻人对于日系品牌的好感度,通过冠名《我们的乐队》《元气满满的哥哥》等热门综艺,打造“超酷”的品牌标签,树立品牌形象并快速打开市场。

2020年末,瑞幸咖啡前人事高管冉浩加入元气森林,给咖啡市场带来新的想象空间。除了咖啡,过去一年,元气森林还频频涉足植物基饮料,投资代餐、轻食品类的公司。

元气森林的身份,不止于一款气泡水。

 

02

VC机构的隐秘大佬

元气森林不是唐彬森资本版图的起点,也必然不是终点。他以隐秘投资人的身份,活跃在多个赛道的知名品牌里。

被誉为“爆款收割机”唐彬森,到底有什么来历?

一开始,唐彬森并未与饮料界产生任何关联。2008年,唐彬森正式创办社交游戏公司智明星通,互联网最早的全民游戏“开心农场”,正是智明星通团队的杰作。这也成为唐彬森打开创业之路的起点。

2012年,智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》录得6亿元营收,净利润7600万元,获得腾讯、创新工场投资。

两年后,智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一。这一年,原计划独立IPO的智明星通以溢价28倍的价格被卖给了中文传媒,唐彬森成功套现10亿元,以此为基础,做起了天使投资人。

在创办元气森林之前,唐彬森于2014年成立了挑战者资本,累计投资金额近50亿。截至目前,挑战者资本已经对外投资了75家企业,涵盖了消费、企业服务、文娱、游戏等多个领域。除了最为知名的元气森林外,还包括拉面说、熊猫精酿、观云白酒、王小卤、王辣辣酸辣粉等。

梳理挑战者资本的投资项目可以发现,尽管挑战者资本自称将消费和TMT(数字新媒体产业)为主要投资方向,但消费版块占比远高于TMT,在消费细分领域,酒更是绕不开的赛道。

2015年,熊猫精酿还是默默无闻的新品牌,源自对精酿啤酒的精准判断,唐彬森选择投资,“中国和美国大众的生活差距不是来自高科技,而是消费品。改善人们生活的正是像精酿啤酒这种比普通工业酒品质更高的产品,美国已经有很多优异的精酿啤酒公司,而中国则缺少本土厂牌。”不久后,国内即涌现出众多精酿啤酒品牌。

2016年,唐彬森投资500万元,支持“酒二代”陈振宇做互联网白酒观云。目前观云白酒的年复合增长率为300%。对于创新品牌而言,这个增速并不算高,但唐彬森认同陈振宇的理论:科技和设计将会改变白酒,年轻消费群体的白酒消费还有很大想象空间。

回溯唐彬森和挑战者资本的案例,他们似乎总能提前把脉消费者品牌趋势,挖掘到有望成为“明星品牌”的潜力股。

03

元气森林的饮酒逻辑

5年前唐彬森投资熊猫精酿,到元气森林注册酒类商标,可以看出,在隐秘的角落里,饮酒之路铺垫已久。

事实上,业外资本饮酒并非新鲜事。复星系、中植系、海银系等行业外资本频频布局白酒赛道,也证实了投资市场对于白酒市场的持续看好。

除了业外资本,在即饮市场,也有不少知名品牌想要分酒饮市场的一杯羹。咖啡巨头星巴克就是其中之一。

2019年4月,星巴克Bar Mixato登陆上海,推出咖啡与茶的特调鸡尾酒系列。同年,星巴克推出“玩味冰调”,含2款低酒精饮料,主打零脂、低糖低卡。此外,喜茶联合科罗娜推出“醉醉葡萄啤”,乐乐茶则携手青岛啤酒上线多肉粉桃啤酒茶等3款啤酒茶饮料。

回顾元气森林所青睐的赛道,均符合唐彬森的投资原则——“贝叶斯理论”:对标商业逻辑,就是大赛道大趋势里,才有大机会。酒饮市场显然符合此逻辑。

在去年10月末举行的经销商大会上,唐彬森透露,2021年将是元气森林的“产品大年”,研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。“在元气森林的新品库里,还有95%的产品没有推出。”

95%的新产品中,是否会有酒类产品的身影?

企查查数据显示,截至2021年1月10日,元气森林新注册商标中,含“酒”类的有375个,其中仅2021年的注册数量为3个,2020年注册数量达到173个。除了出于商标保护的考虑,此举还显示出元气森林布局酒类赛道的意愿。

从另一个角度而言,扩充产品线,也是元气森林的现实需求之一。2021年,元气森林的销售目标确定为75亿,是去年的2.5倍,要实现这个目标,自然也需要多元化产品线的支撑。

在酒类产品赛道,深谙互联网调性的元气森林,想要复制“网红气泡水”的成功,不是没有可能。

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