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蒙牛纯甄牵手时尚界鬼马,匠心也要嗨翻天!

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Archur  发布日期:2020-12-27     

“纯甄酸奶在跨界道路上越走越远?日前与国际时尚品牌MOSCHINO携手,迸射出怎样的火花?

2020岁末临近,国内的品牌跨界风潮依然劲吹,让寒冷冬日热力四射。

122日,蒙牛旗下常温酸奶品牌纯甄联名意大利时尚品牌MOSCHINO,推出定制款包装,联名礼盒,产品周边,以及人气爆棚的线下快闪店。

MOSCHINO一向以怪异出圈、特立独行而著称于欧美时尚界。纯甄与其牵手,不仅成为国内快消品行业与国际轻奢品牌的第一次深度合作,而且也让外界对于纯甄的未来充满疑惑与期待。

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243+4.8亿,跨界纯甄首战告捷

1123日,随着天猫小黑盒上首发纯甄与MOSCHINO的联名产品,此次跨界拉开帷幕。当天共计售出3.7万件产品,单品总销售额突破243万。

122日,纯甄X MOSCHINO线下快闪店在上海静安大悦城开张。截止到126日,在共计5天的快闪活动中,纯甄MOSCHINO限量装酸奶引发到场观众阵阵惊喜。尤其是当红歌手刘宇宁空降一日店长活动,引发粉丝疯狂打卡。

同时,代言人与KOL在微博、小红书上频频发声,引发网友积极参与互动,高能刷屏。截至1224日,品牌主话题#料实材真潮越定义#总阅读量高达4.8亿,讨论量64.8万。充满时尚范儿的纯甄小蛮腰瓶成为今年冬日里最亮眼的潮品。


图片来源:纯甄官博

Foodaily了解到,纯甄多个系列的包装上均植入了MOSCHINO经典的小熊形象,甚至包括2021年未上市的全新秀场款服饰的设计元素。联名礼盒成为最受欢迎的产品。盒子正面,戴着墨镜的潮牌小熊手捧纯甄酸奶,憨态可掬。


图片来源:socialbeta

除了在产品设计上凸显匠心外,纯甄在销售渠道的选择与产品搭配上也是颇费心机。此次联名产品共设计了16个款式,有可爱的TEDDY BEAR熊主题,也有酷炫新潮的秀场限量款。

纯甄选择在天猫和京东两大电商平台上开售。天猫售卖的是白桃石榴口味的4款包装和2个盲盒隐藏款;京东售卖的礼盒中则为红柚和经典原味2种口味。虽然都有MOSCHINO的标识文字和TEDDY熊形象,但产品包装用色则有着鲜明差异。

而在线下,盒马鲜生独家售卖由6款时尚版包装组成的礼盒。在京东7鲜大族广场店,则会举行线下主题店互动活动。


据悉,1230日,纯甄X MOSCHINO联名款将于京东超级全城购首发。通过精美潮流的包装设计,有趣现代的线下互动体验,精准的线上线下全域触达,在节日氛围浓烈的岁末,将潮流时尚进行到底。

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MOSCHINO:时尚异类的跨界史

MOSCHINO创立于1983年,是意大利著名的奢侈品品牌。通过诙谐幽默甚至反叛讽刺的时装语言,MOSCHINO保持了对流行文化的敏锐捕捉,在设计界始终是一股清流,一个异类。

2013 年,Jeremy Scott 出任MOSCHINO 创意总监一职,以其张扬、戏谑的个性带给MOSCHINO更为大胆、天马行空的特质。Scott本人也酷爱以模特身份为自家品牌站台,各种型录里都可以看到他的身影,自信精准地诠释着品牌精神。不仅是在时尚娱乐界,即便在大众文化圈里,MOSCHINO也有着巨大的影响力。


2018年,MOSCHINOH&M合作推出的运动服饰。中立者为Jeremy Scott。图片来源:H&M

MOSCHINO的特立独行,给它带来源源不断的商业机会。彩妆、手机、网络游戏、家具、酒店,很多消费领域里都留下了MOSCHINO的风格印记。201911月,MOSCHINO参与了京东跨界联名计划JDX,推出联名系列,进一步拉近了品牌与中国消费者之间的距离。

MOSCHINO与食品品牌的合作并不算多,但每一次都惊世骇俗。第一个吃螃蟹的食品品牌是麦当劳。

2014年的米兰时装周中,MOSCHINO将麦当劳的品牌LOGO巧妙融入到秋冬时装和包包中。品牌名中的大写“M”变型为MOSCHINO的经典桃心,标志性的红黄配色在时装里显露出别样韵味,人们意识到:原来快餐也能如此前卫。


