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Twinings | 历经314年长青不衰的门道在哪里?

  •   来源:全球茶企品牌分析  作者:茶引儿  发布日期:2020-12-13     
  

Trust the taste of Twinings, blended artfully by perfectionists, over decades. Sit back in your favorite chair, nestle down and evoke the essence of your happy place. Take in the goodness of warm tea and let go. Find the inner calm and unwind, with yourself.

—— Quoted from Twinings

位于伦敦216 Strand最古老的商业门店之一,Twinings 川宁,在1787年重新翻新时,使用了独特的设计——左右两位中国男子和当中一头金狮, 中国男子象征茶来自东方,金狮代表家族的力量。这个233年的设计屹立至今,给Twining家族带来了经久不衰的传奇。

在为数不多的欧洲古老的百年茶品牌之中(包括英国312年的Fortnum & Mason ,法国近400年的Dammann Frères & Mariage Frères),川宁是极少数以家族企业传人始终传承300多年至今的世界顶级茶品牌。Twinings一贯以高品质著称, 就像英国媒体的调研显示那样66%的受访人认为Twinings的品质高过其他品牌。

 

然而,尽管如此,在多年的发展历程中,Twinings也始终没有成为英国最受欢迎的茶品牌第一名。据英国Kentar Media的数据,联合利华的PG Tips 2018年在英国拥有710万粉丝,数量排名第一,Twinings在同一年粉丝数是380万。

随着时间轴快进到2018年,事情发生了一个惊奇的转折。

Twinings的画风突变,以300多年经典茶品牌的身份,与年轻人共舞,推出冷泡茶并且在社交媒体上极其活跃、刮起一股新式茶饮旋风,短时间内吸引了大量的粉丝。

靠着老牌的经典产品,新品时尚冷泡茶的推出,加上成功的KOL互联网营销,在英国这个茶企竞争异常激烈的行业里, Twinings有史以来,终于在2019年7月首次超过老牌冠军、业绩急剧下滑的PG Tips,成为英国最畅销的茶品牌第一名

 

根据英国茶叶协会的统计,英国人喝茶每天1.65亿杯, 96%是用的茶包。占领了茶包的市场意味着市场的领先。仅仅功能性茶和冷泡茶的推出就给Twinings带来了400万英镑的回报(约合3700万元人民币),占总销售额的3.7%。

与此同时,Twinings极其重视中国市场。从中国消费者心中的知名国外茶品牌可见一斑,耳熟能详的基本上除了立顿以外,就是Twinings了。

 

Twinings 全球各国网站首页都是商品折扣信息的同时,Twinings中国网站首页却彰显艺术气质,宣扬着跨界时尚,引领美学潮流的风格。

 

在川宁中国微信公众号上,也是非常接地气,比如IT的格子衬衫, 哈哈哈哈……

 

那么,Twinings到底为什么可以百年基业长青,又是如何从传统经典茶品牌成功破茧,华丽转身为与时尚为伍的品牌的呢?在这段历史长河中, Twinings与比其更古老的Jacksons of Piccadilly之间历经百年的商场争斗,为什么最后Jacksons of Piccadilly几乎被历史湮没了?

01

Twinings 前200年的历史

Twinings 发展的前200年有几件奠定其在茶界历史地位的事件。

Twining家族起源于英国Gloucester郡, 靠着蓬勃发展的丝织业Twining家族已经是当地的望族。由于贸易衰退,Daniel Twining于1684年与家人一起移居伦敦,Thomas随父亲在伦敦从事丝织业。因为精于贸易,年仅26岁的Thomas获得“Freeman”的称号,此时他正跟随Thomas D’ Aeth在东印度公司从事贸易,接触到世界各地的新产品,其中就包括茶。

1706年是Twining家族的一个重要里程碑。Thomas 在216街(Strand)后面的Deveraux Court购置了汤姆咖啡馆,当时咖啡是男性的时尚饮品。茶在17世纪中叶被查理二世的妻子凯瑟琳皇后(Queen Catherine)普及为女士们的饮品。

