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大咖专访|钟薛高庄毅:无用之用,方有大用

  •   来源:CMO训练营  作者:班丽婵  发布日期:2020-12-16     
  

第十一期专访嘉宾|庄毅Robin

钟薛高联合创始人

 

钟薛高,一家2018年3月才创立的雪糕品牌。

2018年双十一上架专属款产品,一支售价66元的「厄瓜多尔粉钻」15小时便抢光了仅有的2万片 ,被大家誉为“雪糕界的爱马仕”。今年「双十一」,钟薛高再次荣登冰品类销售第一的宝座,不断刷新着冰品类的销售纪录。

更为可贵的是,钟薛高在创立之初就深知「品牌是企业的护城河」。其品牌运作、整合营销打法更是吸引了无数业内营销人的注意力。2020年11月,CMO训练营有幸采访到了钟薛高联合创始人庄毅,深挖他们对于品牌、产品、客户体验、CMO未来发展的认知。

01

聚焦、聚焦、再聚焦

CMO训练营:2018年创办到现在,钟薛高只花了两年时间,就成为2020年冰激淋行业知名的品牌,这里面您觉得成功的关键是什么?

庄毅:我们最大的成功是把冰激淋这个品类产品从线下随机的购买,变成了线下主题的选择。把线下不确定的生意,通过消费场景的改变,变成了有计划性的购买,就像现在大家买鸡蛋的场景一样。

成功的关键是我们对于品质的系统化管理,品牌力的拉动,整合的节奏和打法。

我们的创始团队是4A公司出身,但却比4A再往前走了一步,以前是帮别人做,现在把原来的经验转化为做属于自己的品牌。

在我们的组织结构里,产品研发、品牌+销售是执行部门,是整个公司里的两条纵线,而横线是品质,属于底层的东西。

顶层关系着一个公司走得多远,底层是走得多稳。

 「品质」在公司里的地位很高,比如我们雪糕上的回字纹,门店的小伙伴在售卖时,会帮顾客打开包装,检查雪糕形状没有残缺后才递给消费者。

其次是客户体验,推动品牌的不是市场,不是营销花了多少钱,而是多少消费者在不断在讲我们的好,这才是最宝贵的资产。

雪糕产品很特殊,电商的包裹、配送时长、线下怎么选择更精准的网点,如何选择更有质量的终端去陈列产品,这些都是我们要严格控制的。

CMO训练营:在你们内部,市场营销是如何推动产品创新的?

庄毅:在产品研发上,钟薛高的基本思路是:企业的产品和服务只要能够满足消费者在某个功能上的需求,消费者是愿意为此付钱,甚至是会溢价的。

场景的改变会带来一个产品的创新。

比如雪糕在东北为啥冬天比夏天卖得好,就是因为大家在热呼呼的屋子里吃雪糕已经成为习惯。产品卖的是场景、消费人群。还要在购买理由上的创新,比如有一款产品叫「小小系列」,比传统的冰淇淋小,但用料会更加特殊一些,不惜工本地加入了丹麦进口的有机牛奶、膳食纤维和一些钙。

我们是「线上电商+线下门店+线下快闪店」相结合的模式。

比如一款新品来了,首先要通过线上电商去测试。我们没有把天猫当成一个单纯的电商平台,而是宣传、PR整合服务平台,因为经销商、渠道、消费者都在上面,从购买的轨迹、消费者的评论对新品进行判断都能实现。在天猫做得好的,我们就可以放到线下去卖。而且我们相信对于消费者来说,十几块钱的雪糕是合理的,消费者也能够快速判断一个产品的好坏。

我再举个例子:有一群人,是巧克力重度爱好者,我们出什么样巧克力口味的产品,他们都会买,这群人量还不小。「人货场」,指的就是在什么样的场景、环境,什么样的产品可以匹配什么样的人。口味是基础,产品是为这个场里的人,提供了更多选择性。

产品要符合「场」和「人」的选择,比如我们在便利店,就放了两个单品。如果放的产品太多,很多人就会有选择焦虑症。

再比如,我们的金桂红小豆产品,只有到了秋天的三个月才会有。还有款产品「断片」,是跟泸州老窖品牌联合的,给消费者带来了意想不到的体验——有液体流出的冰淇淋,这是钟薛高的原创。

