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一年卖3亿瓶!唯一打败过可口可乐的本土汽水要上市了?

  •   来源:蒋东文频道  作者:蒋东文  发布日期:2021-01-13     


说起“快乐水”你首先想到的是什么?

对于当今的年轻人来说,只要一提到“快乐水”、“肥宅水”肯定都第一个想到的是可口可乐。

但对于这一代人的父辈再往上的人来说,一提到“快乐水”首先想到的就是那些充满了童年回忆的八大国产汽水品牌。它们分别是北京北冰洋、天津山海关、青岛崂山、沈阳八王寺、重庆天府、武汉二厂、广州亚洲和上海正广和。

毫不夸张的说,当时这八家国产汽水品牌无论哪一家都可谓是家喻户晓,成为了当地的一种特色招牌。

 

直到90年代,随着以百事可乐、可口可乐(下简称“两乐”)为首的一众外资品牌进入,中国的汽水市场才迎来了巨变!

受这两大外资品牌的冲击,当时的八大国产汽车的市场份额都受到了严重的挤压,销售业绩严重下滑。

而正是看到了这个机会,这些外资品牌就提出了与这些地方品牌合营的想法。毕竟对于“两乐”来说利用这些地方品牌的资源,这些外资品牌也能在本地更好的进行经销、推广。而对于本土企业来说,也能将厂子继续开下去,总比关门倒闭强吧。

但让这些本土汽水品牌没有想到的是,这些狡猾的外资品牌醉翁之意并不在酒!

实际上,在一开始,“两乐”就是奔着完全收购这些本土品牌去的。于是,在合营的过程中通过各种手段不断打压地方品牌市场,外资品牌最终还是一步步的蚕食并收购了这些地方品牌,并将这些品牌一一雪藏。

也是因此,当时的可口可乐和百事可乐蚕食并雪藏本土汽水品牌的这事,后来在民间也被很多人笑称为“水淹七军”!

 

那么很多人可能就要问了,八大本土品牌,为何只被“淹”了七个呢?

因为,在“两乐”的夹攻下,当时的八大本土品牌中只有上海杀出了重围,成为了胜利者,除此之外就是第九的西安的——冰峰汽水!

不仅如此,如今的冰峰还要上市了!

据相关媒体报道称,日前,西安冰峰饮料股份有限公司已与华创证券签署上市辅导协议,拟深交所中小板挂牌上市,预计于2021年5月31日前递交IPO申请材料。

 

那么在经历的60多年的发展后,冰峰是如何一步步走向上市的?在九十年代那场著名的“水淹七军”大战中,冰峰又是如何突破“两乐”重围,成为幸存者的呢?

今天我们就来说说冰峰汽水的故事!

-01-

说到吃的很多人都听说过“三秦套餐”,而在“三秦套餐”中除了肉夹馍和凉皮外,还有一个必不可少的就是冰峰了。

毫不夸张的说,在西安冰峰绝对是饮料界无可撼动的存在,无论大街还是小巷,只要有卖饮料的地方,柜台上都摆满了冰峰。作为西安人从小喝到大的饮料,在西安没喝过冰峰你都不好意思说你是西安人!

但谁也没想到,这个在西安家喻户晓的本土品牌,之所以在西安成立,也完全是属于一个意外。

1948年一位在新疆做生意的商人在天津购买了一台汽水进口设备欲将其拉到新疆制作汽车,但路过西安时遭到了大雪,道路也被积雪封了,因此设备就被堵在了西安。

在这样的机缘巧合下商人决定就将厂子建在了西安,命名为西北汽水厂。直到50年代末,西安又迎来了一场罕见的大雪,雪花堆积的形似一座冰峰,由此该厂生产的“汽水”便被命名为了“冰峰”。

那个时期的冰峰一般都是被分配到很多国营单位和餐馆,因此它的知名度也并不广。一直到20世纪70年代后期,冰峰才开始逐渐走进老百姓们的视野中。

据当时的西安人回忆,最早的冰峰只有在西安最洋气的食品店里面才有售,显得十分“高端大气上档次”。

 

除了外表体面,冰峰的价格在当时来说也很贵,在那个冰棍只卖4分钱的时代,冰峰卖到了5块钱一瓶。因此,那个年代能喝得起冰峰的人总要打出很大一声的饱嗝,以此告诉周围的人自己喝了冰峰。

