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伊利、蒙牛闯入羊奶赛道,谁是下一个“莫斯利安”?

  •   来源:牛刀财经  作者:孙建、王力纬  发布日期:2020-12-27     

 

2009年,光明乳业的莫斯利安推向市场,开启了常温酸奶品类。

更为值得一提的是,光明乳业仅用了2年就实现了60亿营收。在这一良好形势下,2015年,光明乳业便提出常温酸奶-莫斯利安“百亿单品”的目标。

但最终的结果,却出乎意料。光明乳业2016年、2017年财报中根本没有莫斯利安的“只字片语”。而光明乳业提出的常温酸奶“百亿单品”的愿景,也确实实现了。

确切地说,是被伊利、蒙牛取而代之。2019年伊利安慕希突破200亿大关,而蒙牛纯甄也有了120亿的体量。这一事件被行业戏称为“莫斯利安式”反转。

01

羊奶如何成为反转的主战场

为何会出现这样的反转?其中,固然有光明莫斯利安战略上的失误,可这反转也让大家看到了一个基本事实:只要是奶,永远绕不过蒙牛、伊利两座大山!

乳业内没有差异化的产品,不会有好的发展。没有差异化的技术壁垒,即使发展到一定规模,也始终无法摆脱在竞争中衰落的命运。

毕竟,行业内没有任何一个新进入者能够有足够的资本、经验以及对市场的快速反应,用来与蒙牛、伊利等经过多年发展的乳业龙头比拼。

只要是“奶”,这样的“反转”就一定还会反复上演,只是主角是谁不好说而已。纵观中国乳业,牛奶市场格局基本稳定,短期内不会有太大的变化。可乳品行业新秀“羊奶”势头正猛,且没有形成稳定的市场格局。所以,在羊奶战争夺中,尤其是“牛羊”之间的争夺下,这样反转的几率要大很多。

羊奶,凭借其高于牛奶的营养价值,及越来越多的受众认知,风头大盛,已经成为乳品行业新贵,被誉为是中国乳品行业创新与转型的关键点。

承载百亿蓝海市场的羊奶,自2014年起就以25%-30%的市场增量迅速崛起。市场销售额也从2014年的35亿,直抵2020年的200亿大关。其中,婴配粉就占据超100亿的规模。

如此强势的发展劲头,自然所有企业均想从羊奶市场中分一杯羹。于是羊奶市场逐渐形成“百家争鸣”、“百花齐放”的情景。

澳优、和氏、百跃、红星美羚等在羊乳市场上大展拳脚,新晋羊乳企业或品牌更是持续不断,如内蒙君羊乳业等。就连蒙牛、伊利都放下“大佬”姿态,强势杀入,蒙牛朵拉小羊,伊利金领冠悠滋小羊也逐渐大放异彩。

这样“百花齐放”的局面,对于推动中国羊乳产业发展,促进消费升级来说是有着利好的作用,可在这样的情形下,尤其是在蒙牛、伊利加入羊奶市场后,更加大了各种不确定性。

想到这,不仅要问一句:羊奶行业是否会重蹈“莫斯利安式反转”的覆辙?

羊奶市场出现“莫斯利安式”反转的几率有多。这个问题怎么回答呢?说一定,貌似有些危言耸听。可不说,又有些违背事实。从乳业发展历史来看,“反转”可不仅仅是出现在莫斯利安身上。除了莫斯利安,是否还记得曾经也火爆一时的“香蕉牛奶”?

