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BUFFX李毅:功能性食品品牌的突围路径

  •   来源:新消费财经  作者:Sherry  发布日期:2021-01-12     

12月29日,新消费财经联合新消费研究院在上海举办了“走向大众的功能性食品”的闭门主题活动,20家功能性食品品牌、供应链企业、投资机构的相关负责人参会。

会议邀请BUFFX联合创始人李毅,从市场洞察、品牌信任坐标建立、拓品逻辑以及行业未来机遇四个维度对功能性食品行业进行拆解梳理。

在功能性食品领域,BUFFX可谓是一匹黑马。上线两周,即成为有赞垂直品类热销榜第一;天猫旗舰店上线2月取得睡眠软糖单品淘内月销第一成绩,更是先后获得GGV、红杉、梅花等知名机构千万级投资。

本文为现场演讲记录,文字将尽量保持原汁原味。

 

01

关于BUFFX的定位

“做年轻人的保健品”,这是我认为BUFFX和市面上所有功能性食品品牌不太一样地方。

我们专注做年轻人的生意,25岁以上的用户不是我们的核心用户。BUFFX核心用户画像是25岁以下Z世代群体,偏中性,用户里女性、高龄群体少一点。

为什么选择这个用户定位?BUFFX和传统的功能性食品还是有些差异的,我们本身是做数据驱动、做品牌选择,包括赛道选择。

从一开始,我们想要做的就是年轻人的保健品生意。

一方面在于,保健品生意里Swisse把25-35岁之间的女性市场已经做得很好,几个排名靠前的品牌做25岁以上女性生意也服务得很好,我认为(新品牌的)机会不大。

另一方面,如果不做保健品、不做一些增益性比较强的食品,单纯做代餐这些需求,长期来看不是很刚性。

其实真正好的生意,比如在食品领域反馈比较好的,Swisse已经做的很好了。2015年,Swisse旗舰店里18-24岁用户就达到50%。到现在,他们已经吃了5年红利,整个利润结构还不错,并且也是上市公司。这个案例也解释了我们为什么选择现在的定位。

从基础的市场洞察来看,中国具备全球最大的工业生产能力、比较大的农业生产能力,底层刚性需求基本都能够得到满足。在最基础需求做的还不错的时候,就看升级需求。如何在衣食住行的基础上增加附加值,能够让用户接受一个升级的产品,从而接受溢价,比如像功能性食品。

其实离食品最近的是保健品,保健品是在食品中加了合适的原料,并且得到用户的认可,所以是个比较好的机会。至于把食品做成其他形式,比如蛋白棒的形式,原本士力架这类产品含糖量特别高,蛋白棒把糖和能量替换成蛋白质,让消费者觉得更高级、更健康,这是很好的想法。但是蛋白棒现在主要的问题在于吃起来不是特别好吃,远远不如士力架、巧克力好吃,否则今天蛋白棒也会是一个大市场。

中国消费市场持续增长,都是基于底层需求,如何在底层需求里做出溢价、升级,这是需要我们考虑的。

这里面可以谈一谈代餐,代餐可以解决的是一些情感需求。喝代餐这个行为其实就像晒健身房的照片,意思是展现出积极向上的形象,希望瘦下来,表达理念。

代餐行业需求的刚性在于度的拿捏。如果满足情感诉求,那拉新和分享应该都还不错,但是如果要为真实的疗效做出贡献,拉新和分享的用户未必是真正想瘦下来的人。本质还是人的问题,真正想瘦下来的人可能就会更严格的控制饮食了。

 

第二个市场洞察是功能性食品的特质。大体上来说至少千亿的市场,里面包含很多种不同的形态,包括传统滋补、微信里面擦边球的保健品等等。这里面新品牌比较少,传统品牌比较多。

这个市场玩法和之前大家想象的玩法是截然不同的。为什么现在说蛋白棒要做1个亿,大多人觉得蛮艰难的,但是康宝莱说蛋白粉要做100亿,觉得生意还挺好做的。原因在于模式不同,体系不挣钱的话生意没法做。

所以整个功能性食品市场蛮大的,重点在于新玩家能不能换种方式来做。

刚刚说康宝莱的生意很大,是因为他们的用户,包括整个体系的人都比较接受这套做法,自买省钱或是做点小生意挣钱,满足了很多诉求。那我们为什么选择95后、00后比较小的用户?因为直观的感受来看,康宝莱这些品牌针对80-95年的用户群体,已经做的非常好。

对于85-90年的用户来说,“做蛋白粉并且能赚钱”这件事是很有说服力的,康宝莱是在正确的人群上做了正确的事情。比如对一些有经济负担的人来说,最好能从一件事情中得到双倍收获。而蛋白粉第一能瘦下来,第二能挣钱,这就比单纯吃代餐强,因为还可以赚钱。这是以前社交电商的逻辑,也是维护用户很好的手段。

所以我们也不尝试跟他们抢夺生意,但在一些95后用户中,我们相对优势会大一些。本质来讲,年轻用户面临的环境不一样,认知水平不一样,接受的信息量很大,对社会的公平性等等都有不同的需求。让一个95后去做传统直销,他面子很多时候过不去,包括他的圈子对这个事情的接受度可能相对有限,甚至比较反感。

