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“万物皆可季节限定”的时代,品牌该如何搭上营销快车道?

  •   来源:营销观察报  作者:叶川  发布日期:2020-12-24     
 正所谓,品牌营销如战场,季节限定就是这场战争中最激烈的高光时刻。

春夏秋冬的季节交替,是最能被人们直观感悟的,于是品牌们纷纷开始从季节上“下手”进行品牌营销。

在普通人看来,季节只是时间更替;但是在内容创作者和品牌眼中,季节限定意味着热点,意味着流量。

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季节分四季

季节限定营销也分“四季”

季节可是品牌们大显身手的好机会,不过季节分四季,营销当然也分“四季”。

春天主打清新水果感;给了消费者脱去冬季厚重臃肿的希望。星巴克曾经靠着“樱花季限定”的猫爪杯大火一把。这个售价199元的猫爪杯刚上线被抢购一空,还一度霸屏微博热搜,短时间内成为强话题性的商品。常常推出樱花季节限定产品的还有麦当劳、百事可乐。

 

樱花是一个限定商品的大热元素,例如麦当劳的樱花甜筒,还有麦当劳的樱花杯,看到他们的成功,那些做饮料的公司也想来参一脚。2016 年春季,百事可乐推出了樱花味的粉色汽水,可口可乐推出的樱花瓶身不仅畅销日本,在中国也成为了网红;

夏天主打海盐冰凉感;汗流浃背的夏天,此时来上一个冰冰凉凉的冰淇淋,吹着空调会是一个不错的选择,例如日本朝日啤酒在2019年推出了夏季限定秋季果实系列气泡酒,以果汁作为主要添加成分,主打清爽、美味的水果口味,为消费者带来清凉体验;

 

秋季主打芝士奶油感;秋季处于夏季炎热和冬季寒冷的交替期间,十月金秋之际,鸟兽丰羽,人体的新陈代谢发生着变化,对于甜腻元气的产品尤为钟爱,于是,好利来则推出了自家首款芝士蛋糕,满足消费者口味变化;

 

冬季主打元气火锅感;寒风刺骨的冬季,喝上一杯热咖啡、热啤酒,招呼三五好友吃上一份热气腾腾的火锅尤为不错,乳业巨头森永就于2020年冬季全新推出季节限定烤红薯风味乳饮料,这是一种带有温暖味道的乳饮料,加热之后饮用,感觉就像在喝香香甜甜暖暖乎乎的烤红薯一样。

 

对于品牌来说,推出季节限定产品,一方面是为了获得消费者的注意力,另一方面则是为了开发新品进行小规模试错,得益于这两点,如今可谓是“万物皆可季节限定”的时代。

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年年旧瓶装新酒

为何消费者还会争先抢后的买单?

季节限定营销并不是什么新鲜事,为何消费者还是会消耗大量时间大排长龙,甚至不惜出高价购买呢?

 1.   稀缺效应刺激人们争夺本能

正所谓 “物以稀为贵”,越是限量供应的稀缺性产品,就越有值得炫耀的空间价值。“季节限定”意味着当季才有,错过了就要再等一年。这样的限定让商品显得更加难得,更具时效性,也更为紧缺。

 

个体总是孤独的,将自己置于一个组织中,可以为我们带来归宿感与安全感。没有买到季节限定带来的不安定感,让很多消费者就像是失去族群的鱼,感到焦虑。而“我有,别人没有”那真是令人充满优越感。出于炫耀心理,这时候买到这些稀缺性商品的消费者,都会在自己的社交媒体账号上开启晒图炫耀模式,渴望引起身边好友的大量关注。

 2.   产品具备收藏价值

王刚曾经说过:”天底下是找不出比收藏更美好的事物的!它除了可以带来精神上、视觉上的赏阅,时间久了,还可以帮你带来额外的财富收入,何乐而不为?不过和以往收集宝石不同的是,随着时代发展,现在的收藏品更是种类繁多,像声音、气味、邮票、钱币等更是成了众人的收藏对象。

 

季节限定的收藏同样也是来自于人们的原始收藏本能,会让人产生满足感。就像小时候我们收集奥特曼卡片一样乐此不疲,格力高就非常擅于运用这一点,限定季节零食数不胜数,部分产品专用于送礼或收藏,引发了大规模追捧。

