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新增Probiotic产品线,又连推多款益生菌产品,Chobani的野心绝不止于酸奶!

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Tina Li  发布日期:2020-12-28     

“益生菌,不止于一种原料,它自身已经足够撑起一个品类。Chobani,在征服了酸奶领域后,似乎想要进军更广阔的益生菌市场。一个15岁的年轻品牌,却有着百年企业的创新力、格局和野心!

Chobani,从诞生到一路走来,不论是其创始人从背井离乡、漂泊海外到成为酸奶业的乔布斯的经历,还是产品不断创新、突破品类的尝试,这个年仅15岁的年轻品牌总能带给行业和消费者们惊喜,甚至成为全球酸奶市场发展的趋势风向标。

但是大环境带来的尴尬无法回避,从2015年起,美国的酸奶市场开始下滑,再加上近两年植物基发展的风生水起,导致各大乳企都在探索新的增长点和突破口。去年,Chobani推出燕麦奶、燕麦发酵酸奶和奶精;今年,品牌新增了Probiotic产品线,不仅有混合酸奶,更拓品至益生菌饮料系列

作为希腊酸奶巨头,Chobani何以在进入市场第一年就打败当时的希腊酸奶绝对领军者Fage并拿下全美8.4%的市场份额?随着市场和消费者喜好的迅速变化,Chobani又如何快速调整业务布局,应对各种新兴品类?在开放式孵化的潮流下,年轻的Chobani有着怎样的思考,近两年取得了哪些成绩?本篇文章将从产品创新、孵化加速、企业和社会责任等方面,为您剖析并展示一个全方位更立体的Chobani

阅读看点:

1、横空出世:2000年代初期,美国希腊酸奶的时代,一个土耳其人的美国梦开始了Chobani的旅程。依靠适中的价格以及酸甜平衡的口感,打败了希腊酸奶品牌达能Mini MoosFage,并赢得优势市场份额;

2、心怀星辰大海:不止于酸奶,期望转型为全面的现代食品公司,现阶段会加深与益生菌的联系,押注益生菌赛道以重振美国酸奶市场;

3、孵化加速:以我来时路,赠你沿途灯。2016年起启动食品孵化器项目Chobani Food Incubator,希望以此改善公司现有食品体系,并寻找更优秀的食品创新企业家;

4、以人为本:疫情期间推出定向希腊酸奶产品Food Bank Batch以使Food Bank受益,长期捐赠Feeding America(美国最大的国内饥民救济组织),真正做到给员工做好的照顾和福利。

01

横空出世:

美国希腊酸奶时代,一个土耳其人的“美国梦”

任何事物的诞生、兴起和爆发,都有其内在的合理性,一定前因后果有迹可循。

Foodaily上个月深度文章《美国酸奶弄潮四十年,造就了多少商业传奇》中,我们把2000年代初期定义为【希腊酸奶的时代】。因为美国人对于蛋白质的狂热和痴迷,天生具有浓醇质感和高蛋白含量的希腊酸奶登台亮相。

新的机会到来了!

就在2005年,一位名叫Hamdi Ulukaya的土耳其人正在纽约经营一家菲达芝士公司Euphrates,公司当时年销售额约200万美元,盈亏平衡。但偶然的一天,他查阅邮件时看到一封垃圾邮件——大名鼎鼎的卡夫食品决定退出酸奶业务,将出售一个建于1920年但设备齐全的酸奶工厂。

这个消息另Ulukaya心动了。从小生活在土耳其吃着希腊酸奶长大,但美国的酸奶又甜又稀,添加剂还多,实在是不够好吃,只能自己做了吃。于是他动了念头——步入买下这个酸奶厂,在美国做一个希腊酸奶品牌?

更让他心动的是,这家工厂的出售价格竟然还不到100万美元,相比正常情况下一家设备齐全的酸奶厂2000万美元的价格而言,这实在是没有理由拒绝!