Twining引入茶作为副业时,尽管当时茶税高昂,但英国上层人士对茶的喜爱让Twinings的茶一度脱销, 因此Twining于1717年在将汤姆咖啡馆改建成Golden Lyon成为伦敦第一家茶馆。Twinings至今为止还在这个地点进行商业活动,也是伦敦交税最长的公司。

有趣的是,当时的英国并不允许女性进入咖啡馆,她们只能通过仆人代买咖啡回家。但Twinings向女性敞开大门,成为英国第一家允许女性前来品茶的店铺,使其名声大噪。

 

Thomas在世时一直为王室供茶,而他毕业于伊顿公学的儿子Daniel Twining开始拓展国外业务。1749年,Twinings第一次出口到美国,客户是美国波士顿州长。传闻说,1773年波士顿倾茶事件中,Twinings涉险过关。

Richard Twining从1782年开始接手.  他建议总理William Pitt大幅降低茶税,以减少1784年的走私。这一举措在茶叶史上举足轻重,由于税率的降低,茶叶销售猛增了三倍,同时也使得茶叶走进了寻常百姓的家里。

Twinings在1787年推出了logo,据说这是世界上最古老的商业logo: 一只雄狮和两个金色星星, 峰顶是一只手,握着两条蛇,配上经典的衬线字体书写“Twinings”。Logo与波峰相加,加上“fortiter ac mitrmiter”(拉丁语:严格而坚定),描述了Twinings做品质好茶的初心。

 

十八世纪茶品是非常精致的,和最好的时装一样,都是远离清晨匆忙。十九世纪Marie Antoinette女王在她的沙龙里招待客人的时候,总是用各种带香气的花茶,包括茉莉花和玫瑰。作为女王,她喝着最好的中国茶的同时,也穿着最时尚的服装。女王以很多东西闻名,但是她永远和茶及奢侈的礼服,加上放纵的享乐主义联系到一起。

 

后来,在欧洲,茶从卧室挪到了花园,这样社交就更加丰富了。 英国著名小说家 Jane Austen,《傲慢与偏见》的作者,在1814年的一封信中透露自己是Twinings的顾客。

Twinings于1838年从酷爱茶的Queen Victoria那里获得了首份茶的皇家认证书。从那以后,它一直在历届英国君主手中持有皇家认证书。直到今天,Twinings仍然为皇室提供茶。

鲜为人知的是,Twinings 还开发了一家庞大的银行子公司。从1824年开始,它作为一家独立企业分拆出来。但随着竞争对手的不断壮大,Twinings的银行业务于1892年被Lloyds Bank 收购。Twining家族深谙金融的力量,家族的商业发展史上也通过并购而越做越强。

02

Twinings 进入20世纪

进入20世纪以后,Twinings在商业上的活动更是非常活跃。

Twinings在1904年注册为有限责任公司。1916年收购了Harrisons Crosfield of Bankside,改名为 Twining Crosfield,成为当时仅次于Brook Bond的第二大茶叶公司。1952年,Twinings IPO上市,公司有450名员工,始终不是特别大。

1964年Twinings被比自己年轻得多的起源于加拿大的英国食品巨头Associated British Foods以200万英镑收购。

 

这个收购还是一个激烈的竞争。拥有Tetley Tea业务的Beech-Nut Life Savers 巨头也希望收购Twinings, 他们的计划是将Twinings与Tedley合并形成英国茶界巨无霸。最终,Beetch-Nut的敌意收购没有成功, 其中一个很重要的原因是ABF答应让Twinings继续独立运营,这是Twinings家族的诉求。

70年代,一直重视海外市场的Twinings,在海外的销量开始走强,出口额增长了三倍多, 产品在80多个国家都有销售。1980年,Twinings 在美国Greensboro, North Carolina投资了600万美元开设了海外第一家茶叶加工厂。到1984年,Twinings是英国向美国最大的茶出口商。伯爵茶是Twinings 最畅销的产品。

