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中国市场规模近千亿,植物肉的春天来了吗?| 新消费Daily看赛道②

  •   来源:新消费Daily  作者:Sober Zhang  发布日期:2021-01-12     
  

踩在2020年12月的尾巴上,中国植物肉品牌Hey Maet完成了数千万元Pre-A轮融资,这也是其4个月内第二笔千万轮融资。

如果说2019年人造肉第一股Beyond Meat上市,并在中国建设本地工厂是让植物肉开始进入中国人的视野,那么,刚刚过去的2020年,中国人造肉市场可以说是热浪翻滚。

在此前新消费Daily 2020年新消费投融资盘点中,据不完全统计,截止2020年12月,195起新消费投融资中,46.15%为食品相关品牌投资,其中植物肉这一新赛道异军突起。

虽然在整个食品融资链中占比并不多,仅有6起,但据Markets and Markets市场研究咨询机构预测,全球植物肉市场以每年15%的复合增长率增长,预计2025年规模将达279亿美元。而据Euromonitor预测,到2023年,中国人造肉市场规模将达到130亿美元。

也就是说,中国植物肉市场在未来几年几乎占到全球市场的一半。

 

另外,除星期零、Hey Maet、珍肉、新素食等新消费品牌之外,传统品牌也早已入局中国植物肉市场。

早有肯德基上线植世代系列全新产品,星巴克上线青酱意面、千层面等5款植物肉新品,后有雀巢在中国发布全新植物基品牌嘉植肴,联合利华宣布旗下知名植物肉品牌植卓肉匠在中国上市。

在资本入局,国内外品牌争相布局的背后,中国植物肉已是一个等待崛起的蓝海市场。单看表面数据,中国正跟着全球植物肉市场高速前进,但若擦去表面这层光鲜数据,细看中国市场,这块“试验田”总有一种概念泡沫大于实践的感觉。

植物肉真的可以代替动物肉吗?又是谁在为植物肉买单?健康、营养、环保,成为植物肉相比于动物肉的优势与特点,但在中国,这些特点与优势似乎都需要“具体问题,具体分析”。

(注:植物肉主要分为植物基肉与细胞培养肉,由于细胞培养肉仍处于实验室研究阶段,且并未商业化,不在本文讨论范围内。)

01

植物肉在中国:

市场爆发的原因到底是什么?

先看市场。

首先,当前人造肉的主要市场仍然集中于欧美地区,其中美国在全球植物肉性人造肉市场中占近40%的市场份额。

另一方面,根据 Winsight Grocery 和 Acosta 对美国千禧一代选择无肉饮食原因的调查研究显示,有62%的消费者是因为环境保护与保护动物的意识选择吃素。

因此可以看到的是,对于植物玩家来说,品牌的终极目标根本不是那些本就吃素的素食主义者,而是逐渐改变饮食习惯的传统“肉食主义者”。

回到国内,国内植物肉品牌在宣传其产品时,使用的宣传概念往往也是“环保”或是“对动物友好”。

比如生产植物肉的碳排量会远低于真肉,可以减少或者避免对环境带来的伤害。再比如中国又是全球最大的肉制品消费国,肉类市场消耗巨大。长此以往,会加剧对于环境的破坏,而选择植物肉,不失为一个好方法。

 

但事实是,在中国,只有极少部分消费者选择人造肉的初衷是因为“环境保护”。

据益普索《2020人造肉中国趋势洞察》显示,受到疫情影响,86%的消费者或将改变肉制品消费习惯,其中有21%的消费者有逐渐用其他蛋白质替代动物肉制品的想法,而47%的中国消费者愿意在中式风味的餐馆中选择植物肉。

显然,疫情才是打开中国消费者认知植物肉的那扇门,而健康意识的不断加强,才是消费者选择植物肉的直接诱因。

而之所以造成这种选择初衷的不同,主要还是由于在欧美等国家,“环保理念”是多年来媒体、企业、社会运动等不断倡导而带来的结果,这更像是一种出于心底的自发的选择,而在中国,关于“环保”的教育,是无法在短期内弥补的。

02

植物肉在中国:

口味与价格间的失衡

既然不是“自发”选择,那么中国消费者对于植物肉的要求也会更高,尤其是中国人吃饭,讲究“色香味俱全”,植物肉的口味到底如何呢?

口说无凭,为了更好的“体会”植物肉,小编在上周购入了一盒雀巢嘉植肴香酥鸡块,用煎炸的方式,对植物肉口味一探究竟。

 

首先,不可否认的是,其外观与普通动物肉鸡块无异,但作为一个初做植物肉的人来说,煎炸的火候是我面临的第一个难点,到底什么样才算熟了?

