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案例 | “无糖专门家”养成,元气森林小程序做的很全面

  •   来源:胖鲸头条  作者:胖鲸资讯站  发布日期:2021-01-12     

在刚刚过去的2020年,最受瞩目的渠道一定是微信小程序。据2020腾讯全球数字生态大会数据,截至今年8月,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。时萃,喜茶,三顿半……小程序电商成为一众新锐品牌的活跃阵地。

除了卖货,官方小程序还能怎么玩?依靠无糖气泡水走红的软饮明星「元气森林」,正在把小程序「元气研究所」作为品牌在无糖生活方式领域开疆扩土的前沿地带,培养一批忠于元气森林的“无糖专门家”。

 

01

不止于无糖水,做健康食品集合店

爆红以来,元气森林并不满足于无糖水类单一爆品,而是在坚持“无糖、低卡、低脂”概念引领下,向综合多品类的健康饮食品牌方向迈进。从酸奶、能量饮料到低脂小零食的新品开发路径,也体现了元气森林扩大产品布局的野心。

在微信小程序商城设置上,不同于强调气泡水、燃茶、乳茶等主打饮品,元气森林小程序的首页分栏依次为酸奶订购、无糖畅饮、低卡零食,给予其他非热门轻食产品线同样多的重视。

除了元气森林自有产品,小程序商城还上架了面包曲奇、鸡胸肉、奶昔代餐、调味品等来自Wonderlab、ffit8、田园主义、玩铁猩猩、VEpiaopiao多个品牌的低卡零食产品。元气森林将线上商城转化为由其甄选的健康食品集合店,大胆亮出想做全面健康饮食领导者的目标。

 

 

02

特别的食验室,招募忠实“元气骑士”

“食验室”是元气森林小程序的特殊板块。用户通过申请、中签、发布测评等一系列流程,可以0元试用外星人功能饮料、即食鸡肉肠等元气森林推出的新产品。在“元气测评”一栏,有大量诸如“零糖!喝了不会胖的能量饮料!”“口感清新”“提升醒脑”等用户发布的真实试用感想,帖子有点赞、回复功能,形成围绕健康食品的社交氛围。

元气食验室招募测评新品的品鉴官,实则招募的是元气森林忠实的品牌骑士。90、95后年轻人有着对于健康食品的天然消费兴趣,而愿意参加测评活动的用户,是该圈层中探索健康饮食与生活的核心与先锋。食验室的0元试用活动将其聚拢起来,让良性讨论与互动自然发散,从而凝聚成元气森林旗下的健康生活“文化圈”,也让用户信任与支持作为品牌资产得到沉淀。

 

 

03

元气礼卡,社交属性持续刺激市场

元气森林品牌从诞生起就具有社交种草基因。其日系设计风格与社交内容平台推广策略,都建立在期待年轻消费者为产品所吸引,进而主动分享、交流与推广的基础上。

而微信小程序的“元气礼卡”栏目,将元气森林的社交种草优势发挥至线上购买流程。礼卡包含气泡水、乳茶、燃茶、电解质水、维生素能量饮料等多种产品选择,将电子礼卡转赠他人,就完成了一次元气森林品牌的社交传播。

 

 

品牌能用小程序做什么?元气森林有以下示范:

在品牌认知端,通过健康食品集合店巩固“无糖专门家”形象,将综合化、多元化的发展战略融入消费者日常沟通;

在粉丝粘性端,通过具备新品测评、点赞分享功能的“食验室”,培养并凝聚KOC力量,催生出一批忠实于品牌、教化市场的年轻健康生活家。

在复购转化端,通过礼卡设置,发挥产品天然的社交送礼属性,引发社交传播的自觉扩散与裂变。

新锐品牌日益看重品牌自有小程序这一线上渠道。要实现内容力与购买力相结合的品牌体验闭环,小程序的玩法还有更多想象空间。


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