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瑞幸这笔大买卖,背后藏着这样的玄机

  •   来源:湃动商业评论  作者:天行  发布日期:2021-01-13     

世界上最好的咖啡品种是什么?一千个人就有一千个哈姆雷特。

2021年刚刚开启之际,一则新闻引起了咖啡行业的广泛关注。

1月5日,在埃塞俄比亚大使促成和推动下,瑞幸咖啡与合作伙伴签署有关埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆采购的战略合作框架协议。

瑞幸咖啡计划于2021年至2023年,每年在埃塞俄比亚耶加雪菲产区采购总量1000至2000吨的精品咖啡豆。

此协议或将促成中国企业在埃塞俄比亚最大的精品咖啡采购订单。

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尚处于启蒙中的中国咖啡市场,刚刚完成从速溶咖啡向精品咖啡赛道的切换,巨大的市场潜力也让国际咖啡巨头们嗅到了机遇。

NCBD数据显示,2020年中国现磨咖啡市场规模将达到840.5亿元,在整个中国咖啡市场2500亿元的规模中,占比超过三分之一。

 

图片来源:中国产业信息网

所以星巴克、麦当劳都加紧在中国的产业布局,大面积铺开门店,以抢占赛道。

星巴克已经在中国内地的近190个城市拥有超过4700家门店;

麦当劳旗下的麦咖啡计划未来3年在中国总共开出4000家门店;

Tims咖啡则计划在未来10年布局1500家门店。

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2020年第三季度星巴克在美国的营收同比下滑近40%。相比之下,中国市场同期营收下滑幅度仅有15%左右,明显小于其他地区。

这也让星巴克看到了中国市场的潜力。毕竟一年卖出40亿杯的星巴克,在中国的消费量只有区区4亿杯左右。

就在去年11月16日,星巴克在美国之外最大的一笔生产性投资也落地中国,这也是在亚太市场的首笔。

星巴克2020第四财季显示,净增门店中有259家门店在中国开设,创下了星巴克中国季度开店总数的新纪录,其在中国内地近190个城市店铺总数达4700家。

 

图片来源:中国江苏网

同一天,麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡宣布全新升级,宣布未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场,预计到2023年,全国将有超过4000家麦咖啡提供高品质、高性价比的手工咖啡。

 

图片来源:大众点评

同样是在11月16日,Tims咖啡携手腾讯电竞打造的国内首家联名电竞主题店落地上海。

这位年销量达到20亿杯的加拿大咖啡巨头在2019年才正式入驻中国。

尽管Tims咖啡目前在中国仅有100家门店,与麦当劳和星巴克数千家的门店布局相去甚远。但Tims咖啡中国CEO卢永臣认为中国咖啡目前是增量市场。此前10年1500家店的计划,预计实现时间会更短。

 

图片来源:Tims咖啡中国官网

巨头们加紧在中国的布局,既是看到了中国市场的潜力,也让咖啡从轻奢变成了一种常规饮品。

很长一段时间内,人们提到精品现磨咖啡,第一反应一定是星巴克。贴着这个标签,星巴克在中国市场的销售单价常年高出美欧75%。

但随着认知水平的提高和白领阶层的迅速扩大,中国老百姓认识到,这些和高档划上等号的饮品只不过是美国街头餐饮文化的一部分。

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随着高质量和极具性价比的本土咖啡品牌开始发力,部分品牌甚至以风卷残云之势和国际巨头们正面对打。

比如,NCBD在2019年一份调查显示,中国本土咖啡企业瑞幸的知名度仅次于星巴克,力压一众海外咖啡品牌。

 

图片来源:NCBD

提到中国本土咖啡,就不得不提到瑞幸。

一转眼,距离瑞幸因财务造假而深陷舆论漩涡的闹剧,已经过去了将近一年。当时很多人猜想瑞幸会立刻崩盘,门店大面积关闭,大幅裁员。

然而猜想终究是猜想,在经历了至暗时刻后,瑞幸逐渐从低谷中走出。

截至2020年11月底,其在全国拥有3898家自营门店、894家联营门店。

在营销策略上,瑞幸也作出了重大调整。过去他的做法是大规模品牌广告投放,通过咖啡券营销裂变。这套打法在创立初期是极为有效的,通过大量1.8、3.8折优惠券,瑞幸收获一大批忠实的用户。