其次,咬下去的口感其实相当接近动物肉(不得不承认,出乎我的预期),而问题或许出现在咬下去“之后”。

连续吃下两三块,失去了第一口的“惊艳”,随后的口感也只能是差强人意,久放变凉之后,其豆味过重。

当然,这只是小编的一人之言。但事实上,数字100曾做了一场关于中国植物肉市场“概念认知”与“消费行为”调查。在“什么在阻碍人们购买植物肉”这一问题中,74%的原因是因为“植物肉没有普通肉口感好”。

 

图来源:数字100

“口味”注定成为大部分消费者的追求,也成了植物肉的敲门砖。而决定口感的,是植物肉的制造与加工技术。

据了解,目前加工植物肉的方式主要有两种:湿法拉丝蛋白与干法拉丝蛋白。其中,湿法拉丝蛋白可以把植物肉的原材料,包括食用油、纯麦和水在内的的原料一起生产,并产生真正的“肉”的质地,这也是欧美等国,优秀植物肉品牌采取的加工方式。

而目前中国新一代植物肉初创企业,主要还是采用干法蛋白拉丝生产,两种技术生产的产品,在口感上有明显的差别。

技术的背后是成本,无论是制作成本或运输成本,这些都将直接体现在零售端定价之上。雀巢嘉植肴的香酥鸡块,其官方旗舰店的售价为29元,同等净含量的普通鸡块,价格基本为其2/3,甚至一半。

226g的Beyond Meat植物蛋白汉堡饼, 在盒马售价为59.9元,500g的“真肉”安格斯牛肉汉堡饼也才39.9元。

 

据咨询公司英敏特调查显示,有2/3的受访消费者听说并愿意尝试植物原料生产的肉食品,但当前,“创新植物肉的价格和猪肉相当,因此不太富裕的消费者虽然对其感兴趣,但踌躇不前。”

Hey Maet创始人洪小齐也曾在接受媒体采访时表示:“最终目标一定是让植物肉产品比肉更便宜,让大家可以更低价获得蛋白质。”

综上,如果植物肉产品“比肉贵,但没肉好吃”,那么,永远也打动不了目标客群,所有的技术都要为口感服务,口感或成植物肉最终也是最重要的核心壁垒。

而如何做好口味与价格之间的平衡,中国植物肉玩家还有很长的路要走。

03

植物肉在中国:

产品形态与消费场景需要创新

既然无法遍地撒网,那么就要像所有新品类的玩法一样,在这条赛道上“重点捞鱼”,先找到属于自己的核心客群,并满足他们的需求。

以线上为例,据天猫与第一财经联合发布的《2020线上植物肉消费人群洞察报告》显示,线上植物肉消费群体主要包括热爱潮流,喜欢拥抱新鲜事物的年轻尝鲜党、关注健康,热爱运动的健康生活族,和高线级城市,具有高消费能力的精英品质家。

而在线下,植物肉在中国的“破圈”方式,大部分也是与知名品牌合作,打造“网红”产品,并以此出现在大众餐桌中,比如联合利华联手汉堡王,星期零联手喜茶等。

由此可见,当下,植物肉想走进大众市场,都是在抓住Z世代人群以及追求高质量、追求健康生活的一、二线城市消费者。

最后,如果生产工艺与技术是可以通过学习欧美地区较为成熟的品牌得到提高,那么如何让植物肉更“接地气”,就需要品牌们创新产品形态,拓展消费场景,为植物肉上桌创造更多可能。

 

目前,市面上主流植物肉产品大多是肉糜与肉糜的加工制品,就是“肉饼”,这也更符合欧美消费者的饮食习惯,而在中国人的消费场景与餐桌中,它必须出现一些新的形态。

植物肉香肠、肉丸、植物肉饺子、包子、以及一些植物肉小零食的形式,甚至是一道半成品中国特色炒菜。

在雀巢嘉植肴上线的产品中,不仅有香酥鸡块,还有宫保鸡丁、红烧狮子头等;珍肉则有属于自己的“人造肉月饼”;星期零与正大食品旗下品牌暴走斑马联名推出的植物肉饺子等等。

只有植物肉更符合“中国胃”,消费者才能吃得习惯,才会在尝鲜之后,有复购的可能和需求。

04

尚不明朗的“蓝海”

综上,国内植物肉市场仍属于一个初级与起步阶段,但毫无疑问是新风口、新赛道。

一方面,中国的自有工厂,自有技术,产品性价比都还需要向欧美等成熟市场与品牌学习,另一方面,中国消费者对于植物肉概念的接受程度也需要时间慢慢教育。

当然,相比于让“更环保”、“更营养”等需要让时间来教育的概念深入人心,中国市场的植物肉玩家需要做的第一步是:深耕产品,让这盘“肉”更加符合中国消费者的口味;

第二步,拓展消费场景,不再让植物肉类产品被动的出现在餐柜里,而是要进一步与中国胃结合,真正走上中国人的餐桌。

毕竟,市场未来走向的最终决策权在消费者手中。如果植物肉最终的目标群体是那些“肉食主义者”,希望他们以植物肉而代替真肉,那么对于中国植物肉玩家来说,在打动消费者这条路上,道阻且长。

最后,中国植物肉这条赛道,虽有百花齐放的意味,但未出现一家独大的巨头。在经过2019、2020年的一轮集中爆发之后,未来的植物肉市场,留给品牌与消费者的想象空间依旧很大。

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