 

我们的品牌联合还有跟三只松鼠的「大鱿鱼海鲜雪糕」,荣威MARVEL X的「懒上瘾雪糕」,小仙炖的「燕窝流心雪糕」,奈雪的茶的白桃、香芋、榛子巧克力雪糕,故宫兽「夏日酒酿玫瑰萌兽系列雪糕」等等……

 

这些产品创新都会让客户慢慢有一个期待。

CMO训练营:其实你们可以像竞争对手一样,开发很多新产品,但是你们却没有,是因为资源的局限还是有什么深度的思考?

庄毅:我们内部有个规定,长期在卖的产品SKU不超过15个,产品可以循环存在,但不能同时出现在市场上。

有很多产品是限销限量的话题款产品,就卖一天。如果是季节性产品,就卖一季,都是短期产品,以后很长时间都不会再生产。

绝大多数中国老牌冰淇淋企业通常会有庞大的SKU,几十甚至上百个,都是企业在经营过程中,日复一日,年复一年,积累起来的。

我们之所以没有这么做,主要是因为第一我们体量小,没有这么多的资源,第二是我们对于市场的理解和嗅觉跟其它品牌非常不同。

这些原因让我们在做产品的时候需要:聚焦聚焦再聚焦,打爆打爆再打爆。

02

必须击穿客户体验

CMO训练营:作为一个快消产品,您们是如何做好客户体验的?

庄毅:我们在内部倡导的是「必须击穿客户体验」,我们有一个十几人的小组,每天就干一件事——所有买了我们产品的,在微博这类的平台上发言的,真人手动一条一条回复。跟客户聊天,其实在短时间是没有一个非常直观的转化效果的,但时间长了就变成最有用的,我们坚信这一点。

所以我相信,无用之用,方有大用。

CMO训练营:有很多人说你们是网红品牌,你怎么看待这个问题?

庄毅:其实这个问题本质没有这么恐怖,你必须要经历这个过程,为什么大量网红会死,是因为迭代出了问题,消费者变化太快。今天重要的不是要不要去掉这个标签,而是如何不成为网红品牌。

这两年,我们慢慢有了体量,体量背后供应链的压力是非常大的。但我们相信自己能扛得起,扛得住。

CMO训练营:你们在跟渠道商合作时,如何能既保护自身的品牌,又提升渠道商的价值?

庄毅:做生意本质是做人。你怎么让大家都觉得,你这个品牌是有良心的,能让我共生的,大家才可以一起往前走的。

我有一些偏执,宁可扶持年轻的、价值观正的、带冲劲的。因为这盘生意要走更长,不管是消费者还是平台,总有一群人会站到一起。

跟合作伙伴的交流很重要,不要破坏市场规则,有报废的雪糕,可以便宜点回购,我鼓励客户报废一些损害品牌的货品,我们可以多承担,让合作伙伴少承担,因为合作伙伴也是一个品牌。

我们不是做给别人看的,是做的自己看的。

我们现在全国有100多家渠道,都是在行业有一定地位的,也都赚到钱了。有一些年轻的合作伙伴自身成长了,跟其它合作方也有了谈判的筹码。

CMO训练营:现在抖音、快手、B站、小红书等流量平台的兴起,让很多企业的营销负责人很焦虑,不知道该怎么做投放,怎么做营销策略,您有什么建议?

庄毅:我认为没有哪个平台是对的、不对的,我的建议是要么不做,要么就打透。因为你不是国际大牌,没有这么多钱做投放。钟薛高在2018年四月份选择了小红书,第一拨就希望把它打透,希望成为这个平台的头部案例。

我带着同事跟小红书不同的部门进行沟通,有电商、新零售的、内容、产品的,我们想好了未来做什么,要用什么样的方案来推,在当年5月底就确定了策略,制定了三套方案。当小红书在静安大悦城的第一家线下店开业时,五周年庆典上,我们免费送钟薛高雪糕。对于小红书上的文章、KOL,我们都是一篇篇、一个个过,跟做数据的人一起深入分析。因为我们做了深度的沟通,让人感觉小红书的每个部门都在推我们,真正打透了一个平台,我们一年在小红书上就有4000多篇种草的文章。

