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对话茶颜悦色、三顿半、盘子女人坊:好品牌要有“不要流量”的信心和态度

  •   来源:天图创投  发布日期:2021-01-14     
 编者按:

在天图投资和“长江商学院-青腾未来文创学堂”合作打造的“品牌升级”学习模块中,天图系消费品企业三顿半、茶颜悦色与盘子女人坊这三个在长沙本地成长起来的品牌聊了聊关于品牌塑造、品牌联名、流量的话题。

天图长期专注于寻找中国本土创新消费品牌、陪伴企业成长。我们认为,未来5~10 年都是新品牌的黄金时期,近两年,从资本端和消费者端我们都看到了不少这样的案例,其中就包括一些天图创投的早期投资标的,伴随社会媒体新一轮迭代的完成,这些新的用户-品牌触达点还将托起更多的创新消费企业。

 

以下为天图投资管理合伙人潘攀对话茶颜悦色创始人吕良、三顿半创始人吴骏、盘子女人坊创始人杨健的实录节选,Enjoy:

Key Points :

创新本质是站在用户的角度思考的体验升级,是一个系统化的过程;

联名不是产品、logo的拼接,而应该是像正儿八经谈恋爱,双方从中可以找到惊喜感;

流量本质是互联网工具,你需要有没有流量也能够有活下去的信心、没有流量可以做出好产品的态度。

 

天图投资 潘攀:大家好,我是天图投资的潘攀,很高兴组织这次对话,这次学习之旅是长江商学院-青腾未来文创学堂的长沙模块,在座的三个品牌也是在长沙成长起来的品牌。

为什么长沙是个网红城市?有一个说法是“最大公约数”,长沙、武汉、重庆、成都这些新一线城市的GDP、新的消费习惯是新品牌涌现的最大公约数。长沙往上可以到北上广深,下可以覆盖中国很大的部分。所以有可能走出覆盖全国的很大的品牌,我想这也是来长沙一定要谈消费的原因吧。

接下来请大家先各自介绍一下吧。

三顿半 吴骏:大家好,我是三顿半咖啡的创始人、CEO 吴骏。三顿半是个创新的品牌,我们标志性的产品是小罐子咖啡,我们通过一个新的技术对新产品做了创新的体验服务,接下来,三顿半致力于做更多的这样产品,给喜欢咖啡的人提供新的咖啡生活方式的选择。

茶颜悦色 吕良:大家好,我是茶颜悦色的吕良,大家都叫我小葱,我们品牌的视觉概念和灵感很多来自于健哥(注:盘子女人坊创始人杨健)的启发,这个一定要说明一下,所以大家看到的东西很多有健哥的影子,我对健哥还是很敬佩。茶颜当时没有什么想法,开了七年,没有走出长沙。我觉得挺正常的,大家却觉得挺反常。

盘子女人坊 杨健:欢迎各位同学来到长沙,来到盘子女人坊,我们做这个17年,我是2003年创业的。我们现在盘子女人坊有五个品牌,第一个是“盘子女人坊”、“风绫”是专门拍小孩的、“漱玉”是做汉服的、“双笙映画”是定位为年轻人更喜欢的中国风,我们还做了“私宫”私房摄影。我们到现在为止有200多万客户在我们这里拍过。我们总共拍了3.9亿张客片、每个客人拍 200 张。

01

人群洞察:找准自身定位、投用户所好

潘攀:三个企业是三种类型,一种是线上的品牌,一种是线下的品牌,一种是卖服务的。其实今年对消费来说有很大的变化,原来单纯卖商品的或者卖服务,完全转向将服务人作为核心,你现在卖什么东西不是那么重要。每个人都在想办法,把客户服务好,同时,也会看到很多品牌有联名、有跨界、有衍生品。请三个老师讲一讲,你们各自对消费人群有什么有趣的洞察?