图片来源:thefwordsa.wordpress.com

时装秀结束后,印有大M字体,红黄配色的设计元素出现在手机壳、包袋、卫衣等各类生活用品中,一时间成为街头巷尾的爆款。从严格意义上说,这个系列不属于双方的合作款,而是纯属MOSCHINO致敬麦当劳的个人行为。但它终究还是打开了麦当劳迈向时尚界的大门。时至今日,仍有多位时尚达人、娱乐明星念念不忘“MOSCHINO & 麦当劳的跨界时装。

与麦当劳的“联名”,姑且算作MOSCHINO小试牛刀。5年后它与百威的合作,则可谓共融共生的联名典范。

201911月,MOSCHINO与百威啤酒携手推出联名产品,包括百威经典铝罐和全新的琥珀拉格魄斯啤酒,以及带有百威标徽中红、灰、金、白四色元素的MOSCHINO连衣裙、连体泳衣、套头衫与运动挎包。百威啤酒所象征的经典流行文化符号融入高级时装,限量款啤酒也成为时尚人群的焦点。


图片来源:luxe.co

以往,人们对MOSCHINO与百威啤酒的直观印象大多是:小众vs大众;女性vs男性。正是这样的反差让二者的合体吸引到时尚和快消两个行业的极大关注。如果说穿百威,喝 MOSCHINO”是直观的合作形式,那么,让更多的男性穿上 MOSCHINO,更多的女性打开百威啤酒才是这次跨界真正想达到的目的。

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MOSCHINO凭什么让纯甄一见倾心?

扒完MOSCHINO与快销品牌的跨界史,我们发现:食品领域的合作案例屈指可数。Foodaily认为:并非食品品牌距离时尚界和潮人们太远,而是品牌方很少去想过与一个不着调的奢侈品牌琴瑟和鸣。

那么,纯甄凭什么就看上了MOSCHINO呢?

Foodaily看来,纯甄此次跨界,目的十分明确:

首先,达成品牌理念的突破。纯甄借势与MOSCHINO非主流跨界,重新诠释料实材真、潮越定义的品牌新主张。正如过往每一个消费品牌与MOSCHINO的合作,总能激起热议,引来模仿,此次两家来自不同领域的代表性品牌牵手,一样能在追求突破创新、自由真我的道路上达成灵魂共鸣。


图片来源:蒙牛天猫旗舰店

其次,借产品风格的改变,拉近与消费者,特别是年轻群体的距离。从小蛮腰酸奶瓶,到礼盒与周边产品,大胆而略显“叛逆”的设计风格赋予纯甄全新的调性,更符合当下Z世代的消费偏好。MOSCHINO创意总监Jeremy Scott谈到这次操刀的设计时表示:纯甄是中国文化的一部分,是一款任何人都会爱上的酸奶,与这样多元包容的品牌合作,更能激发创造力。希望我的瓶身设计,能让纯甄成为超市里的超模。

MOSCHINO创意总监Jeremy Scott的采访视频

第三、品牌战略的升华。通过与国际时尚品牌联名,聚焦消费能力更高的轻奢人群,加速纯甄品牌价值的提升,和时尚圈层人群的突破。

与其他品牌浅尝辄止、流于形式的联名所不同,纯甄的此次跨界堪称多维度全覆盖。在产品层面上,从精心设计的限量礼盒,到盒中手办,无不显出纯甄对新生代时尚消费心理的准确拿捏。在营销上,借助官微官博、小程序,以及快闪店,打通线上与线下,不仅提升了品牌价值,更是引入巨大的私域流量。

在品牌背书上,不仅有MOSCHINO这样稳居时尚潮头的话题品牌,更是引入影响力巨大的全球时尚盛典VOGUE,三方携手让此次联名活动彻底击穿时尚圈。

图片来源:VOGUEMINI

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总结

2019年,纯甄营收超120亿,坐实蒙牛经典大单品的地位。为了让品牌更加贴近新生代人群,纯甄近年来不断打造品牌年轻化、时尚化形象。联名只是其中手段之一,但却能一次又一次让粉丝嗨翻,得益于纯甄对消费热点与品牌定位的准确认知与精心设计。

此次与MOSCHINO的跨界牵手,让纯甄在时尚道路上越发坚定而自信。充满时尚风的纯甄小蛮腰瓶将成为乳品行业跨年的一道亮丽风景!

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