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卖了80亿罐的“午餐肉鼻祖”,曾是真正的“风口上的猪”

  •   来源: 青年横财发展会  作者: 青年横财发展会  发布日期:2021-01-20     





年末疫情有所反弹,winter is coming again,想必大家又做好了宅家工作、定点囤货的准备。

购物APP里那眼花缭乱的补给中,有一种食物,你一定不止一次加过购物车——它就是午餐肉。

午餐肉文能正餐干饭,武能加餐饱腹。甚至一罐吃罢,到了勤俭持家的当代年轻人手中,还能再利用做个收纳罐。

好家伙,“居家旅行杀人放火必备良药”了。

而在一众品牌里,来自老美的SPAM(世棒)近两年风头正劲,大有和梅林、长城等在人民群众心中恒久远的老牌国货一较高下之势。

远道而来的洋罐头的背后,是SPAM布局90年的午餐肉帝国。


每次当我兴奋地拉开午餐肉罐头时,脑海中都会冒出这个疑问:这世上有人讨厌午餐肉吗?

网上流传的各种“火锅最爱菜品list”投票中,午餐肉也许不是最出彩的那个,但它总能占据一席之地,像个蔫儿坏的调皮鬼。


这种食品,大概找到了人类脑部与胃部的bug,可以轻易与人类的饥饿基因共振——进化了这么久,谁人拒绝得了饱含蛋白质、脂肪和盐分的罐头?

它丰俭由人,宜浓妆宜淡抹,煎炒下火锅,切片直接嗦。夹吐司香软可口,配红油咸辣上头。

唇齿在触碰到肉粒的那一瞬间,工业文明带来的满足感能从舌尖直蹿到天灵盖。

有些午餐肉不讲肉德,淀粉加得略多,但碳水带来的大脑满足和口感提升,更是让许多午餐肉原教旨主义者欲罢不能。

世间极致乐事,要么触犯法律,要么背离道德,而更多则是使人发胖。诚不我欺。

这也就不难理解,为什么SPAM能靠区区一罐午餐肉,缔造一系列辉煌的战绩了。

2018年,SPAM销量超过80亿,销售额超过20亿美元,在老美一家独大,占据了90%的国内罐头肉类市场份额。

SPAM至今已销往全球44个国家,欧亚拉美几开花。

每秒钟,全世界就有12.8罐SPAM午餐肉被吃掉。它像一朵朵味蕾炸弹,在美国的三明治、香港的出前一丁、韩国的部队锅、夏威夷的musubi上轰然引爆。

单单夏威夷的居民,每年就要吃掉700万罐SPAM,如果说香蕉蔗糖是夏威夷外显的甜蜜,那么午餐肉无疑是它内蕴的快活。

国内情况我们更熟悉。

虽然不乏一些名气极大的本土竞争对手,但SPAM在各大电商的销量榜上,常年都能刷出存在感。


相较于国产午餐肉们的轻甜味与沙软口感,有人更偏爱SPAM的咸香弹嫩和紧实。

它带着一种老美食品特有的粗犷大条style,很有几分江湖儿女不拘小节的意思。

另一方面,自来水导流,最为致命。

B站、抖音和快手上,常年也有美食博主发布SPAM的试吃视频。

博主们热衷于将SPAM和其他品牌做体验对比,一边甩开腮帮子大快朵颐,一边煞有介事地描述食用感受,无形中又为SPAM带了一波流量。


SPAM的辉煌战绩,是真的在战争中千锤百炼出来的。

当然,世界上不缺这种企业因为“历史的进程”而崛起壮大的戏份,但SPAM在其中,卡点很准,因而显得尤为励志。

20世纪30年代,美国明州有个荷美尔食品公司(Hormal Foods),这家企业早期主要做生猪屠宰和简易加工,有点类似上世纪国内的肉联厂(暴露年龄)。


其实午餐肉在此之前便已有之,但主要供应餐厅、商户,传统的午餐肉个头大,每罐有将近3公斤,搁现在绝对是Costco里的热门商品。

1937年,荷美尔整出了个小型罐装香料火腿(Hormel Spiced Ham),顾名思义就是猪肉加香料。

此前,百姓们习惯于吃鲜肉以及轻加工肉类产品,对于这种新式产品一时间摸不着头脑。毕竟是吃进肚子里的东西,我得知道我吃的是啥,对不对。

而一种新产品要想打入市场,用户教育和宣传造势必不可少。荷美尔当时别出心栽地给这款罐头火腿广发英雄帖,弄了个征名活动。

别看现在各种商业花活儿层出不穷,做宣传既靠实力也靠运气,但在那个时期,征名活动还是很能吸引到消费者目光的。

不知道是不是内定,荷美尔肉联厂一位副总裁的哥哥给它起名为SPAM(Shoulder of Pork and Ham“猪肩肉与火腿”的首字母大写),事儿就这么定了。

老美生意人起名的方式,就是这么简单而枯燥。SPAM这个名字短小且朗朗上口,同时让消费者精准地get到了产品内容,也不失为一个好名字。

燃鹅,一个名字,及其背后的宣传套路,其实只占了SPAM打开销路的一小部分原因。

对时间敏感的老铁应该能看出来,彼时恰逢美国大萧条时期。SPAM真正做到飞入寻常百姓家的原因正在于此——

午餐肉的配料包括淀粉、糖、盐等,变相拉低了原材料成本,这使得SPAM比市面上常见的新鲜肉类价格低。

密封罐装的特点,也让SPAM做到了开罐即食,易于保存。节省了老美人民群众,尤其是打工人们的时间。SPAM的出现,可以说恰到好处地为很多购买力不足的美国人民提供了蛋白质、脂肪、碳水和盐分补给。