吴骏:通常说咖啡的时候,在之前是这么划分的:现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡(超市便利店可以买得到的)。进入这个市场的时候会想在这个市场中有什么机会,如果做一个新的咖啡品牌,就要在这个场景中要有自己的思考和想法。

但是我们不想做这三个品类,因为这三个品类中有很强的产品印记,如果进去很难给用户留下新的思考,所以我们自己从包装、产品、体验重新做了一番调整。它出来的时候有它自己鲜明的印象,也因此我们产品对应的饮用场景是随时随地的,我们给他的定位是咖啡馆以外的最好补充和选择。

从这个定位来说,我们要服务的人群是咖啡爱好者,在旅途办公室等喝不到好咖啡的场景里,我就可以服务他,让他们随时随地喝到好喝的咖啡。我们希望我们咖啡的品质特别好,给用户的体验特别好。

从我们自己的调查来看,还是有 80% 用户基于三顿半对咖啡的消费频次进行了提升。什么意思呢?他以前喝 2-3 杯的现磨咖啡,在三顿半咖啡,消费频次会提高,每周提升了两杯。总体来说,对消费人群的洞察先从咖啡爱好者切入,满足他们的品质需求和服务需求。

 

图源:三顿半官网

吕良:我把自己定义为餐饮业,和服务很近。大家都觉得茶颜很另类,一杯奶茶会有这么大的稀缺性,大家现在来长沙高铁和飞机都很快,说来就来,专门来和茶颜,觉得挺酷的,有很多好玩性,也会做社交分享。有些事情我也说不清道不明,但我坚持认为茶颜就是一杯普通的奶茶,一杯销量还不错、也不是很贵的奶茶。我们四年时间都没有涨价,价格稳得很好。

除了是一杯产品,大家也赋予了其他的很多价值,我觉得这是这是时代给的东西吧。一方面我们会把它当餐饮,但同时它本质上也是第三产业,是服务业,所以我们特别注重服务,有用户说你们的服务像海底捞我挺开心的。

我们是做产品,大部分东西、大部分时间其实很无趣。但如果我每次跟团队商量一个东西怎么卖的时候、要怎么加入一些好玩的内容的时候,就变成了一个很愉悦的过程。我们不想卖大家都在卖的东西,这是一个初衷,可能十次中间有几次是自嗨,但还是冲那一点:希望有不同的东西出来。至少我卖的东西和你的不一样,方式不一样、视觉不一样,这种过程是最愉悦的。做奶茶是非常琐碎的事情,但如果回到这个点团队讨论起来表情都是不一样的、是愉悦的。

 

图源:茶颜悦色公众号

杨健:我是2003年做盘子女人坊,专门定位只拍古装,从某种意义上来说,那个时候基本上市面上看不到古装类的东西,当时投资的时候只有10万块钱,想开个影楼,开个婚纱开不起,开个写真也算不了大,但拍古装这件事肯定是中国第一了,我就真的开了一个古装影楼,叫“盘子女人坊”。

以前“盘子女人坊”寂寞了很多年,茶颜悦色刚开始开一两家的时候,年会到我那里去,我特别地开心,因为不寂寞了。现在他的品牌知名度比我大很多、反而对我的帮助更大了。更多人喜欢茶颜、更多人喜欢国风文化、就有更多人喜欢拍古风照了,其实他的每个杯子都是给消费者种草。

 

茶颜悦色 “千里江山图”创意杯体设计

图源:茶颜悦色公众号

这几年消费者也发生了很大变化。很多年前女孩子到步行街做活动,做古装造型,模特说我要打的去,不能坐公交车,不好意思。现在很多小姑娘穿一套古装到步行街搞活动,主动要求坐地铁,因为有很多人看她。同时,国家也在不断地讲中国美、中国文化自信、弘扬传统文化,这是一个大的环境。现在消费者越来越自信了,国货的品牌,尤其美妆类都越来越火了。

 

“华裳九州”盘子女人坊专场走秀

图源:品牌公众号

2006年、2007年我的店开得很艰难,很多人觉得不是主流,曾经我也想过转型,后来想通了一件事情:那个时候数码相机出来了,我发现很多的小姑娘自己拍照片比摄影师拍得还要好看,因为她太了解自己的角度了,所以我觉得时尚类的写真肯定没有戏,但古装依赖IP、背景、服装、道具、场景,所以很难被替代。

我们现在最大的店,北京和上海的 4家店,都有4000 多个平方了,里面有各个朝代的场景,我们有场景、好的服装,之后又有影视IP的独家授权,重点都是打造护城河。

 

盘子女人坊上海总店  图源:品牌官网

02

创新:站在用户角度思考的体验升级

潘攀:我投资过的两个企业不约而同做了两件事,都很有意思:当年投百果园的时候,他们说你买了水果只要不好吃,既不要把水果拿过去,也不要把票给他,只要告诉他不好吃,他就会把钱退给你。茶颜的小葱老师最早做了一件事,叫做“一杯茶的永久求偿权”,当时怎么想到这个事的?