随着人们日益丰富且富裕的生活条件,到了80年代,几乎每家每户都可以喝上冰峰汽水了,冰峰也成为了当时年轻人们的最爱。在炎炎夏日中,年轻人们穿着喇叭裤,在小卖铺门口喝上一瓶冰峰,那滋味别提有多爽了。

1984年,冰峰销量突破1000万瓶。为了购买到冰峰电影院在内的很多公共场所外面都排起了长长的队伍,场面十分壮观。厂商为了能及时给市场供货,不得不全员倒班维持四条生产线24小时连轴转。但即便如此,当时的冰峰依然供不应求。

 

但正如前文所述,到了90年代,随着外资厂商纷纷踏足中国市场,包括冰峰在内的国内本土品牌市场遭到了可口可乐、健力宝、雪菲力、津美乐等其他品牌的严重挤压。

在众多品牌的合围下,冰峰年销量也严重受损,降到1000万瓶以下。就在这时可口可乐向冰峰投出了橄榄枝,提出了合资建厂的请求。

但相比于八大本土品牌的其他七家来说,这件事上冰峰确实做的是最硬气的,果断的拒绝了可口可乐的邀请。

当然,冰峰的这一拒绝也彻底的惹怒了可口可乐。于是可口可乐便在营销上搞得天花乱坠,降价、加大容量、推出雪碧、推出易拉罐包装...总之可口可乐什么招都用上了,目的只有一个,那就是试图逼死冰峰。

 

但马步扎稳的冰峰却任尔如何天花乱坠,自己丝毫不受影响,虽然自身受到了很大的影响,但最终却“熬死”了可口可乐。

经过了2年的鏖战后,可口可乐发现自己的钱全砸进去了,但是依然赶不走冰峰,这完全是亏本买卖,于是决定“强龙不压地头蛇”,放弃了西安市场。

也是因此,冰峰成为了“水淹七军”大战中幸存的本土品牌。

随着可口可乐大败西安,其余外来品牌汽水也因“水土不服“相继离开西安,冰峰又一次凭借着自己的实力重新赢回了自己失去的所有市场。

-02-

虽然冰峰最终战胜了可口可乐,重新赢回了西安市场,但进入21世纪后,由于汽水品牌的选择性更多了,一直靠单品战略的冰峰也开始停滞不前停滞不前。

要知道的是,情怀永远不是消费者花钱购买了理由,随着那一拨年代人的长大,冰峰如果不变,那么等待它的只能是被市场淘汰。

好在,冰峰在2012年开始发现了这一问题的所在,才首次开启了创新,推出了易拉罐包装的冰峰,并在此后几年相继推出了几种其它口味的饮料。

但即便如此,冰峰的市场还是被局限在了西安本地,就连很多发往外地的货也是被外地的西安人所消化,因此地区的局域性限制成为了冰峰最大的问题所在,也是阻碍冰峰继续发展的根源。

 

直到近几年随着回力、百雀羚等众多老国货的再一次火爆,冰峰才重新找到了突破地域限制的方法,试图用电商将冰峰从区域拓展到全国市场。

2017年,冰峰天猫旗舰店上线,完成了品牌全国化发展的第一步,并取得了良好的效果。但令人感到意外的是,在冰峰的天猫旗舰店里,最受省外90后买家喜欢的,不是经典的瓶装橘子味汽水,而是这两年新出的罐装酸梅汤。

由此可见,如若不是这波电商的尝试,冰峰永远不知道现在的市场受众是谁,用户喜欢的产品是什么样子的。

 

因此,为了重塑品牌形象,这几年冰峰也做了不少努力,开始用文创、跨界等年轻人感兴趣的形式尝试各种不同的营销模式。

公开数据显示,2017年至2019年,冰峰饮料的营业收入分别为2.51亿元、2.83亿元和3.02亿元;营业利润分别为7634万元、8969万元和9208万元;净利润则分别为5731万元、6752万元和8144万元。

而此次向上市发起冲击也意味着冰峰将坚定走走出局域化限制,走向全国市场。

近年来,近年来的消费升级驱动了产业升级,食品饮料行业日益呈现出多元化的发展趋势,新老玩家的相继入场也让市场竞争更加激烈。

但对于像冰峰这样的老玩家来说,在这种激烈的市场中如果想要分一杯羹,除了维持自己的品牌优势外,也势必需要激活品牌的活力和创新,让老树发新芽,才能获得市场更多的青睐。

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