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2021年来了!雀巢、可口可乐、伊利、元气森林等食品饮料公司将要忙活些什么?

  •   来源:小食代  作者:何丹琳  发布日期:2021-01-06     
 告别了不平凡的2020年,我们迎来了“2021年的第一个工作日”。带着打工人们对于新一年的美好期盼,这一词条还冲上了今天的新浪热搜榜。

 

那么,在去年诸多“黑天鹅”事件加速了一系列消费者行为演变后,食品饮料餐饮行业在2021年预计将朝着怎样的方向前行?雀巢、伊利、可口可乐、百事、玛氏、麦当劳、肯德基等大公司,以及元气森林、Beyond Meat、Omnipork等新兴品牌们对于2021年又都立下了哪些flag呢?

新年伊始,我们不妨聚焦当中的3大趋势,一起来跳个“预言家”。

01

植物基

如果要预测可以吹至2021年的产品新风口,“植物基”的当选估计没有人会反对。

在植物蛋白饮品方面,如豆奶等传统品类其实已经在中国流行多年。但近年来的一个变化是,越来越多的植物原料开始走红,例如燕麦,典型品牌包括来自瑞典的Oatly;另外,产品形态也变得更加丰富了,例如市面上的植物酸奶新品层出不穷,包括农夫山泉在2019年首次上市的用大豆发酵的冷藏植物酸奶。

2021年,这一市场还将迎来更多的入局者。有意思的是,当中还包括来自牛奶领域的大玩家伊利。去年12月,伊利集团透露,旗下植物奶品牌“植选”将在2021年推出燕麦露和植物酸奶两款新品,正式踏足燕麦奶和植物酸奶市场。据介绍,植选植物酸奶为“国内首个常温椰浆发酵型植物酸奶”。

来自进口植物奶品牌的攻势也愈发猛烈。小食代拿到的一份天猫2020年12月发布的数据显示,过去一年,入驻天猫国际的进口植物奶品牌数量翻了3倍,来自瑞典、奥地利、西班牙、美国、芬兰等国家。

 

该电商平台又提到,奥地利植物奶品牌Dream&Joya自2020年6月在天猫国际开店以来,月销售额翻倍增长,2020年双11期间一款燕麦植物奶1分钟售罄15000瓶,“并紧急从德国市场空运调货”。

显然,植物蛋白饮市场的传统玩家也不会将份额“拱手相让”。例如,对于离开雀巢后的第一年,银鹭提出了“三大品类+四大战役”的2021发展思路,而凭借花生牛奶这一传统品类多年来积累的市场基础,植物蛋白饮料也是这家希望未来重回百亿规模的本土饮品巨头看好的方向。2020年12月初,该公司还推出了一款原味豆奶新品。

对于更为新兴的“植物肉”来说,今年将是关键的市场开拓期。

2020年,随着星巴克、肯德基、必胜客、汉堡王等餐饮企业纷纷试水植物肉菜品,相当一部分消费者已然尝鲜,但植物肉目前仍然属于小众品类。

不过,对于这个规模尚小的新兴品类,不少大公司和新兴品牌却在中国却摆出了“火力全开”的姿态。例如,2020年12月,全球最大的食品公司雀巢在中国一口气亮出了面向零售市场和专业餐饮渠道的10款“嘉植肴”植物肉产品。此前,该公司还宣布亚洲首条植物基产品生产线将落户天津。

 

截至目前,正在加紧布局中国市场的植物肉生产商还包括联合利华(旗下品牌为The Vegetarian Butcher植卓肉匠)、Green Monday(旗下品牌为Omnipork新膳肉)、Beyond Meat(别样肉客)等。

值得注意的是,Green Monday绿客盟集团创办人及行政总裁杨大伟日前向小食代透露,该公司位于广东的中国内地首家工厂预计也将于2021年第二季度正式投产。此外,2021年,植物肉品牌Beyond Meat位于嘉兴的工厂也即将投产,据悉这是中国第一家外资投资的植物肉工厂,它将生产植物基的牛肉、猪肉和鸡肉。

 

植物基预计在2021年继续成为“大势”。来自天猫国际2020年12月发布的进口数据也折射出了“植物基品牌”的增长势头:过去一年,包括“人造肉”、“植物奶”在内的植物基食品销售额同比增长了202%。

欧睿国际数据显示,2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币,预计未来5年的年复合增长率为 2.7% 。市场研究机构Innova则将“植物基跃进(Plant Forward)”列为2021年十大趋势之一,认为该品类对主流人群吸引力增强,不同地区与不同品类形态的植物基产品会增多。

02

“减法”

随着人们在后疫情时代饮食健康和环保意识日益提升,减糖、减盐、减脂、减油、减塑等一系列做“减法”的产品预计将在2021年越来越多地涌现。

例如百事公司。日前,百事公司亚太地区首席执行官陈文渊(WERN-YUEN TAN)在谈到“后疫情时代”的规划时向小食代表示,在产品端会持续推动旗下所有的饮料和休闲食品的“三减”,即减盐、减糖、减脂。去年,百事公司大中华区推出了低糖的美年达、减糖版的七喜、零糖零卡的苏打水依维世等。

全球最大饮料公司可口可乐也正在持续进行“减糖大作战”。可口可乐公司高级副总裁Beatriz R. Perez去年曾透露,从2017年开始减糖到2019年,这期间可口可乐改进了近1000种饮料的配方。