Twinings在1990年终于收购了长达近300年的竞争对手Jacksons of Piccadilly (本文第三部分详述)。

进入2000年,Twinings的版图通过收购在继续扩大。

2000年, Twinings 收购了一家总部在瑞典的食品经销商,加强和扩大了自己的渠道能力。

2002年,Twinings母公司ABF在瑞士制药巨头Novartis(诺华制药)剥离其百年的食品饮料业务的时候,以1.71亿英镑的价格收购了近百年的Ovaltine等一批品牌,并把Ovaltine归入Twinings的运营。Ovomaltine(进入英国后改名为Ovaltine)由瑞士化学家Georg Wander于1904年发明, 并被推广为运动员的能量饮料,它是瑞士滑雪队的官方赞助商。这种饮料被认为在中国和东南亚有很大的发展空间,配方里基本上包含麦芽,牛奶,可可粉,矿物质和维生素等。不过,Ovaltine在美国和波多黎克区域的业务还是被诺华紧紧地抓在手里。

 

图片来源:kisscoco

Twinings为了提高生产效率,于2011年关闭了英国North Shields工厂,并将Andover工厂的员工减少了一半,所有出口产品都转移到波兰的Swarzedz和中国。将要离职员工还需要负责培训波兰的员工,让很多人接受不了,这事还上了当地的新闻报纸。但是Twinings管理人员还是坚决地执行了公司高层的决定。

在出口业务方面,Twinings全球布局也极其成功,在日本、法国、美国、澳大利亚都是数一数二的最受欢迎的茶品牌。

目前活跃在市场最前端的是Twinings家族第十代传人、形象大使Stephen Twining。他积极走访世界各国,为茶文化的传播做着不懈的努力。

有个很有意思的细节, 华尔街日报著名主持人Tanya Rivero在采访Stephen时候说,美国人一直认为英国人在下午四点的时候就会放下所有的工作去喝茶。这个问题的确很美国,因为美国人对茶了解得很少。比如,很多美国人泡茶的时候,从来就不知道还可以续水,基本喝一泡就把茶包扔掉了。Stephen 听到Tanya这么说,忍不住笑了,他回答说,虽然现在已经不完全是这样了,但是在周末的时候,大多数人还坚持着这个传统。

 

图片来源:华尔街日报

在这个采访中,Stephen 显示出了自己不仅仅是Twinings的形象大使,更是一个茶的大师Tea Master。他对泡茶讲究的程度到了不仅仅讲述常规的泡茶温度和时间, 而且还会叙述泡茶的水必须是新鲜冷水来烧开, 因为新鲜的水里有更多溶解的氧气,这样可以把茶叶中的滋味更好地泡出来。这种对细节体验的把握程度,跟中国老茶客讲究烧茶的水必须是山泉水一样。

Twinings在澳大利亚,这个曾经是全球人均喝茶最多的国家,市场占有率年年提高,到了2017年更是一骑绝尘,比第二名的立顿甚至高出近2.5倍。澳大利亚茶的历史变迁可以点击阅读曾经的绝对头牌Bushells的故事。

 

截至2020年,Twinings已在全球115个国家/地区销售,形成了庞大的国际市场。同时,经过不懈坚定的努力, Twinings终于在2019年超越PG Tips,成为英国本土销量最高的茶公司。

Twinings家族成员的商业头脑以及管理能力,加上敬业精神是非常出类拔萃的。正因为整个公司的运营始终可以掌控在家族成员的手里,Twinings的价值观和创新能力得以连续以及持续不断地巩固和加强。

03

Jacksons of Piccadilly

 

在英国,声称对伯爵茶有发明权的有两个品牌, 一个是Twinings, 另一个是Twinings在1990年收购的Jacksons of Piccadilly. 关于这个世纪之谜,伯爵茶来源的故事,可以点击链接查看。

Jacksons of Piccadilly,这间由Robert Jackson在1700年创立的茶叶批发商、葡萄酒商人和豪华百货公司在英国家喻户晓。历经百年以后的1815年,Jacksons 经过自己对市场的观察和消费者的习惯,开始售卖预混茶,也就是现在的拼配茶。在当时,消费者都是买不同的茶饮材料在家里混配自己喜欢的口味,市面上还没有混配好的茶出售。这一创新使得Jacksons生意突飞猛进,品牌认知度也大大提高。