吕良:当时完全是从自己的切身感受出发做的这样一个决定。我们之前也不专业,一开始的时候出品很不稳定、很崩溃,但我也不能怪小朋友,因为我自己也是不专业的。

但与此同时,我自己也是个消费者,如果在生活中消费老是遇到这样的情况话也是不行。于是我说假设这个东西是不可避免的,因为都是人来完成、不是机器,那么我从自己作为顾客的角度,会比较接受的解决方案的什么?是免费帮你做一杯。

 

因为太依赖人,所以出品上的失误直到现在都难以避免,但是我至少给了消费者一个态度:“我们很重视你。”

现在消费者好像也还比较喜欢这种沟通方式。之前有一些品牌十分坚持不能出错、出错了就等于打我的脸,但我后来发现消费者更在意的是态度,态度大于能力。

 

茶颜外卖镖局 ,图源:茶颜悦色公众号

潘攀:摄影这件事其实没有什么门槛,杨健老师怎么可以把盘子女人坊做起来?

杨健:摄影想做得特别大难度很大,因为它对运营的要求特别高。像我们现在直营店有5000多个员工,有各种工种:有搞研发的、搞营销的、摄影师是艺术家。针对不同的员工,我们有不同的管理方式,所以本质上也是一种运营。

潘攀老师讲得很对,摄影本来是门槛很低的,服务行业竞争是最大的,我每天也在思考如何从自己内部把摄影这件事做精。

除了持续地拿影视剧、游戏IP的授权,我们还做了很多内部运营上的事情来最大程度地保证用户体验。比如说:服装成本不能低于 2000 元一套、每个门店的装修规模越来越大、里面场景做得越来越精、有些相册专门买别人买不到的…

 

我们做的每一个细节都是在做护城河,因为本质上随着一系列拍摄技术的发达,只单纯提供摄影服务会越来越不吃香。

我们要做的其实是给消费者提供平台、提供场地让他们去拍、玩,我们现在已经在做这样的布局,我们在长沙拿了一个地,打造了一个中国风的体验场景,用户可以自己到我们这里租了汉服、自己去拍,完全是一个体验场地。

潘攀:产品创新怎么让消费者感受到?很多企业都会遇到“自嗨”的问题:自己觉得很好但消费者是完全无感。但三顿半的创新从客户端得到了很多很好的反馈,请吴骏给我们分享一下。

吴骏:我自己本身是产品经理出身,对产品本身比较关注。我自己看待产品的创新,很重要的一点是系统化的创新。现在用户很年轻,非常的挑剔,国内国外的产品看得很多,什么是好的产品、有意思的产品、有独特体验感的产品,甚至有些用户可能比你公司团队、研发的人还要更清楚。本质上,创造一个新的产品没有那么容易。

从消费者的角度去感受,年轻人看大部分的东西觉得没有意思,我自己看大部分的内容也没有意思。无论是做消费品、文创,都要保证你的内容是别人愿意看的。所以我们第一个是做了一个消费品公司,是把内容内化。

对于咖啡来说,首先我比较看中技术,在技术层面要有个新的东西,这个技术是直接带来直观上的体验变化,你要知道这个东西是只有你能做,而别人不能做的,要花时间打磨技术,同时还要把这个技术变成一个可以被理解化的产品。

大家都知道我们的小杯子其实有序号的,1、2、3、4、5、6,接下来还有7、8、9,是用数字化的方式表示不同咖啡的口味和不同的烘焙程度,这就是用一种设计语言,把咖啡的专业语言进行了转化。

 

三顿半 7 号:SUPER ROOIBOS

所有的这些设计语言的包装总体叫界面,它是你的产品系统化中间很重要的一部分,代表着用户如何看到你的产品。

同时,在体验上,我们又有技术做支撑,我们的产品是个原创性产品,可以在冷水、各种温度的液体中溶解,这是之前产品做不到的技术保障,所以让用户有更多的体验感。

产品的创新是我这两年和团队一起做的,新的方向是内容上的创新。内容是消费品的延展,这是我们摸索的方向。

三顿半做了一个“返航计划”,把我们的咖啡小杯子回收起来,这个计划已经做到了第三季了。从去年开始,有几万人和我们在线下参与了这个计划。这个计划要和很多的线下店、咖啡馆合作,用户喝了不舍得丢的罐子,他要跑到那个店里兑换成各种各样的联名物资和限定物资。这样变成了一个线下社交的活动。大家可以微博上搜返航计划,里面有很多很多的用户创造了非常多的内容。

 