小食代介绍过,在中国市场,可口可乐近年来也推出了不少无糖产品,包括可口可乐纤维+、可口可乐零度、雪碧纤维+、雪碧零卡、芬达零卡、怡泉汽水、纯悦果水、淳茶舍等。

“我们的最新报告显示,低糖或无糖饮料约占我们全球销量的29%,而在我们的产品组合中约有45%为低糖或无糖产品。”Perez说,这项工作在2020年之后仍然是可口可乐的“优先事项”,可口可乐将继续通过改变配方、提供更小份量来减少添加的糖分,并继续其作为一家全品类饮料公司的产品组合转型。

 

凭借主打“0糖、0脂、0卡”,一些本土新兴饮料品牌也正在崛起,当中最有话题度的当属元气森林。元气森林是国内最早大规模使用赤藓糖醇这种代糖成分生产饮料的品牌之一,后者被宣传为具有更好的口感和耐受性,但原料价格也相对更高。

据此前市场消息,元气森林掌门人唐彬森曾在经销商大会上透露,元气森林还有95%的产品没有推出,而2021年将是元气森林的“产品大年”,研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。据称,元气森林也为2021年制定了雄心勃勃的销售目标,仅线下渠道就从2020年的21亿元提高到了75亿元。

元气森林去年11月曾向小食代表示,未来,该公司将在全球优选更多优秀的原料、技术和潮流理念等,融入其产品中,同时还要把中国的优秀饮料品牌推向世界。同时,该公司正在国内多个城市投建新的生产基地。

截至目前,这家网红饮料品牌已经拥有了更多品类的饮料产品,如无糖低脂乳茶、无糖酸奶、无糖能量饮料、果汁气泡水等。仅去年以来,元气森林(北京)食品科技集团有限公司就递交了上千个商标的申请,如“北海牧场起泡乳”、“元素料理”、“疯狂燕麦”、“外星人起泡马黛茶”、“肠活”、“母爱挚纯”等,其中隐约透露出一些新品的方向。

 

 

而在“减塑”上,今年餐饮行业则全面迎来一个重大变化。

此前,国家发展改革委、生态环境部印发的《关于进一步加强塑料污染治理的意见》(简称《意见》)对一次性塑料餐具提出了新要求:到2020年底,全国范围内餐饮行业禁止使用不可降解一次性塑料吸管。这也就意味着,自2021年开始,餐饮商家所提供的吸管都必须使用更为环保的材料。

包括麦当劳、肯德基、星巴克、喜茶在内的餐饮巨头已对外宣称了这一转变。

据喜茶今日消息,其全国所有门店已于2021年1月1日前,按新“限塑令”要求统一完成一次性不可降解塑料制品的替换。除了早前已在门店投入使用的纸质吸管外,目前喜茶所有门店的一次性吸管、餐具均由PLA(一种新型生物降解材料)材质制成。

麦当劳则于去年6月宣布,将开始逐步停用塑料吸管,启用“免吸管”的新型杯盖,并在2020年内落实到内地所有门店。肯德基同样宣布,自2021年1月起,塑料吸管将在全国6900余家肯德基餐厅全面停止使用。星巴克中国则“快人一步”,到2019年年底已经全部完成塑料吸管的全面替换。

03

O2O

进入2021年,包括O2O在内等新兴渠道预计将进一步加速发展。

这背后一方面是来自于消费者对便利性要求的日渐提升;另一方面则是2020年暴发的新冠疫情使得居家需求大幅上升。与此同时,对品牌商而言,O2O平台除了拥有即时配送的优势,其大数据还能在精准营销上助攻品牌商。

 

可以看到,O2O被不少公司列为了接下来的“业务重点”。

近日,尼尔森发布的最新行业趋势调研显示,O2O、社交电商和市场下沉是渠道的未来大重点。在回答未来12-18个月公司的业务重点有哪些时,79%的受访者选择了更加关注O2O,64%选择了社交电商和私域流量,57%选择了市场下沉。

上述尼尔森研究发现,O2O增长主要来自下线城市的驱动,2020年6月份下线城市O2O订单量较去年同期增长43%,同时下线城市O2O订单在全国O2O订单的占比从去年同期的33%扩大至41%。

众多食品公司都正在加码该渠道,包括雀巢、百威、可口可乐、百事、玛氏、通用磨坊等。通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥去年7月曾向小食代表示,在预期居家消费的新习惯和需求仍将延续的背景下,对该公司而言,生鲜O2O、生鲜电商都将是未来一个非常重要的发展趋势。

 

玛氏箭牌氏则认为,对于其所销售的糖果、巧克力、口香糖等更依赖于“冲动型购买”的品类来说,这会是一个新的机会点。因为如果是传统的电商购物,消费者没办法30分钟拿到一包零食,所以冲动型消费的品类就没有那么适合传统电商,但O2O可以做到快速送达。

小食代介绍过,去年9月,玛氏箭牌与O2O零售平台京东到家宣布深化战略合作,构建1小时购物体验。在进博会期间,玛氏箭牌方面曾向小食代透露,2020年1-8月其在京东到家平台的销售额实现同比2倍增长。

英敏特在去年发布的一份报告中指出,中国零食市场未来增长的一大驱动因素为可获得性提高,即更便于购买。而生鲜软件和O2O零售商等更多配送选择确保了消费者无论何时何地都能买到零食。在2021年,这一驱动因素或将更为强劲。

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