其实SPAM的“群众路线”策略不算特别亮眼,主要是“下沉”得没那么彻底:虽然大萧条,但罗斯福新政出来续了个命,相当一部分人家底子还在;而正儿八经的穷人也不可能总是购买午餐肉。

时间的玄机正在于此。紧接着,二战爆发,SPAM站上美国肉制品C位的机会来了。

肉少管饱、运输方便,开罐即食——也正是上述提到的SPAM的几个产品特点,让它成为战争中美国军方的指定补给品。无论是补充体力还是营养,午餐肉都是不二之选。

纵是山珍海味玉盘珍馐,总这么个吃法也会胃反酸。因为“早上煎、中午烤、晚上做馅饼”的style,让不少士兵还没来得及上阵杀敌,就先被午餐肉搞得反复去世。

SPAM也因此有着种种令人哭笑不得的外号:如“下水肉”(Spare Parts Animal Meat)“伪装肉”(Something Posing As Meat),以及“灵肉”(Mystery Meat),夺笋呐。

当然,这也是紧张残酷的前线战事中,难得的苦中作乐一刻,SPAM潜移默化中还给士兵们提供了一些情绪价值。

说到底,还是美国在二战中没有那么压力山大。士兵们甚至还用SPAM吃剩的油脂来润滑枪支和防水靴子。

这让从小听小米加步枪抗战故事的我心中五味杂陈,公正地说,美国军方后勤体系的强大的确值得学习。

而美军每至一处,SPAM的影响也会留在当地。

尤其是在太平洋战场上,因为补给难度更高,士兵们也更倚赖于SPAM。这也就能解释为何像关岛、夏威夷等地,SPAM午餐肉的销量长青这个现象了。


△(纪念关岛解放60周年版本的SPAM罐头)

又如韩国的部队锅,午餐肉算是锅里的重头戏,其前身也叫作“联合国汤”,来源于哪场战争大家心知肚明,你再品品这个名字。


因为SPAM给一代人留下的心理阴影面积过大,现如今,老美俚语中,就用SPAM来指代那些没什么卵用的垃圾邮件,两个字,传神。

当然这只是揶揄,整个二战期间,近1.5亿磅午餐肉见证了前线的炮火隆隆。甚至连其他国家都被其深深影响,赫鲁晓夫在回忆录中曾经写道:“没有SPAM,我们就没法喂饱军队。”

战争终会结束,一切都变了,一切又都毫无变化。

SPAM在和平年代,没有故步自封,而是竟然更进一步,缔造了一个庞大的午餐肉帝国。

苦难本身没有意义,因苦难而生成的回忆滤镜,却能成为新的商机。

战后百废待兴。据说,你如果能在街头掏出一条巧克力,必会迎来众多关注;而如果再配上一罐SPAM,那您就是整条gai上最靓滴仔。

SPAM在战后物资紧缺的时代,仍然是十分抢手的香饽饽。荷美尔公司看准商机,打造了代表公司的爱豆“荷美尔女孩(Hormal Girls)”。

好家伙,官方挽起袖子,亲自下场造星,在那个年代可以说是十分先锋了。

“荷选之女”其实相当硬核,是一个由二战女退伍军人组成的乐团,她们在全国巡回演出,同时推广SPAM午餐肉,物质食粮与精神食粮双管齐下,钱挣得非常硬气。

待承平日久,SPAM的战略也逐渐清晰了起来:纵向在产品里吐故纳新,横向在营销上锦上添花。二者汇总,都为“贴合消费者需求”而服务。

荷美尔不断研发新口味,让SPAM午餐肉在保持品质的前提下,逐渐多元化。

SPAM至今有17款产品。除了经典款之外,清淡味、黑椒味、培根味……都是人民群众喜闻乐见的。

他们甚至在2019年推出了南瓜香料味的猎奇产品,一时间又把话题度拉满。

就连电视台股评员,在分析荷美尔的股票时,也忍不住现场试吃了SPAM南瓜味午餐肉。


无论是取名活动也好,“荷选之女”也罢,SPAM无疑是有营销天赋的,他们在1991年就成立了第一家SPAM博物馆,2005年又再接再厉开了一家午餐肉圣殿。


时间不断向前,新一代年轻消费者对SPAM反而更加喜爱。

一方面,孤独经济令年轻人依旧热爱这种简单方便易于处理的肉类产品;另一方面,SPAM对于当代年轻的打工人随时补充体力也功不可没。


△(Z世代更喜欢简单、易处理的肉食)

为了抓住年轻男女的心,SPAM也没闲着,周边、文化节、互动菜单……都一一安排上。


在美国,很多人心中会将SPAM、可口可乐、麦当劳和必胜客看作四大美式食物品牌。足见其影响力之深,将用户心智占领得妥妥的。

你不得不佩服老美公司在文化认同上的感染力和宣传能力。

相比之下,国内也不乏品质过硬、深受人民群众喜爱的午餐肉品牌,但为什么一直没有非常出彩的那一款呢?

它们在产品多元化能力上确实不足;另外,也鲜少出现在公众眼中,至今依然仅仅依靠食客和老饕们的口口相传,成为江湖传说。

但传说总归是传说,声音会越来越小,越来越稀。这年头,发财也不必太闷声,“酒香不怕巷子深”的理念也多多少少带了些敝帚自珍的忸怩感;午餐肉市场,或许需要一些改变。


 

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