于是,Ulukaya从银行贷款买下了这个工厂,并开启了自创希腊酸奶品牌的道路。就在2年后的2007年,Chobani希腊酸奶正式出现在超市的货架上。

实际上,希腊酸奶在美国的普及过程颇为波折。1990年,达能曾推出过一款名为MiniMoos的产品,原本是针对儿童设计的高蛋白小吃,但很多人把它当作了新鲜奶酪,销量自然不如人意。在1998年,进入美国市场的希腊酸奶领军者Fage用丰富的产品线、极高的蛋白含量扣开了美国零售的大门,不过,价格昂贵,酸味偏重,也限制了Fage的快速发展。

而此时出世的Chobani,则依靠适中的价格以及酸甜平衡的口感,最终打败了Mini MoosFage,在当年就拿下了全美希腊酸奶8.4%的市场份额。

短短5年,Chobani年营业额便突破10亿美元,独特配方席卷全美过半市场,一跃成为美国最畅销希腊酸奶品牌,并被FasCompany评为全球最具创新的50家公司之一。其主打高蛋白、低脂、低糖、低热量,且不含防腐剂、高稠度、饱腹感强的希腊酸奶产品极受渴望减肥的年轻一代欢迎。

在经营政策上,Chobani则更为硬气。拒绝外包,保持酸奶从生产到货架都属于自己的工厂,生产设备及仓储空间大规模化;坚持进入主流超市以及杂货店销售,拒绝专售健康食品的特殊渠道;在定价上,低于1.5美元,远比美食商店售卖的欧式酸奶便宜;在宣传方面,Chobani懂得利用创意广告来吸引消费者,通过社交网络平台来与网民互动, 使用Printerest瀑布流的形式展现图片内容。从这些方面来看,Chobani可谓野心勃勃,尽最大努力抓住消费者,抓住市场。

02

心怀星辰大海:

期望转型为全面的现代食品公司,现阶段会加深与益生菌的联系

凭借着品牌在希腊酸奶市场的领先地位,Chobani成功地将自己打造成美国最大的酸奶生产商之一。“So goes Chobani, so goes the category”就足以证明Chobani在酸奶市场的地位。

而在如今创新产品辈出的酸奶市场,Chobani依然能够发展迅速并保持江湖地位,除了优秀产品本身之外,一定也得益于品牌不断调整、不断创新,保持开放的姿态。

目前,希腊酸奶是Chobani公司产品中最大的品类,但Chobani并没有止步于此,不断拓宽产品品类便是其野心的一个表现。

其实很早以前,Chobani就已经确立了自己的目标,希望从一家酸奶制造商转型为现代食品公司(详情阅读:不止步创新,希腊酸奶巨头Chobani期望转型为全面的现代食品公司),为更多消费者生产更有营养、更实惠的产品。在他看来,这个品牌还有很大的发展空间,不放弃酸奶的同时,他们也已经做好了面向更大市场的准备。

按照Chobani总裁兼首席运营官Peter McGuinness的话说:我们一直都很创新,这是我们不安精神的一部分,这永远不会改变,但有助于我们获得具有市场竞争性的品类。他同时指出,与欧洲和加拿大相比,美国的酸奶市场截至目前仍然没有被充分渗透。

2019年到2020年,Chobani肉眼可见地迅速行动了起来。

12019年:发力植物基,推出椰子/燕麦植物基及坚果酱系列

2019年年初,Chobani进军非乳制品领域,宣布推出以椰子混合物为基础的非乳制品酸奶Chobani Non-Dairy系列,是Chobani进入植物基酸奶的首个系列的产品。这种使用椰子基的非乳制品酸奶由人工培育的有机椰子制成,内含益生菌,比其他非乳制品品牌酸钠含糖量更低,只含非转基因成分,不含人工香料、甜味剂或防腐剂。

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图片来源:Chobani

20197月,Chobani尝试将低脂希腊酸奶与坚果酱搭配,创造出营养、能量丰富的Chobani Greek with Nut Butter。产品不仅具有蛋白质含量高、含糖量低的优点,坚果酱的加入也赋予了产品适当的优质脂肪。和所有Chobani产品一样,新系列不含转基因成分、人造香料、人造甜味剂和防腐剂。

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图片来源:Chobani

2019年底,Chobani宣布了品牌有史以来最大规模的产品线扩张,包括批量生产的非乳制燕麦饮料和非乳制燕麦发酵酸奶杯,以及含有燕麦的希腊酸奶杯,还推出了用酸奶制作过程中剩余的奶油制成的奶精产品,倡导可持续发展理念。



图片来源:Chobani

McGuinness表示,尽管公司这一年推出非常多非乳制品,但并不影响Chobani对乳制品行业的贡献。相反,这些产品却为乳糖不耐症患者和其他奶制品消费者提供了比以前更多元的选择。