 

图片来源:“History of Feminine Fashion”, Burrow, London, c1925

Jacksons的拼配能力,在伦敦Londonderry夫人混合茶产品上表现得淋漓尽致。这是从锡兰(现在的斯里兰卡)的山脚,印度西孟加拉邦的山丘大吉岭区,和台湾的茶园三个不同的地方选择的茶叶拼配而成。它是为伦敦德里市的侯爵夫人Londonderry准备的,在1932年,她同意将这种拼配茶注册为自己的名字, 还在茶罐上签了字。

 

图片来源:https://en.wikipedia.org/wiki/Jacksons_of_Piccadilly

Jacksons 还有一个特色是对环保的重视程度在英国茶中首屈一指, 使用的茶包是极其少数的不含聚丙烯塑料的主流茶品牌。这使得在英国倡导把茶渣都用来做肥料的活动中,人们非常方便地直接把茶包也一起收集起来。

1976年12月1日《纽约时报》在介绍100个世界各地圣诞节的食品栏目里,特意提到Jacksons在众多拼配茶产品中是最丰富和最富特色的,其声誉达到了顶峰。

 

图片来源:纽约时报

然而,到了八十年代,Jacksons的运营明显出现了问题,开始走下坡路,从财务报表可以看出已经开始出现亏损,最终在1990年被Twinings收入囊中。

 

图片来源:Jacksons of Piccadilly Financial Statement March 31, 1990

被收购以后,Twinings 极大地弱化了Jacksons of Piccadilly的品牌,大多数产品已经停产,主要保留了在以前并没有主推的FairTrade的茶袋品牌。在网络上,也没有自己独立的网站。更令人唏嘘的是,这个三百年的公司到2019年就彻底地关闭了。

 

图像来源: beta.companyhouse.gov.uk/company/00416245

几百年来,Jacksons的粉丝们,对其品牌的热爱一直持续着,EBay上Jackson绝版的茶罐被当做“古董”来卖。

 

图片来源:ebay.com

Jacksons拼配茶不仅仅是口味一直被消费者追捧,对视觉表达的追求也是令人叹为观止,现在还可以从其留下来的设计作品中看到。

 

图片来源:Williams Murray Hamm

下面这一版的惊艳的设计是唯一延续到现在Twinings旗下还在使用的。

 

图片来源:Williams Murray Hamm

目前Twinings大旗下的Jacksons产品都放在FairTrade品牌下面,品种也只是花茶,水果茶和少量的拼配茶了。其他设计跟原版设计来看,其张力、表达力和对消费者情绪的冲击力都逊色不少,FairTrade的商标放在盒子上角更是像贴了一块膏药一样不协调。

 

两个英国头部百年茶品牌的商场争斗,终于以Jacksons of Piccadilly几乎会被淹没在历史长河中而结束。在全球互联网信息如此发达的今天,要寻到Jacksons的一些商业细节都是一件不太容易的事,留下的多半是很多粉丝们的感慨和回味。

04

Twinings长青不衰的门道在哪里?

家族经营

Twinings控制业务的人员几乎都是Twining家族的成员,他们传承着Thomas的制茶初心,像守护传家宝一样向世界介绍川宁茶。每一个Twining家族的人,都是从最层工作开始,慢慢做到高层。因此,对企业的方方面面都非常了解。家族对公司的绝对控制权使得决策以及文化的传承效率很高,公司的战略执行也很有效。

 

创新地推广茶科学、人文

Twinings有着深厚的文化遗产和丰富的历史,对每种拼配茶的味道、香气和历史的了解有其无法比拟的优势。 因此,Twinings开始建立茶学院,让客户也共享和体验这种知识的深度以及对茶体验的深刻洞察力。 人们来到Twinings,不仅能买到优质的茶,还可以学习茶的来源,如何制造、如何分级甚至于特定茶之间的搭配或者食物的搭配。

 