快速开店的策略,使瑞幸迅速积累了海量用户,由于在创立初期就采用了必须通过瑞幸自有APP或小程序下单的方式,这些用户都是沉淀在瑞幸自己的“流量池”。这笔“流量池”财富成为瑞幸最好的“资本”,2020年初,瑞幸从扩张性裂变策略,升级为精细化社群运营策略,营销关键词从拉新转变为留存和提频。

尽管财务造假事件确实对瑞幸的口碑造成了一定损害。但是对消费者而言,他们更关心的是实惠和口味。

一份调查显示,18-29岁年龄段最喜欢的咖啡品牌,瑞幸咖啡力压星巴克。

 

图片来源:talkingdata移动大数据

瑞幸趁热打铁,在2020年推出了多款突破性的产品,比如厚乳系列产品和轻乳好茶都获得了市场良好的口碑。

最值得关注的是瑞幸推出了SOE系列。我们平时一般喝的是拼配咖啡,即由不同品种的咖啡豆做成的咖啡,而SOE则以单一产地精品咖啡豆,是制作风味独特浓缩咖啡的首选。

SOE咖啡作为精品咖啡的代表,在市场上售价不菲。而此次在埃塞俄比亚大使馆,瑞幸咖啡与合作伙伴签署战略合作框架协议,大批量采购埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆,是其开启精品化战略的第一步,让SOE咖啡也走进了年轻白领的日常生活。

 

图片来源:瑞幸官网

快速扩张的瑞幸最终意识到慢下来未必是坏事。消费者对于注重优质产品和服务的企业,也往往具有更大的包容性,因为产品是搭建用户和企业的情感联系。

正是凭借着品质的提升和专业化变革,2020年4月以来瑞幸的门店层面盈利能力稳步上升;8月实现门店层面盈亏平衡;截至11月超过60%的自营店实现门店层面盈利。

在中国咖啡市场,瑞幸再度和国际巨头们站在了同一起跑线上。

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瑞幸通过变革稳住了自己的基本盘,但更重要的是,瑞幸对于中国人的咖啡消费习惯的改变,才是其涅槃的根本原因。

 

相比于国际巨头,本土的咖啡品牌对于中国人的消费习惯有更深的理解。

瑞幸通过持续优化和建设门店网络,逐渐实现自身造血能力,其近5000家门店覆盖了全国27省份190座城市。很多小镇青年对于咖啡的“初体验”可能就是来自瑞幸。

正如瑞幸的口号:“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”。随着年轻人逐渐成为消费的主力群体,他们更加注重生活的仪式感和品质感,兼具口感和性价比的咖啡将成为他们的首选。

而通过互联网技术,“线上下单+线下自提+外卖”的方式,瑞幸养成了很多城市白领消费咖啡的习惯。

想足不出户,你可以线上点单,外卖配送。想要自取,你可以提前下单,预约自取的时间,等你到达门店的时候,即可享受新鲜出炉的咖啡。

这套模式也被巨头们所模仿,比如星巴克“啡快”服务,也是提前点单,5分钟后到店去取的模式。

瑞幸带来的不仅是咖啡的体验,更是一种全新的生活方式。

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无论是星巴克、麦咖啡、Tims咖啡,还是瑞幸这类代表国内消费认知的新晋本土咖啡品牌。当撕掉了高端的标签后,将真正成为中国人日常消费的一部分。

当咖啡行业寻求市场增量时,中国绝对是一块无法跳过的价值洼地——中国有世界上最庞大的中产阶级群体,这部分群体的消费潜力尚没有得到完全的释放。

2019/2020咖啡年度中国咖啡消费量相当于人均15杯/年,这一水平仅为德国和挪威的2%,美国的5%。随着中国白领阶层的不断扩大,中国咖啡市场蕴藏着无穷的潜力。

在当前阶段下,兼具品质和性价比的精品咖啡是中国咖啡市场的必然选择,这个特性也决定了中国的精品咖啡必定是建立在打通渠道的基础上,实现从原材料到产品的供应链搭建。

所以打通供应渠道,推出优质的产品和服务,兼具口感和性价比,才是各大咖啡企业占据中国消费者心智的关键。

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