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卡路里是个大生意,巨额融资的Keep不想小打小闹

  •   来源:财经故事荟  发布日期:2021-01-14     
  

有人踌躇满志,有人小心试错,有人观望犹疑,有人倒闭出局,健身行业正在上演一场冰与火之歌。这里是角斗场,也是生死场,变局已至,健身行业何去何从?谁能坐上铁王座?

什么样的人,能进入门槛极高的杜莎夫人蜡像馆伦敦总部?英国女王、科学家霍金、歌手阿黛尔……以及一位名叫乔·威克斯的健身教练。

疫情之后,线下健身房关门。嗅觉灵敏的乔·威克斯开始了线上健身直播——仅3月24日的一场直播,就吸引了超过95万家庭收看,创造了吉尼斯纪录,连阿黛尔也成为了他的远程“门徒”,瘦了整整90斤。

去年圣诞节后的短短一周内,威克斯就赚到了900多万英镑。不仅如此,因为他的健身课有助于战疫,还因此获得了英帝国勋章。

名利双收的乔·威克斯,只是疫情之下,家庭健身大爆发的一个缩影。

 

不仅在欧美,即便在健身渗透率低得多的中国,与卡路里大作战,也逐渐变成了一个大生意。

Apple Fitness+的入局,元气森林等代餐概念的爆红,健身综艺和直播健身的兴起,垂直赛道的大爆发,家庭健身概念股Peloton半年翻六倍的股价,无不呼应了这一趋势。

今年1月11日,Keep 又宣布了F轮的 3.6 亿美元融资——软银愿景基金领投,高瓴资本等跟投,腾讯等老股东继续追加投资,已于12月完成。

听得新人笑,但也闻得旧人哭,仅仅2020年上半年,国内就有超过3000家健身房倒闭,有人踌躇满志,有人小心试错,有人观望犹疑,有人倒闭出局,健身行业正在上演一场冰与火之歌。

这里是角斗场,也是生死场,变局已至,健身行业何去何从?谁能坐上铁王座?

01

冰与火之歌

“真难”,进入健身行业五年,开设了两家线下健身房的Caesa从来没有这般焦虑过。

他苦笑着说,“我现在变成了软饭男和套现族,在家吃喝靠女朋友;第二,幸亏信用卡过去几年养得比较肥,又借了外债,才勉强支付了房租和工资。”

健身房是一个淡旺季泾渭分明的行业,“但2020年,没有淡旺季了,基本上全年都是淡季”,Caesa向《财经故事荟》大倒苦水。

每年的6到9月,健身房迎来全年业务最高峰,此时,疫情有所缓解,但Caesa的业务仅有去年同期的六成,“第一,虽然疫情缓解了,但是大家的顾虑没有完全打消,可能更愿意在户外或者家里健身,其次,疫情期间,很多人开始在线看直播健身,很多习惯留存了,他们也许发现,健身房不那么必要了”。

如今,Caesa也开始在朋友圈、抖音、B站等定期上传视频,甚至尝试在微信群发展付费会员。

Caesa的困境,只是中国运动健身行业大变局的冰山一角——基数较低,潜力巨大,大盘增长,结构转移。

一方面,中国运动健身行业渗透率极低,增长空间辽阔。

统计显示,中国健身人口渗透率仅0.8%,而全球平均为3.7%,欧美发达国家甚至能达到20%以上——即便渗透率仅仅上行到全球平均水平,起码也有三四倍的绝对上涨空间。

另一方面,随着中产阶级的崛起,运动健身正待勃兴。

国际上一个共识是,当人均GDP超8000美元这一“奇点”,运动建设就开始大爆发,而2019年,中国人均GDP就迈过了1万美元大关,中产新贵们越发热衷跑马、撸铁、瑜伽等,以此干掉过剩的卡路里,再次掌握对身材和健康的自主权。

波德里亚曾描述过欧美中产阶级对于马拉松的狂热,“我们可以拦住一匹发狂的马,却拦不住一个正在慢跑的人。唇上泛着白沫,全神贯注于内心的倒计时,全神贯注于他进入反常状态的那一刻, 此刻千万不要拦住他问时间,他会把你吃掉。”

 

同时,健身本身又是极度反人性的受苦受累的重复运动,需要一个外来的强制性拉力去牵引,无论是健身教练持续的催促,还是朋友圈的点赞,以及排行榜上名次的上升。而且健身本身的专业度和精细度越来越高,这是健身服务行业存在的价值所在。