甚至什么时间喝什么茶, 都用精美的图案表达, 非常方便消费者教育。

 

这些文化的内涵使得Twinings 带给客户的远远大于其提供的优质的茶品,人们购买Twinings的茶已经不仅仅因为好茶,还因为可以得到更丰富的茶的历史、人文、以及精神上的享受。

注重统一口味和质量

300多年历史中,Twinings始终不拥有任何种植茶园, 而是在世界范围内挑选供货商。无论是大的种植园还是小农场,只要符合Twinings的高标准和道德准则,比如签署禁止强迫劳动的行为准则、符合“Modern Slavery Act”(现代奴隶制法)等,就可以成为Twinings的合作伙伴。

 

Twinings是如何保证茶来源的质量的呢?在Twinings, 茶都是由有二十多年以上的经验已经拥有Tea Master的资深茶大师负责去合作的茶园挑选需要的茶品,并用这些亲自挑选的茶原料进行拼配,Stephen Twining 自己就是一个Tea Master。

 

Twinings茶拼配大师 Tea Master

Twinings 不仅仅是喜爱茶,也热衷于回馈茶园的社区。Twinings的目标是到2020年帮助五十万茶园的人。Twinings 也是少数品牌茶企选择把自己的源头茶园公开。

 

图片来源:@Twinings UK

全球战略,入乡随俗和文化融合

Twinings国际化的思维是流淌在家族基因里的,每次进入到一个国家和地区都花非常多的努力适应当地的文化并与当地的消费者充分地沟通,这让带着英国皇家供应商光环的文化茶品躬身入局,特别容易吸引到当地的客户。

在中国,2005年英国联合食品ABF在上海浦东金桥开发区建立了独资的英联川宁饮料(上海)有限公司。

在饮茶历史悠久的中国市场,Twinings试图作出自己的特色。传统的东方茶讲究水温、水质、冲泡时间,袋泡茶难以满足中国人口味要求。Twinings推出的东方系列茶更受年轻人和办公人群的喜爱。比如乌龙茶和普洱茶系列,严格遵循欧盟标准,低农药残留,同时精选茶叶保证口感。乌龙茶茶汤明亮温和、口味清香;普洱茶茶汤温润,口感浓醇持久,在展现了东方茶韵味的同时,也保持着英国皇家茶的光环。

 

线下店也开始在中国铺开。首家Twinings餐厅坐落在上海陆家嘴商圈最繁华的正大广场,享受无敌江景。黑色基调搭配金色线条,显示影视贵族的优雅。

 

Twinings 在中国也有自己相当活跃的微信公众号。经过这一系列的推广,川宁在中国消费者心目中的位置,逐渐建立起来。

拥抱互联网及社交媒体

百年的经营很容易使得公司走入一成不变的舒适圈,而Twinings做到的是一直不停地思考如何重生,如何能够获得更多的粉丝以及让业务更上一层楼。

2013年中,Twinings聘用了伦敦数字体验机构Ridgeway的服务的决定给Twinings带来了巨大的变化。当时Twinings拥有两个网站:一个站点专注于内容,博客和食谱,另一个是相当基本的在线商城,都没有多少粉丝。Ridgeway在对Twinings做了深度调研以后,把网站定位为无缝连接现实和数字世界,将注重客户体验作为重点。

2014年7月启动以客户体验为中心的新网站以来,Twinings的网站访问者的收入增长了20%,转换率提高了30%。这种提升确实使Twinings得以扩展为名副其实的全球品牌。在此之后,Twinings继续往社交媒体发展,入驻了主流的社交媒体包括Twitter, Facebook, Pinterest, g+, LinkedIn, 在国内微信公众号、微博等等,并且更新非常频繁,与客户互动的活动也很普遍,吸引了大量粉丝并提高了粉丝的粘性。

持续不断地把握市场的脉搏并做有效的创意执行

根据市场研究公司Future的数据,英国的茶饮者正在从红茶转向绿茶和花草茶,这一全球趋势预计到2024年的市场可以到90亿美元。Twinings打造了Superblends 系列花草茶。