三顿半返航计划  图源:三顿半公众号

我们马上要做一个纪录片,到时候有机会会在公众号里面放出来,可以看到全程是怎么做这个事情的,有多少热爱生活的人,愿意去创新、追求的人,怎么参与这项活动中来,扮演什么样的角色,其实蛮有意思的。

这个产品给你品牌带来的效果、用户带来的权益,是别的产品不能做的。其实也是产品创新中的一部分。我们希望通过每一个产品一开始这样系统化的设计,让这个产品在用户在体验的全程和购买,你从买就不一样,到喝也不一样,怎么丢这个罐子都会让他不一样,更重要的产品的创新来自全方位的体验。

03

品牌联名就像谈恋爱,

不是交产品,是要交心

潘攀:接下来我们聊聊联名,这几年所有的品牌都在做联名,三顿半和茶颜两个品牌反而比较克制。两位讲讲联名这个事,到底怎么想的?

吕良:我联名不是很多,因为联名挺尴尬的。现在大部分的联名给大家什么感觉呢?动不动就搭一下,搭着搭着你自己也就那种感觉了,流量这个东西你借给我、我借给你。联名不是不行,但我发现大家对联名看得太轻了,它应该是像正儿八经谈恋爱一样,双方从中可以找到惊喜感。

很多时候品牌双方没有太多感觉,看到流量又可惜,你抓一把,我也抓一把。最常用的口语是“我的客群和你的客群差不多”。所以他用了一个粗犷的理由去做,只有你想不到的,没有他联不到的。

我们跟喜茶也做了联名,当时单纯是觉得好玩,没有什么太多的商业目的性,可能就是一个很小的事情引发的,我跟喜茶的创始人说可以一起玩一下,喜茶的老板很大气,那个联名很有趣,也没有想联名有多少流量,只是觉得团队能够参与进去,所以联名也有比较愉悦的一面。我对联名不是克制,是我自己没有想清楚。 

吴骏:三顿半是一个初创品牌,还是少联名比较好,如果联名太多会对品牌有稀释。对三顿半来说,不管是联名也好、做产品也好、做服务也好,还是一个简单的逻辑:你能够给用户带来什么体验。如果这个逻辑符合,那就可以做联名。比如说 0 号我们联名了很多很特别好的咖啡品牌和咖啡师,它就是在 0 号的体系当中,给用户带来关于咖啡师对这个咖啡不同的理解。它的目的是蛮清楚的。

 

图源:三顿半公众号

最近这一次跟茶颜联名,我们并不是把两个产品放在一个盒子里,这是现在联名里面很常见的操作,大家觉得快最重要,只是把包装做出来、把两个产品装进来,然后上架,再送一点小周边这个事情就完成了。对于一个追求生活方式的品牌来说,我们自己相对是蛮克制这个事情的。

和茶颜联名因为我们有一个共同的底子,都是长沙的品牌,彼此非常了解,我们联名是直接做了一个联名的店,把店开在一起了,两边的人在一起工作。我前天到门口看店的时候,看到茶颜的小姐姐在我门口扫完院子,她扫了她的很自然到我这边来扫,我感觉扫我这边还干净一些,仔细一些。

这种联名就是两个品牌互相喜欢,两边的人也都非常好,服务员都非常好,一起吃饭、一起出去,这种联名把店开到一起了,这不算联名,算是谈恋爱了。

 

三顿半 X 茶颜悦色

这个店里面马上会有给对方特别的、仅在这家店出的特调的饮品,他用咖啡做的茶,我用茶做的咖啡。这个是我们花很长时间去研究出品的,这两个产品之间还能混在一起变成茶咖。

风味是花了很长时间调的,不是单一层次的联名,是整合性的联名,给用户带来的感受是从线上到线下,到饮品本身,这种联名可以倡导,确实不是交产品、而是交心地来做这个事情。

04

好时代托起准备好的人,

要敬畏、但不依赖流量

潘攀:如今各个行业、领域都在谈流量,三位恰好是不同方向的品牌,杨健老师是服务的品牌、吴骏是线上的品牌、吕良是线下的品牌。对于抖音的流量、B站的流量、小红书的流量大家分别怎么看?