因此,尽管2020年风投收缩,但运动健身行业却成为新宠儿,融资项目高达17起,其中三笔投资金额超亿元,而2020年,国内健身行业独角兽的最大两笔融资(E轮和F轮),都花落Keep。

不过,雨露从来不会普降,机会也从来不会均等。运动行业从线下向线上的结构化转移,正在加快。

疫情期间,Keep日活用户规模大幅上涨;超级猩猩第一场直播同时在线人数就超过了17万人;居家战“疫”期间,“郑多燕减肥操”、“健身”、“瑜伽”等百度搜索热度平均上涨100%。

“一旦疫情结束,运动健身行业还会回暖”,Caesa说,“但不是所有机构都能等到春天,这个行业变得完全不一样了”。

尽管对于旗下两家健身房何时能够止跌反弹,Caesa并没有十足的信心,但有一点,他打算疫后也会坚持下去,“线上营销获客、线上直播开课不能停,将来不大部分不在线上做文章的健身房,没有未来”。

02

跨界玩票,“大健身”兴起

大变局之下,运动健身行业的新玩家开始跨界玩票,“大健身”概念风起云涌。所谓“大健身”,就是垂直的健身行业与各大产业的融合。

不完全统计显示,2020年,中国健身行业发生的17起融资中,新式健身房4起、家庭智能健身5起、健康食品5起、健身toB类应用3起,其中的3起超亿元融资为智能健身品牌。

健身与智能硬件的跨界融合,典型代表如苹果、华为、华米等等。

2019年底,当被问及,苹果对人类最大的贡献是什么,库克毫不犹豫的把答案留给了“健康”。去年秋天,Apple Fitness+的推出,则是库克上述战略理念的落地——它是软硬一体化的产物。

 

不仅苹果,华为、小米、三星也陆续入场,可穿戴设备品牌华米则推出了具备健身功能的运动手表等等。

但归根结底,第一,智能硬件厂商的跨界打劫,本身还是补足其生态闭环,提升智能终端的溢价,智能终端品牌与垂直赛道玩家的合作可能要远甚于竞争;

其次,服务门槛较高,比如 Fitness+ 一定得配合 Apple Watch 使用,如此一来,就把大批非Apple Watch用户挡在门外。

运动健身板块,也逐渐成为内容平台的标配——从疫情之前用户的自发插柳,到疫情之后平台的有心插花。

B站为例,去年七八月的健身旺季,B站时尚区月度排行榜的榜霸榜视频中,前十名中,有9支视频都与运动健身相关。快手、抖音,甚至优酷、爱奇艺、腾讯视频等长短视频平台,也在2020年集体上线了健身运动频道和节目。

三分靠练,七分靠吃。2020年健身行业融资案例中,健康食品占比第一——高达5起,元气森林的火爆,就是女性恐惧卡路里的产物;Keep的魔芋系列食品在薇娅的直播间里,一场就可以卖掉18万桶,也是例证。

前瞻经济学人的报告显示,2019年下游功能型瘦身食品市场规模为1945.3亿元,到2023年有望达到4020.8亿元,年均复合增速高达19.9%。

水大则鱼大,当大健康成为全民刚需,当体育产业总规模迈过5万亿大关,各路玩家的跨界玩票,已经成为运动健身行业的关键变量。

03

Keep的“健身+”玩法

当其他行业玩家开始入侵健身行业的时候,赛道里的垂直玩家如何反击?它们会不会遭遇前所未有的生存压力?

答案似乎恰恰相反。

比如Peloton——2019年9月底Peloton上市时,市场上嘘声一片,开盘当天就跌破发行价,跌幅高达11%,成为2019年上市当天表现第二差的美国独角兽公司。

2020年,当苹果等玩家开始跨界打劫的时候,借助疫情之下家庭健身大爆发的红利,Peloton的股价不跌反升,半年内大涨6倍,是纳斯达克指数同期涨幅的几十倍,市值逼近500亿美金。

Peloton的逆势翻盘证明了一个道理——健身市场规模越大,垂直赛道的头部专业公司越受益。

中国市场同样如此,2020年,中国健身行业最高的融资额度就由Keep贡献——3.6亿美元,这也是国内运动科技领域迄今为止最高的一笔融资。

Peloton和Keep的成长轨迹中,可以总结出垂直赛道公司的增长方法论——一纵一横,所谓一纵,就是在专业性上持续深入,以此构建竞争力的底盘,其二,以健身服务为原点,启动多元化布局,构建“健身+”生态。