同时他也表达了对于植物基的态度:“许多品牌以淘汰乳制品产品为代价去推出植物基产品,但我认为这是不负责任或不正确的做法,我们也不认为这是消费者的真实愿望…因为我们调查发现,其实大多数消费者都是弹性主义者,他们通常对于购买乳制品和非乳制品的选择是很包容的。”

22020年:押注益生菌赛道,希望重振美国酸奶销售现状

2020年,Chobani在益生菌领域的产品创新动作不断。

7月,ChobaniProbiotic产品线下推出了植物基益生菌饮料和Chobani Complete酸奶系列,打入了功能性饮品市场。

植物益生菌饮料Chobani Probiotic以全谷物燕麦和果汁为基础,并添加了支持消化和免疫健康的益生菌成分,以及添加有机水果和草药提取物以改善风味,有柠檬生姜、菠萝姜黄、蜜桃薄荷和樱桃木槿四种口味,每瓶14oz,含79-80卡路里,10-11g糖,售价$3.79/瓶。


图片来源:Chobani

希腊酸奶系列Chobani Complete则主打高蛋白和无乳糖,具有20种氨基酸,其中9种氨基酸只能从食物中获得,因此解决了消费者想获取高营养价值的难题;产品不添加多余糖分,并且通过甜菊糖来丰富口感,分为酸奶杯、奶昔和瓶装形式。


图片来源:Chobani

而就在近日,Chobani宣布将继续在Probiotic产品线下加码推出三款新的酸奶系列产品,声称它们能改善肠道、消化系统和免疫系统的健康。

这些产品包括成人益生菌酸奶系列和儿童益生菌酸奶系列,每款都包含至少四种声称能改善肠道、消化和免疫健康的益生菌,产品将于12月被送往零售商进行售卖。其中Little Chobani Probiotic还专门开发了适合儿童的包装袋形式。


图片来源:Chobani


图片来源:Chobani

McGuinness表示,虽然其希腊酸奶已经含有一些有益于肠道的微生物,但活性益生菌目前是该公司最新产品的重点。新推出的益生菌酸奶包含数十亿种有益于人体的益生菌,并且是经过科学确认的益生菌菌株(包括LGG、嗜酸乳杆菌、双歧杆菌和干酪乳杆菌)的独特组合,可支持免疫系统,消化系统和肠道健康。

根据尼尔森的数据,益生菌酸奶的零售额自2019年以来一直在增长,在截至1128日的52周内达到20.7亿美元。但目前,补充剂占据了益生菌产品的大部分销售额。对此,McGuiness表达了公司对于益生菌市场的野心和期待。

他认为,益生菌酸奶是一个发展迅速的品类,因此Chobani看好益生菌能重振美国酸奶的销售,开发益生菌系列是其在战略层面上的产品推新。现在公司正试图加深与益生菌的联系,并把接下来的研究重心放在了益生菌方面,期望用益生菌来撬动它在整个美国酸奶市场的杠杆。McGuinness还透露道,Chobani正在与国内外的大学合作进行临床研究,以更好地了解益生菌的全部好处:你可以相信,我们不仅现在,而且在未来都将深入研究益生菌。

McGuinness同时强调,Chobani的主要目标是酸奶品类的长期增长和提高人均酸奶消费量。由于新冠疫情,越来越多的消费者开始在家吃酸奶,今年的酸奶销量也因此提高,改善了近几年连续下降的颓势。根据欧睿国际数据,预计美国酸奶市场今年将增长11%,零售额将超过100亿美元。而他们也非常期待,益生菌的多元应用可以助力Chobani酸奶的提升和增长。


图片来源:Google

03

开放式孵化加速:

以我来时路,赠你沿途灯

Chobani一直致力于扶持食品和饮料行业。创始人Ulukaya最初打造这一品牌,就是想要制造美味(Delicious)、营养(Nutritious)、自然(Natural)和方便(Accessible的食品——这也是Chobani被称为 “DNNA”的食品理念。

2016年,Chobani宣布设立纽约首家食品类初创企业孵化器项目Chobani Food Incubator,该项目旨在帮助具有大胆想法、有志与大公司竞争的食品类初创企业,并提供创业指导及2.5万美元的资金支持,改善其零散的系统,使它们站稳脚跟。