 3.   为消费者提供情感溢价

移动互联网的高度发达,逐渐消除了用户在信息获取上的不对称,加上物质日益丰富产品同质化越来越严重,传统的USP理论变得越来越困难,菲利普科特勒在他的营销3.0时代观点里也指出:“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。

 

季节限定,透露出的信息是过时不候,产品稀缺,表达的是对自然的敬畏,对品质的追求,赋予了产品的附加价值。这种微妙的感觉,容易戳中消费者的内心。同时,限定品提供给消费者产品和品牌外的情感溢价,满足了用户对于美、独特性、社交多方面的需求。

一年才出一次,机会越少越难得,价值就显得越高,吸引力也越大。所以,当季节限定供应后,能让消费者提高对产品的价值感知,从而引发情感溢价能力,而且也会增加产品的吸引力,消费者追捧也是理所当然。

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层出不穷的季节营销到底该如何玩

才能吸引年轻人注意力?

季节限定,总有一股神奇的魔力。对于某些产品,如果能巧妙地搭配上季节元素,再辅以合适的营销手段,就好比让产品带上一层光环,帮助品牌树立时尚感,激发人们购买的兴趣。限定元素固然好用,但玩好并不容易,光日本每年推出数以万计的限量产品,要胜出必然要有点手段。

 1.   洞察季节痛点问题,从生理和心理触达用户

互联网经济的时代核心是用户,也就是说以人为中心的“用户思维”成为品牌屹立于市场的不变法则。生理的需要、心理的需要是关于消费者的“痛点”,痛点是消费者的基本需求,是必须要解决的迫切问题。能解决痛点的品牌和产品,消费者也更愿意去为之买单。

 

解决用户痛点问题,品牌季节限定也当如此,例如北冰洋近日发布的冬季限定产品,主打的是“杞橙、天生桂杞、敲核、打麦”四款新品热饮,而这四款热饮均以健康养生概念,不仅通过热饮解决了消费者冬季寒冷的痛点问题,也从当下年轻人注重养生的心理出发,成功将产品植入到消费者心中。

 2.   新奇有趣开启与年轻人互动模式

很多时候,餐厅推出时令菜品,就生成了对顾客的一个引流作用,然而顾客每年吃相同的菜,对食材的做法其实了如指掌,而如果摒弃常规搭配,打开另类吃法,就会让人产生眼前一亮的感觉。

 

不只是餐厅,其他品牌也是如此,例如酒类KOL醉鹅娘的小酒馆在冬日推出了一款自热的罐装热红酒-小绒鹿。加入了柑橘类、丁香以及肉桂的香气,复刻了欧洲热红酒的传统配方。独特的自热罐设计,轻摇10秒,2分钟后就能立马感受到热红酒的魅力。小绒鹿12月刚在抖音小店上线就售罄,即饮、自热的罐装红酒具有非常强的便利性,拓展了更多冬日饮酒场景,与年轻人玩在一起。

 3.   季节限定要从包装开始

尼尔森中国脑神经科学以及创新咨询团队的2019年研究结果表明:中国消费者平均只会花3-7秒的时间决定购买哪个产品,在这短暂的时间内,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。产品的外包装则是消费者最直接接触到的媒介,是与消费者互动的绝佳载体。

于是可以发现,MAC的樱花限量款就在口红、唇彩、眼影、腮红做文章,设计均用上粉色的樱花元素,满满的少女感。与樱花主题巧妙结合,碰撞出强烈的艺术效果,光颜值就十分撩动人心。瞬间唤醒沉睡的少女心,激发有效用户的购买欲望。

 

总而言之,如今的季节限定已经成为了品牌们常用的营销手段之一了。对于某些产品,如果能巧妙地搭配上季节元素,再辅以合适的营销手段,就好比让产品带上一层光环,帮助品牌树立时尚感,激发人们购买的兴趣。

不过,并不是所有的季节营销,消费者就肯定会买账。企业要综合考虑潜在消费群体、产品本身属性等是否协调一致,万全准备后才能进行季节限定营销。

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