我昨天刚从B站过来,B站用户对于UP主“恰饭”的反应比抖音、小红书这类平台激烈得多。虽然(用户)年龄差距只有5岁,但激烈程度完全不一样。新一代人群和稍微年纪大的人群最大的差异在价值观上,这些价值观差异导致年轻群体更向往专注且有信念的品牌。

这对品牌来说就具有参考性,不能行业跨度太大,品类也不能随便跨越,因为Z世代对品牌专注且有信念这件事是有要求的,形象要比较稳定。

02

品牌信任坐标建立与拓品逻辑

BUFFX的品牌逻辑其实比较简单:BUFF就像王者荣耀里面的红BUFF、蓝BUFF,代表游戏里的加光环,X代表无限可能,BUFFX则代表有了光环加持后具备无限可能。

目前推出的几个产品是基于不同场景加不同的BUFF,比如我们的VC产品就是加个橙BUFF——主打日常免疫,新推出Energy产品是加个红BUFF——主打提神正能量。

对于如何建立品牌信任坐标,快速的完成新品牌的从0到1,从BUFFX的经验来看,主要可总结为以下三点:

第一个是生命力。像TA一样,BUFFX是有生命力的。

第二个是真实。相对于其他竞品来说,我们尽可能选真实的元素,以真挚诚恳来面对消费者。

第三是可能性。研发、生产既有用又好吃的软糖,追求更多可能。

大体上,我们品牌形象都是依托于三个核心的特质,做一个真诚沟通的品牌,不追求过度营销。

那么当新品牌完成了从0到1之后,如何实现从单一爆款向其他单品的引流过度,(我认为)核心是来自于品牌的一致性。

BUFFX为例,当消费者吃了我们的睡眠软糖之后觉得还不错,为什么去购买提神片或者其他产品?核心一定是用户找到了睡眠软糖和其他产品之间的共性。

BUFFX所有产品的第一共性是安全,安全整体的保障性标准是一致的。

第二是有用。不同产品里面都添加了不同类型的原料成分,但每个产品都有1-2个有效成分是差异化的,也就是说每个载体里面都加了1-2个不同的成分构成了需求的解决。

第三个是好吃。所有BUFFX的产品至少满足以上的三个特质。

其实还有第四个。目前我们VC和Energy这两款产品是可以做到完全是无糖的,但部分产品只能做到无蔗糖添加,这一部分还没有形成完整的概念。

基于以上共性,品牌输出的所有产品是一致的,那么就保证了用户在吃第一个爆款产品,感受到包装、品牌的一致性后,能够认识到再去尝试其他的商品之间的尝试成本是足够低的。

因为这两个产品看起来是一样的东西,提供的是大致相同的解决方案。

03

功能食品新品牌的未来机遇

关于BUFFX成长路径我个人认为还是比较难复制的,核心因素是在我们4月份做品牌的时候,基本上是完全空白的市场,我们能够拿到最好投资机构的投资,这是先发的优势点。

现在来复制BUFFX的路径确实比较难,因为如果不是先发的话创新性就不够,也就得不到足够的支持,而且头部团队的速度是相当快的。

所以从融资层面来看,新品牌的融资需求是蛮大的。这是时间点的问题,缺失的半年时间对新公司来说是一个很好的窗口期,如果现在进来做(功能性食品),可以观望下其他赛道。

还有一个点是我们在上面也提到过,年轻用户对品牌的一致性、理念信念要求比较高,品牌不能随意更改。这个就要求新品牌进入赛道后,尽可能的要从始而终,单点打通做到一定体量,而不能太多的变换赛道。

如果我们不看创业品牌,部分传统品牌有10个亿的体量,但是没有完成品牌化。原因是因为用户还是比较单薄,用户群之间不够统一,很难一句话说清核心画像是什么。尽管复购数据表现还可以,但其用户忠诚度以及长期品牌溢价的支撑会存在压力。

这是我对于BUFFX成长路径可复制性的看法,尽可能做一个相对细分、垂直清晰的路径,不要做太多跟随,因为跟随这件事情一般成本都蛮高的。特别在用户心智的形成上,跟随者会有一些压力。

那么未来功能性品牌起盘的机会点在哪?是流量驱动还是技术驱动?

这个问题我认为第一个是资金量和融资能力。因为品牌本质上是个竞争市场,消费品很难有强专利保护,那么初创企业起码资金量不能太小,或是需要具备持续融资的能力。

关于功能性食品未来是流量驱动还是技术驱动?在今天来说,消费品大概率还是流量驱动,酒香也怕巷子深。

特别好这件事情还得让人们看见,因为今天投广告的人太多了,用户分不清谁是真谁是假。之前有一些商家在广告里投的素材比正规商家做的好,营销很高级,但消费者买完之后觉得质量很差。

市面上有很多营销特别好的团队或品牌,这对想做完美产品的初创企业来说是有很大挑战的。劣质商家和产品会不断伤害用户的体验,最终让用户放弃对同类产品的信心。

所以流量和增长能力是必须的,在有流量基础上品牌要尽可能把用户体验提升,做极致的产品体验提升,这样品牌就可能越做越大,成为新的国民消费品牌。

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