Mcguinness说道,公司了解到大多数食品类创业公司在创业之初通常都十分艰难,因为各种原因而失败,因此Chobani愿意为他们提供资金和经验支持,帮助他们走上成功之路。Chobani希望邀请这些初创公司进入一个大家庭,给他们开设计课、销售课、供应链课和质量保证课,并愿意分享创业至今所有走过的弯路。如果他们不犯这些错误,那他们可以比Chobani更快地成长,拥有弯道加速的机会。


图片来源:Google

Chobani孵化器每期平均入选6-9家创业公司,项目维持6个月,包括在纽约现场开设课程,以及参观Chobani的设施、零售商和贸易展览。其中课程安排包括特邀演讲、研讨会、导师轮岗、实地考察等。目前该孵化器已经超过3年,共开设了6期孵化项目,一共孵化了近50家食品初创公司,且大多数入选项目的是少数民族基于民族的特色食品。

Chobani孵化器的运作特色有三:

一是为初创公司提供无股权资本,孵化器公司无须让出股份。也就是说,Chobani为被选中的申请者提供资助、自由进入公司的权利,同时不占股权,不附带任何条件。例如在孵化期间会对初创食品公司提供15,000美元的赠款,以及专用的办公空间、中试工厂和技术支持。

二是导师制。被孵化公司定期与Chobani的导师会面,包括运营、财务、销售和市场营销的领导人。

三是资源“联网”。除投资外,Chobani还为初创企业提供了访问专家、创始人、零售商和投资者的扩展网络的渠道,以扩大其运营并帮助发展业务。


图片来源:Google

2018年,Chobani第三期春季孵化器项目,也是迄今为止规模最大的一个Chobani  Incubator项目,共有9家食品初创公司入选,包括88 Acres手工制作营养零食和种籽酱,Fresh Bellies婴儿果蔬泥,Masienda墨西哥薄饼,NOKA便携营养奶昔,Nona Lim亚洲风味浓汤、面条和肉汤,Puffworks有机花生酱泡芙,Remedy Organics植物基功能饮品,teaRIOT鲜茶系列,和Wildway系列早餐。


图片来源:Noka

20203月,Chobani春季孵化计划共有8家公司入选。分别是即食大米食品及酱料A Dozen Cousins、酒精发酵食用醋品牌American Vinegar Works、 海鲜酱料品牌Big T’s Coastal Provisions、酸性面团Bread SRSLY、即食果酱Holmes Appleasauce、海鲜加工零食Pescavore、喜马拉雅风味酱Sherpa Foods、植物基脆片Sonar


图片来源:East Bay Express

目前,Chobani资助的赠款总额已达75万美元,聘请的导师人数超过200位,平均收到的申请超过550份,添加的全职工作总数超过了100个。

04

乳制品扶持计划Milk Matters

从奶牛到人类再到地球,奶农的未来关系到所有人

最近,Chobani还宣布了另一项重要的产业支持计划——Milk Matters。该计划专门针对乳制品生产商,着眼于整个乳制品系统,支持乳业中的每个人真正改变,而不是孤立地解决问题。

Chobani创立至今,仍然热切关心着提供第一大原料的动物和农场。虽然Chobani员工不是农民,但是他们清楚奶牛养殖是一项艰巨的工作,需要出色的才能和努力。再加上创始人Ulukaya从小就在土耳其的农场生活,在美国最初打工赚零花钱也是靠在老师家的农场里生产乳制品,他对于农场始终有着很深的感情,并且公司名字Chobani在波斯语中的意思就是牧羊人


图片来源:Chobani

为了使未来的乳业更加繁荣,Chobani与农民、农场工人、民选官员和整个行业的专家一起制定了这个计划。这个项目进一步加强了Chobani对整个乳制品系统积极改造的承诺,从Chobani开始,从提供支持到做出有意义的团体承诺,再到赋予农民耕种自由,真正支持其生产过程中的第一大原料——当地农场的新鲜牛奶,对经济、环境和社会的影响。该计划的六大支柱包括:环境管理,动物护理,工人福利,本地采购,乳制品社区投资,以及奶牛场支持。

2019年宣布这一计划时,Chobani称,Milk Matters包括合作社合作伙伴、奶农和第三方,如美国公平贸易协会、世界野生动物基金会、全国牛奶生产者联合会、康奈尔大学、爱达荷州和纽约州的州计划和社区基金会,以确认这一进展。他们的目标是到2025100%实施。