做天猫的时候,我带着大家走出去,先是从网上找到了小二,一个礼拜天天泡到阿里,一周去好几趟杭州磨方案。我特别反对的是闭门造车,我们公司在这个层面上达成了共同的认知,我们要的是360度的流量来源,而不是简单的合作。

有一些职业经理人一定不是这样做,但当你真正当成自己事情时,心态就不一样了。很多时候不是花了多少钱,而是花了多少心思。

03

CMO应该是公司最会沟通的人

CMO训练营:我发现你们是「企业必须真正做品牌」的拥趸者,您觉得做品牌最重要的是什么?

庄毅:我很自豪的跟你说,在整个天猫冰品类目里钟薛高有望成为该品类的代名词。

但最难做的也是品牌,我们做了很多快闪活动,其实靠卖货根本没办法挣回来。但我们还是会坚持做,做品牌一定要以一种单纯的心态去做。

 

创始人林盛在公司内部大会小会都讲过,钟薛高绝不允许销售部门做火车头,因为一个背着KPI部门,难以避免会以一些短期目标为导向。用一个你不太能接受的卖的方式去把东西卖了,可能会伤品牌,伤用户。

我们在干的这一行,其实是相对靠良心的,要把更好的价值观、品牌、产品持续输出给我们的客户,我们和客户一起用更正的方式做事情。

不是“大的牌子”就算品牌。品牌与牌子最大的差异是否有价值观,有一些企业只是在卖货,而没有输出价值观。

品牌无所谓大小,核心是价值。

CMO训练营:现在的钟薛高,面对最大的挑战是什么?

庄毅:公司现在走得比较快,现在已经扩张到将近500人了,如何让新员工的思想达成一致,不要走样、不走偏,这对管理团队的挑战很大,小公司PK的是创新、技巧,大公司PK的是后台。如何让后台变得更稳、这是我们正在解决的问题。

CMO训练营:对于CMO的职业发展,您有什么具体的建议?

庄毅:第一,我觉得CMO应该成为整个公司沟通能力最强的人,没有什么问题是沟通解决不了,但是很多企业高层往往越往上会变越封闭,你发现有很多人一上台就换另一批自己人,我觉得这样并不好,CMO拼的是综合能力,不懂产品不行、不懂销售也不行,不懂老板的心思更不行。

CMO要学会用开会、聊天的方式来沟通。

开会带来方向,聊天是把自己的苦告诉别人,以获得别人的支持,把你的意见灌输下去。你要掌握其它部门员工的心思,而不是在彼此建立很高的部门樯。好的管理者一定是心灵导师。

我认为,很多职业经理人最大的问题,是希望赶紧做出成绩,在领导面前一定要比前任强,这种心态导致了欲速则不达。

第二,CMO千万不要怕试错,干了再说,实践是检验真理的标准。

第三,CMO的眼睛千万不要盯在钱上,市场部门本来就是花钱的,不是赚钱的,你要尽力让每一分钱用在刀刃上,真正给销售赋能。

04

采访手记

 

庄毅与班丽婵(CMO训练营创始人&CEO)在采访后合影

在对庄总近两小时的采访过程中,我们深刻感受着钟薛高创始团队对于品牌的深度认知和彻底投入,4A公司出身的他们,深知品牌对于企业长期的价值。

打造一个有价值品牌的背后更是做人、做事的方法,他们不允许自己的产品有一丝一豪的瑕疵,把客户感受看成是生存之本,他们希望跟合作伙伴一起成长,也希望他们重视自己的品牌。

跟很多品牌相比,钟薛高们更喜欢极致的打法,打透,打爆,这是他们跟流量平台合作的原则。为了吸引年轻客户,他们更是跟无数家品牌跨界合作,希望跟年轻人玩起来,而不只是保持着平庸的沟通。

坚持,而又灵活;守正,而又出奇。

一批想得通、受得苦、扛得住的人在一起成就了钟薛高的品牌神话。

未来,希望钟薛高越来越好,为中国品牌输出更多、更正向、更积极的价值观。