不仅推出符合细分市场的产品,Twinings还发起了“Here for you”广告系列,请知名公众人物和网红举办活动和Podcast,讨论这些茶如何能够帮助人们改善情绪等作用。Twinings还与Fitbit合作, 在活动中送出Fitbit手腕。

 

这仅仅是Twinings在最近推出的非常成功的案例之一。其他几个可圈可点的还有“Gets You Back to You”, “Drink it All In”, “From 1706 & Beyond” 和2018年的推出的“Cold Infuse”, 我们会在今后的文章中对这些营销案例做更详细的分析。

 

05

结束语

Do you want a cup of tea?

Twinings, 喝茶不仅是一种激情和热爱,更是一种生活方式,Twinings致力于广泛分享这种热爱。Twinings的使命是为所有人带来日常奢华,无论是早上喝的伯爵茶,还是芬芳的果茶和花茶,消费者享受的都将是Twining是314年以来一直提供的稳定的品质, 带着家族的传统。更深层次上来说,Twinings除了专注于最终产品, 还更加不间断地思考公司和品牌对客户提供的服务,因为他们的深思熟虑及创造力,使得Twinings基业长青。

 

It seems in some cases kind nature hath planned.

That names with their callings agree,

For Twining the Teaman that lives in the Strand,

Would be “wining; deprived of his T.”

最后, 以这首Stephen Twining 每次在世界各地巡讲结的时候喜欢吟诵的这首诗为背景,来看一看Twinings在伦敦216 Strand的店铺是是韦斯特敏斯特城市最古老的,也是伦敦最窄的商铺之一:

Twinings在伦敦的店铺 (视频来源:Utube)

 Refs

1.https://ratetea.com/brand/jacksons-of-piccadilly/25/

2.https://treadingmyownpath.com/2014/07/11/the-scandalous-plastic-in-tea-bags-who-knew/

3.https://www.telegraph.co.uk/gardening/7865706/Tear-your-tea-bags-before-composting-watchdog-says.html

4.https://en.wikipedia.org/wiki/Jacksons_of_Piccadilly

5.https://tching.com/2009/07/earl-grey-and-other-famous-names/

6.Empire of Tea: The Asian Leaf thatConquered the World, 作者:Markman Ellis,Richard Coulton, Matthew Mauger, 2015

7.https://www.thesun.co.uk/money/9835547/twinings-pg-tip-best-selling-tea-uk/

8.https://worldteanews.com/market-trends-data-and-insights/twinings-overtakes-pg-tips-as-uks-best-selling-brand-as-black-tea-consumption-slides

9.https://primefeed.in/news/3708911/global-and-china-flavored-fruit-tea-market-emerging-trendgrowthrevenue-2026-nestletwiningstata-global-beverages/

10.https://www.twinings.co.uk/blog/2014/march/dressing-for-tea

11.https://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/7982817/Twinings-to-leave-Britain-for-Poland.html

12.https://www.smh.com.au/business/ovaltine-joins-twinings-in-the-british-foods-larder-20021010-gdfpjq.html

13.https://www.thetimes.co.uk/article/abf-pays-pound171m-for-ovaltine-jcl9pqj36z3

14.https://sh.qq.com/a/20170327/025159.htm

15.https://www.anglotopia.net/british-history/twinings-british-tea-company/

16.https://www.hatchwise.com/blog/2020/04/17/the-worlds-oldest-recorded-logos-2-twinings-tea

17.https://www.abf.co.uk/documents/pdfs/2019/twinings_sourced_with_care_progress_report.pdf

18.https://news.163.com/20/0408/17/F9N4VSD700019OH3.html

19.https://www.sohu.com/a/130979324_120769

20.read://https_www.teatimemagazine.com/?url=https%3A%2F%2Fwww.teatimemagazine.com%2Fmeet-steven-twining-10th-generation-teaman%2F

21.https://www.cmswire.com/digital-experience/blending-ecommerce-and-customer-experience-with-twinings-tea/

22.https://www.marketingsociety.com/the-library/2012-twinings-brand-revitalisation-case-study