吕良:时代造就了我们的存在。茶颜为什么会火?我和健哥有点像,茶颜是 2013 年开的,我们在“火”之前其实已经准备了三四年。

最终来说是时代造就了我们。可能我脱离了时代啥都不是,同样的努力、同样的用心还是无法做现在的东西。很多事情是有非常多的偶然性。我们怎么可能知道中国一年相当于以前的十年呢?现在回到看我们的品牌,我还是特别地虚。

现在大家讲小红书、微博、微信、B站过来的流量和他们搭建的社交媒体基础设施,我们在一开始做茶颜的时候也不知道它有什么用。因为我们提供的是终端消费,所以说大量的基础设施、包括高铁,对茶颜的发展肯定有好处,别人两个小时的火车就来了。所以,真的是这种“八竿子打不着的东西”最后造就了我们,我们是被流量托起来的。

 

我们是纯线下的事情,一个店里几个员工,又不是工厂化的,员工们特别地辛苦,所以流量过来的时候,也会去想流量越来越好,我们能否接得住?

我们有时候发现流量对我们是有反噬作用的,不可避免地就会出现有一些顾客带着希望来、结果最后带着失望走的问题。我们的模式决定所有的流量都得靠一个个人的服务来接的,希望能够平稳一点。我希望还是能够平稳发展,让喝杯奶茶成为一个愉悦的体验,这是根本的东西。

杨健:2012年我们到上海开店,当时不懂互联网,不懂投放,按传统的搞法,业绩还不错,从2015年开始,我们学会了怎么在互联网上投广告,发现效果特别好,现在成本越来越高了,精准度也没有那么高了,又开始在做顾客的转介绍、在线下这块儿下功夫了。

流量的核心是什么呢?其实就是利用好互联网工具,以前很多的企业都不懂,觉得互联网很神秘,总觉得它很难,这种投放形式、竞价、曝光别人都不懂,后来别人全部都懂了,都会去搞,自然就水涨船高了。我还是挺感谢互联网的红利期,让我们在过去的五年快速发展。

我们的店其实地理位置都没有很好,不是在最热闹的地方,那么这些客人从哪里来?我总结出来叫做三条路、九条腿。三条路是说线上线下、转介绍;九条腿是付费内容、商场、秀场、异业联盟。

 

盘子女人坊&大话西游 “鎏金如梦”合作款汉服

图源:品牌公众号

我们有自己的投放团队,在比如说腾讯的朋友圈广告、网点通、微博、抖音等等这些,通过投放信息流广告,获取客资再由客服部门积极转化。我们自己还会做内容推广,会做公众号矩阵,现在抖音的短视频也有矩阵号、还会做直播。

除了这些,我们自己做了两个软件,一个叫在线照相馆,在网上想体验古装,把脸P上去一个图片就出来了,当然没有拍摄的效果好,但会给用户一个前置的体验环节,还做了一个P图高手,因为我们发现很多女孩子会拍不会修,于是通过这个工具在网上把图片传上去,后台接到这个订单之后就把这个图片修好了,两个小时收100块钱、传给客人,这些都是在盘子女人坊官方小程序里面完成的。

 

琉璃 X 盘子女人坊

现在的流量贵了,如果只依赖投放、流量获取和转化这个路径经营起来会累一些,所以我们坚持认为互联网的流量只是个工具、手段。今天我们也开始在转介绍上下功夫,现在转介绍已经达到50%了,有希望达到1比1的转介绍。

吴骏:我们是线上的品牌,没有流量活不下去,对流量特别的重视。我自己对流量的理解分三个部分:第一个不要流量,第二个是精准流量,第三个是自己的流量。

不要流量:作为品牌,你需要有没有流量也能够有活下去的信心、没有流量可以做出好产品的态度。我们历代的产品在前面几个月都不会做任何的推广,基本上自己去跑,跑这些老的用户、自然流量用户。我们上个月做的超级拿铁到今天为止没有投过一分钱的广告费、推广费。你要有这种信心,如果前面靠别人带起来的那种偶然性,你不知道将要往哪边走。新品上市不要做任何的人为的干扰,让它先跑几个月,探索新风味。

 

探索不一定要成功的,用户对你的期待不是成功了多少,而是你为他们创新了多少。前几个月不要做流量,很容易拿到的是假数据让你作出不靠谱的判断。

二是精准流量,我自己不太喜欢做大规模的流量投放去筛选用户,初创品牌这样做是很危险的,让你的品牌印象非常稀释,你没有拿到你的核心人群,我的核心人群是对咖啡感兴趣的咖啡爱好者,要尽可能的把这个核心人群稳住,不要让现在很多不是我的人群进来,他会让你的整个品牌用户画像模糊掉。

第三是自己要有流量,不管怎么样,你要把自己的用户做起来,喝咖啡可以说是一辈子的事情,要一直服务下去,要把用户服务好、让他们能够一直获得好的体验。

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