香蕉牛奶的上市也曾让新希望集团一时风光无二,且香蕉牛奶一度被解读为新希望跻身乳业前三甲的跳板。可在伊利、蒙牛发力后,香蕉牛奶热迅速回温,以至于落到现在几乎“无人问津”的地步。

试想,香蕉牛奶也好,莫斯利安也罢,它们当时谁的体量不比佳贝艾特大(羊奶中的领头羊,已经突破20亿的销量),可那又怎样呢?还不是在乳业巨头的“合谋”下,被打翻在地。原因就是,它们都只做了共性的价值点,而没有建立起独具的差异化价值点。所以,羊奶市场“莫斯利安式”反转的几率究竟有多大,相信不用多说,每个人心中也都清楚、明白了。

羊奶的“小分子易吸收”就是共性,谁都可以用,谁都可以说,至于谁好谁不好,一时间还没有评判标准。可是能形成差异化,用以区隔共性特征下绝大多数、形成自己独特价值和认知的品牌和产品数量,则几乎没有。

除此之外,羊奶行业,虽品牌渐多,可产品单一且同质化严重的问题,也一直是阻碍行业发展的困扰。羊奶以“奶粉”形态的产品占据几乎整个羊奶市场。通过国家注册的90款羊奶粉,外加跨境购买的产品,预计100多款在售羊奶,可其中几乎全部羊奶都在致敏度低、消化好易吸收上作文章,缺乏“差异化壁垒”建设和识别。

02

羊奶市场谁更有可能会成为下一个“莫斯利安”

佳贝艾特、和氏、百跃、红星美羚还是其他?都有可能。可以说在蒙牛、伊利直视下,没有一家企业是绝对安全的。

(澳优)佳贝艾特被称为羊奶行业领头羊,已经突破了20亿的销售额,可即便如此又能如何?如果说其他企业或品牌,在两座乳业大山下“不能幸免”,而佳贝艾特则是“首当其中”,重复“莫斯利安式”反转的机会最大。

这绝不是危言耸听。佳贝艾特当前在羊奶行业的风头直逼当年的莫斯利安。它成功的主要原因在于借势(羊奶热潮),营销广告推进,以及对于渠道的深耕细作。老牛(佳贝艾特)耕田多年,初步有了成绩,可这个成绩建立在没有任何“壁垒”的保护之下。

佳贝艾特多年来,主打的产品特色依然没有离开“小分子易吸收”,而这样作为羊奶共性的特征,没有任何“差异化”区分,没有建立任何的“壁垒”来保护自己多年来的耕种成果。换句话说,在羊奶这片蓝海市场中,谁资源更多,谁渠道深耕更强,谁就有机会替代佳贝艾特,成为羊奶“小分子易吸收”新的代表品牌。

从整个乳品市场来看,最有可能短期内实现这一点还是蒙牛、伊利。说到这,还要多说一句。在上述羊乳企业或品牌中,红星美羚还是值得提一下的。

虽然红星美羚体量没有佳贝艾特大,但其“活性羊奶”的技术门槛,还是占据差异化优势。这正如“不是所有的牛奶都叫特仑苏”一样,也不是所有的羊奶品牌都具备“免疫球蛋白高达4%的含量值”。

03

羊奶领先品牌应从反转中吸取教训

确实,伊利、蒙牛是牛奶,但不代表它们会对羊奶市场视而不见,尤其是羊奶火爆蓝海已现的当下。所以,羊奶品牌,尤其是羊奶的领先品牌应从“莫斯利安式”反转中吸取经验教训-要建立起自己独有的“差异化价值”,为自己辛勤耕作的成果树立门槛和壁垒。

红星美羚“活性更高”、“免疫球蛋白高达4%”就是其独有的差异化价值,也是它能够持续获取差异化保护的来源。而反观佳贝艾特等品牌的前景,如果只是停留在“小分子易吸收”这个所有羊奶都具备的共性上,那它就一定能被伊利、蒙牛再次“反转”、再次“打翻在地”。乳业中,谁会比伊利、蒙牛资源更多、营销更猛、渠道更广,深耕能力更强呢?

如果,伊利、蒙牛把平均每天5000万的广告投入,拿出10%向羊奶倾斜,基本就占据了佳贝艾特全年60%以上的营收,对伊利、蒙牛而言,不过是“顺手做”的事情。