Ulukaya在该项目启动时表示很荣幸分享对乳制品未来的愿景——从奶牛到人类再到地球。这是一小步,却传递了一个重要信息: 奶农的未来关系到所有人。

05

铁肩担道义:做今年最好的事情

Chobani公司不仅在产品创新上投入了大量资金,还加强了对慈善事业的承诺,推出了支持乳制品生产商的新举措,并继续展示其以人为本,以利润为重的使命。

疫情期间,Chobani迅速贡献了大量酸奶Food Bank Batch,帮助人们获得营养。它在今年四月份宣布了食品储藏室计划,包括每天运送一辆卡车酸奶到各种Food Bank,分发给需要帮助的人,迄今为止已经捐赠了近700万种产品,同时品牌还长期捐赠以满足Feeding America(美国最大的国内饥饿救济组织)的需求。

McGuinness指出,ChobaniFood Bank有着长期的合作关系,品牌不是到了特定时候才想起来帮助Food Bank的,而现在Food Bank也比以往任何时候都更需要Chobani

此外,Chobani也在以许多食品加工业的合作伙伴身份参与许多项目。例如Curds & Kindness 项目为犹他州和爱达荷州有需要的人提供食物,使这些食物不因新冠病毒而浪费掉,同时帮助农民为他们多余的乳品找到买家。

Chobani明白,成功和做善事并不是互相排斥的。由于种种突出贡献,Chobani被评为“2020年度乳制品领域最佳加工商

06

以人为本:给员工最好的福利

长期以来,Chobani都是员工关系领域的佼佼者。自从成立以来,Chobani贯彻的理念一直是企业应该首先关心员工。

公司提供了很多项目,例如Chobani奖励计划,允许每个全职员工分享在Chobani的成长;2017年,Chobani实施了带薪育儿假政策,为所有全职小时工和领薪员工提供六周的带薪育儿假;Chobani还计划从2021年第一季度开始,将起薪提高到每小时至少15美元,这是联邦最低工资标准的两倍以上,从而满足人员高于利润的承诺;此外,对于在纽约的小时工,鉴于地区的高生活成本,Chobani将最低起薪提高到每小时18美元。

利润、金钱、股东…这些是当今大多数公司最看重的事项,但这些事情的代价是什么?Ulukaya呼吁人们改变过去的商业准则,他说,将人优先于利润,便是利润和真正财富的区别。

他认为Chobani之所以能迅速发展,很大程度上要归功于他坚持自己的CEO策略,首先强调照顾员工,帮助社区运营,对消费者负责。

Chobani在雇佣员工时,会寻找雇用移民和难民的机会,为他们提供支持,如额外的培训和交通,其实这些都与创始人Ulukaya的小时候的特殊经历有着密切联系。他大学时就是因为库德族人的身份而受到各种外界压力,才被迫带着3000块美金离开土耳其,背井离乡来到美国。即便创业至今,Ulukaya仍然是一位难民权利的捍卫者。

Ulukaya估计,Chobani的劳动力中30%是移民或难民,有来自19个国家的人,说16种语言。他表示,积极接触这些群体是他们做过的最好的决定之一,好处是能够吸引忠诚的员工和促进创新精神。在Chobani 纽约和爱达荷州的工厂之外,Ulukaya还成立了难民帐篷伙伴关系组织(Tent Partnership for Refugees),动员私营部门改善全球迅速增长的人口的生活。

Ulukaya表示,他非常相信各种有利于社会和公司的举措。对于Chobani这样的企业来说,在这个充满挑战的时刻纠正我们在世界上看到的任何不公平现象,比以往任何时候都更加重要。在这个不确定的时刻,最需要大家团结起来,加强群体的力量。


图片来源:Google

07

小结

一个成立15年的品牌,直面竞争快速击破,并稳居行业龙头地位。我们不仅惊叹于它在业务上取得的惊人成就,也敬佩创始人和品牌的格局——真正的以人为本,真正的开放与包容,真正地为行业、人类社会和整个地球贡献价值。

Chobani的创新给食品行业带来一波又一波的精彩表现,也给世界食品行业带来无限的可能性。我们也期待一个更强大、更丰富多元的品牌即将呈现!

最后用创始人Hamdi Ulukaya的一句话作为结语:我喜欢创新,我喜欢竞争。我讨厌我的竞争对手。如果你没有这种赢的意识,你就无法进入商界。

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