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坐拥千亿市场的植物蛋白饮料,为何难出领军品牌?

  •   来源: 全食展在线  作者: 全食展在线  发布日期:2021-01-18     
 


保温杯泡枸杞的人越来越年轻,懂养生的专家越来越多,2020年这个非同寻常的年份里,除了凡尔赛文学之外,要火的大概就是植物蛋白饮料了。

这个被植物基带火的概念,其实在中国早已出现了许久。只是之前我们并不知道这个概念。

不知道不代表没喝过,相信看正在看这篇文章的你,一定喝过植物蛋白饮料。

早餐必备的豆浆,过年必买的承德露露,餐桌上必备的椰汁,还有近年来主打补脑的核桃乳,它们都属于高大上的植物蛋白饮品。

2019年,中国植物蛋白饮料行业市场规模达1266亿元。

而据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,2020年,植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数上升900%,在饮料市场中成长贡献15.5%,排名第三,成为饮料市场的高速增长引擎。

数据似乎给我们带来了无限的遐想,原来植物蛋白饮料这个行当竟然这么吃香。

但这些华丽的数据究竟是谁贡献的?

先来看一组数据,2019年中国共有4074家企业从事植物蛋白饮料生产制造,但规模以上企业数量仅为6%。

与此同时,中国植物蛋白饮料长期处于贸易逆差且逐年增长,2019年出口额下降到1.67亿美元,进口额增长到5.75亿美元。

这说明消费者对植物蛋白饮料的关注度的确在增加,但进口品牌更受欢迎,同时中国植物蛋白饮品企业数量很多,但大企业很少。拿的上台面的更是少之又少。

为什么会出现这样的情况?

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百亿大单品,难出领军品牌

近日,有消息称瑞典植物奶品牌OATLY计划在2021年进行IPO,这家成立于1994年的品牌却花了24年时间才计划上市,对于国内某些饮料品牌来说简直不可思议。

OATLY产品包括燕麦饮料、燕麦粥和冰淇淋,在20多个国家和地区的50000多个地点销售,此次上市还有一个重要原因,那就是扩展中国市场,据媒体报道,2020年4月OATLY中国市场在天猫、淘宝上的销量分别同增115.4%和2305.7%。


这只是国外植物蛋白饮料入华的冰山一角。

反观中国本土市场,植物蛋白饮料虽然诞生了诸如椰树、承德露露、维维豆奶、六个核桃这些大单品,有的甚至突破百亿。但在植物蛋白饮料品类中,却无领军品牌。

什么是领军品牌?碳酸饮料可口可乐,凉茶代表品牌王老吉,农夫山泉、娃哈哈、康师傅饮品,他们都属于领军品牌。但遗憾的是在植物蛋白饮料中,并没有出现这样的品牌。

因为太细分了,细分到难以创新,难以开拓边界,以至于企业很少开发新产品。

细分品类品牌集中度高,看起来似乎很专业,但消费者却不买账。

比如在2020上半年软饮料上市企业市值排行榜中,三家植物蛋白饮料品牌上榜,其中养元饮品市值为272.08亿元,排名下降一位。承德露露和维维股份市值不变。


制表:数说商业

在植物蛋白饮品概念火爆的前提下,这些上市企业市值应该保障,但却事与愿违。

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细分王者,没有护城河

作为大健康饮品下重要的板块,植物蛋白饮料在中国发展多年却依旧没有太大起色。

最直接的反应就是没有新产品的出现,仅仅围绕老产品进行包装和技术的升级,并未推出更多的口味和延伸的品类。

与主打凉茶品类王老吉和与主打气0糖0脂泡水的元气森林相比,目前植物蛋白饮品的细分大佬们显然没有拿出进取心。

他们的唯一护城河,大概只剩下品牌了。

近年来无论是椰汁还是豆奶,无论是核桃乳还是杏仁露,后起之秀层出不穷,这些创新品牌用新包装、新营销来与这些老品牌瓜分同一个市场,虽然在渠道力和品牌渗透力上处于劣势,但如果这些品牌再无创新,那么必将成为历史。

老牌植物蛋白饮品近年的营收和利润却有下滑趋势。为什么会出现这样的情况?

首先是品类限制,细分领域的百亿大单品原本是一个藐视竞争对手的大杀器,但同时也是限制自身发展的绊脚石。

回顾椰树、承德露露、养元这些百亿大单品品牌我们可以发现,他们大都围绕椰汁、杏仁露、核桃乳这些细分品类去做,没有打破产品边界,仅仅通过营销升级、包装更迭来吸引消费者。