Keep被投资机构的高看,也在于虽然其身处垂直赛道,但是却能为家庭用户提供一站式运动解决方案,围绕吃穿用练,这种全纬度的布局,并非其他跨界玩家可以相比。

此外,健身属于高频项目,但用户愿意为专业性买单,付出额外高价。

 

尽管背靠苹果好乘凉,但Fitness+的年费仅为79.9美金,低于乔·威克斯的健身课年费定价89.99英镑(折合122.0714美元),而Peloton的年费则分为468美元和233.99美元两档,是Fitness+的3到6倍左右。

为何用户愿意为Peloton付出更高的溢价?原因很简单,他们能在享受到一站式的专业度最高的健身服务。

再看Keep。

2015年刚刚上线时,Keep的工具属性明显,通过免费的录播课程引流获客。

随后,其课程内容不断丰富,既有跑步、瑜伽等爆款项目,也有针对性练习,比如瘦腿、马甲线、全身减脂等等;与短视频的健身直播不同,Keep的健身课,更具体系,既覆盖了一个健身用户从小白到达人的全生命健身周期,也对不同健身水平的群体实现了全面触达。

2020年,Keep则在录播课程之外,推出了直播课程——直播课程的优势在于,可以复刻如同线下健身房一般的高度沉浸感和在场感,教练和用户可以实时互动,因此,用户粘性更高,留存度更好。

一个典型的数据是,Keep单车直播课上课周频次已经达到3次以上,远高于没有直播课时的运动频次。

如今,Keep直播课程已覆盖瑜伽、训练、操课等运动品类,直播时段也基本覆盖了全天时间,用户选择相对灵活。

从智能健身硬件切入市场的Peloton,早在2014年就上线了直播健身服务,如今,Peloton拥有140万注册会员,是全球最大的家庭健身直播课平台。而且其直播课的订阅服务收入占比,也在大幅提升,三年间从不足15%,如今已经超过21%。这为Keep的直播业务打开了想象空间。

“一横”则体现在,以Keep为代表的各大玩家,包括Peloton和苹果在内,都在实现软硬一体化,即智能硬件与内容的打通,这样一来,品牌方既是健身服务品牌,也是消费器材品牌。

Peloton从硬到软的路径不同,Keep是从软到硬,围绕用户“吃穿用练”等生活消费场景,推出智能硬件(动感单车、跑步机)、瑜伽垫等运动消费品。

其实,无论是Peloton还是Keep,其硬件产品都非全新品类,其竞争策略是通过具有颠覆性的微创新,去解决用户的某一痛点,进而走向市场。

比如传统的跑步机,是点击按钮一级级调节速度,但调节速度的同时,会对跑步运动造成干扰,也会引发安全风险,而Keep则将跑步机按钮改为转盘,提升便捷度。

再比如,传统动感单车的一大痛点就是调阻,由于每个人体力不同,在上单车课时,健身教练的统一指挥其实并不适配于每个学员,尤其在线健身课用户众多,这一痛点尤为突出,而Keep的单车则提供了智能调阻功能,让用户少受打扰,可以更为流畅的完成单车课程。

 

智能硬件与内容的打通,对于硬件产品的销售带动明显——数据显示,2020年上半年,Keep单车销量接近2万台。如今,Keep硬件产品早已出圈,其销量构成中,仅有30%来自站内,另外七成则来自京东、天猫等平台。双十一期间,动感单车 C1在天猫健身车/动感单车类目商品交易指数排行中位列第一,单品单天成交金额突破1000万。

而随着纵向专业度的提升和横向品类的扩张,平台化必然会成为Keep的终途。

在服务C端用户之外,在To B端,Keep逐渐吸引越来越多的内容创作者及行业从业者的加盟,比如针对直播这一新兴产业,Keep 建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队,致力于打造明星直播教练团队,不仅为教练提供了职业发展的新选择,也能够为行业培育和输出人才资源,赋能整个行业。

而在吸引外部内容生产者方面,Keep 也建立起各种培训机制和激励计划,刺激PUGC内容生产者更好地生产内容并实现变现。

随着一个围绕教练、内容生产者、用户的可持续互动环境逐渐发展起来,Keep也逐渐从运动健身服务商向平台运营商发展。

未来Keep的边界到底是什么?对此创始人王宁曾说过,“我的梦想就是希望有一天当你搜索时,你想到的是’Google 一下’,当你运动时,你想到的是‘Keep 一下’。”

当品牌势能足够强大后,从1到N,不断延长产业链的Keep和Peloton,会不会就像微信和支付宝打造金融ID一样,成为健身行业的超级ID呢?——既然乔·威克斯仅靠一己之力,就能打造一个健身王国。

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