比如椰树不定期的个性化广告词,比如承德露露永远不变的包装风格,比如养元的洗脑广告语。

因为除了这些,他们也拿不出别的可以吸引人的产品。更有可能是这些企业老板的迷之自信,认为自己是细分品类的王者。

因为品类单一,所以导致这些产品的场景始终固定。

比如过年礼盒首选承德露露和六个核桃,比如餐桌上的酒精替代品必须是椰汁,比如早餐场景除了牛奶就是豆奶。

但是随着新品类的渗透,这些场景正被越来越多的产品替代。

越来越多的年轻人早餐喜欢喝酸奶,餐桌上NFC果汁和杨梅汁成为了新宠,过年礼盒元气森林看起来更高端。

除了情怀,和不得不需要的固定场景,年轻人很少选择传统植物蛋白饮品了。

毫不夸张的说,目前传统的植物蛋白饮品正在透支自己的品牌力和渠道力,如果再不创新求变,已经触顶天花板的产品必将被市场淘汰,只是时间长短而已。

打败他们的也许不是同类竞争对手,而是跨界而来的巨头。

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巨头入场,植物蛋白饮品再生变局

虽然传统细分植物蛋白饮品企业开始向健康化、高端化、年轻化转变,但本质上依旧没有打破产品边界,进入到另一个品类中。所以当跨界巨头入场,他们将成为历史。

因为植物蛋白饮料门槛太低了。精选优质原材料(核桃、椰子、杏仁、花生),建一条科技含量高的生产线,找一家品牌策划公司,就可以造一个品牌。

但也仅仅是造一个品牌。

但是,另一群人正逐渐将手伸向这个行业,而领军品牌也许会出现在这群跨界而来的品牌中。

这不,食品饮料行业多个巨头都开始涉足植物蛋白饮品市场。

早在2016年,王老吉就与山西大寨饮品有限公司共同开发核桃露;2017年,达利推出豆本豆豆奶;随后伊利的植选豆奶、蒙牛的植朴磨坊豆奶、可口可乐的雪菲力豆奶、统一的诚实豆陆续面世,植物蛋白饮料市场不断成熟。

2020年年初,星巴克就推出了以代乳为亮点的植物奶新品;维他奶健康加法则推出了以高钙、高蛋白、零胆固醇、低糖等为卖点的多款植物奶新品;能量饮料品牌魔爪也于2019年推出混合了燕麦奶的全新植物基能量饮料Java Monster Farmer'sOats,农夫山泉则率先推出国内植物基酸奶,

跨界巨头的入场,会为中国植物蛋白饮料注入新鲜血液,更多的新产品将围绕消费者场景化、体验化展开,将会以更加温柔的形式融入到消费者生活中的每一处。

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中国植物蛋白饮料,才刚起步

虽然我们拥有历史悠久的豆浆,拥有陪伴童年的椰树椰汁、承德露露,虽然我们钦佩六个核桃的发展历程。但不可否认的是,这些产品正在老去,而加速其变老的正是企业缓慢的创新。

毕竟中国植物蛋白饮料,才刚起步。

虽然消费者对大健康食品关注度越来越高,而植物蛋白饮品也将是消费者重点关注的品类之一,但消费者更加注重产品的口味、创意、营销,他们愿意为高溢价的产品买单,但绝不会为低性价比的产品交智商税。

年轻人不会相信一杯核桃乳就能补脑,更不会相信一杯椰汁就能养颜。

消费者需要的是更加多元化的产品,营养+、低温鲜饮、多元跨界或许会是未来植物蛋白饮品探索新趋势。

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植物蛋白饮料究竟该怎样创新

那么问题来了,植物蛋白饮料究竟该怎样创新,显然依靠传统细分大单品品牌的路子是行不通的。

在我看来,未来植物蛋白饮料的升级将从以下几点进行创新。

打破原材料限制,除了我们常见的核桃乳、椰汁、杏仁露之外,随着生产技术的提升,更多的植物原料加入到植物蛋白饮品的阵列中,比如最近比较火的燕麦基和坚果基。

更天然是植物蛋白饮料发展的趋势,在之前天然植物蛋白饮料除了豆奶之外,更多的以调制乳为主,比如椰汁、核桃乳。但随着消费者对健康需求的出现,纯天然、无糖的植物蛋白饮料会越来越受欢迎。

突破品类边界,让植物蛋白饮料以更多的形态出现,比如与酸奶结合,与水果相搭配等等。

最后就是定位,究竟是植物蛋白饮料还是大健康饮品,显然后者的可拓展空间更大。

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最后的话

在大多数消费者眼中,植物蛋白饮料成为送礼的绝配,因为主打健康,因为和其他饮料相比显得更加有营养。

但作为一款饮料,消费者要的仅仅是健康和营养吗?显然不是,健康营养只是企业宣传的噱头,消费者麻痹自己的幌子。

其实饮料的基本属性还是能够给消费者带来口感上的爽,视觉上的刺激。饮料是用来喝的,不是用来保健的。

植物蛋白饮料的本质其实并不是健康,而是为消费者提供了更多的选择。正如我们早餐爱喝豆浆,绝不是为了营养,而是豆浆和油条很搭。

我想未来植物蛋白饮料的发展,不再仅限于围绕原材料,而是开发更广的场景。

 

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