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变化的风口,不变的套路,新消费品牌崛起有经验可循!

  •   来源:食品商  作者:柳浩  发布日期:2020-12-02     
 

近些年,许多新渠道开始涌现,朋友圈、抖音、快手等都可以成为销售阵地。一个品牌可以占据某一个渠道,但很难占据所有的渠道。

与渠道端变化相伴的是,95后成为消费主流人群,生产技术获得明显进步,这为新品牌的崛起提供了更多机会。

那么,新的市场环境下,一个新品牌崛起有无规律可循?针对这一话题,我来分享个人的一些看法。

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新崛起品牌,往往符合RISE模式

为梳理这些新崛起品牌的特点,我们筛选了大概三十个左右的新品牌,比如元气森林、王饱饱、超级零、拉面说等,对应标准如下:

创立于2015年之后;有一定规模体量,一年的线上销售额突破5千万;

是某个细分品类的代表品牌或者第一品牌;

属于互联网原生品牌。

通过研究,我们将其共性归纳为四大驱动因子(RISE)。

 

第一,拥有一个好赛道(Race)。以方便速食为例,该品类的丰富程度很高,从方便面、米粉到面类再到各种各样的半成品,并且都增长很快。在此赛道中,许多新品牌开始涌现。

比如,今年刚诞生的意大利面品牌“空客”在线上销售十分火爆,预计第一年就能实现2亿左右的销售体量;再比如2019年开始爆火的李子柒,今年差不多也能实现10亿左右的销量。所以说,挑选一个好赛道,才能抓住新品类、新趋势的蓝海市场。

第二,产品具有独特性(Individuation)。产品或品牌要具备一定的记忆点,有故事。如果没有,就会在市场上处于比较尴尬的层面,或者说只能走低价竞争的道路。

第三,紧抓当前新流量趋势(viSitors)。传统渠道有优势有劣势,劣势便在于大部分被大品牌或当前强势品牌所占领,小品牌或者新品牌很难再崛起。这时候,新品牌如果能够紧抓当前的新流量渠道,精耕人群流量,可能会迎来较大的契机。

第四,重视核心用户体验(Experience)。在线下,品牌方与消费者之前还隔着经销商、商超等中间环节,很难收集到用户反馈,只能在产品投放之后再做大量的市场调研,时间效率很低,这对于只做互联网或者产品快速迭代的品牌来说,风险很大。所以,新品牌崛起,要集中服务好核心种子用户,形成口碑传播。

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时代变化,“套路”依然

RISE模型适用于大部分新品牌或者新品牌崛起的早期阶段。三只松鼠诞生于8年前,去年实现100亿的销量,我们自嘲是一个“过气的老网红品牌”,它同样适用于该模式。

三只松鼠早期选择了坚果炒货这一细分类目进行切入,彼时,坚果炒货重点集中在线下炒货店中,线上市场并没有被开拓,三只松鼠率先打开了蓝海市场。

 

在坚果炒货这个充满机遇性的赛道中,三只松鼠凭借独特的品牌名称和萌系的“大头装”,迅速在当时的互联网时代中被消费者记住。而三只松鼠也很幸运,享受了电商渠道崛起期的流量红利。

当时,大部分品牌不愿意做线上或者全力维护线上渠道,只是将其作为处理库存的渠道之一,而三只松鼠是专门为线上渠道定制的品牌,并进行产品更新。诞生初期的三只松鼠十分重视消费者的体验感,“主人您好”的客服文化和开箱体验让三只松鼠积累了初期的核心用户,并延续至今。

最终,凭借坚果炒货的优秀赛道加上自身的独特性和电商红利,注重与消费者对话的三只松鼠快速崛起。

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瞄准新赛道,三只松鼠再落一棋

回归现在,RISE模式中的四大关键基因又有了哪些不同呢?保持产品独特性和重视消费者体验依旧是不变的生意信条,但流量风口和优秀赛道却发生了改变。

从流量看,现如今的消费风口每隔一到两年就会发生新变化,比如2017年的电商无线化,2018年的品质升级,2019年的消费市场下沉以及2020年直播和短视频的崛起。

从赛道看,新冠疫情爆发后,方便速食迎来了发展机遇,大量的新消费人群加入到该品类的消费大军。天猫数据显示,新冠疫情后,方便速食已经超越坚果炒货,成为零食中第一大细分类目。从最开始的方便面到自热火锅、自热米饭、湖南米粉、螺蛳粉等方便速食的品类也正迅速多样化。

在方便速食的赛道下,线上品牌的集中程度依然非常低,传统与新锐品牌并存,新玩家还在不断入场,并有无限可能……2019年自嗨锅、拉面说、嗨吃家等新锐品牌都获得了200%300%的增幅。2020年,更多的新锐品牌也开始崛起,例如唐人吃面牌、劲面堂、南山婆、铁功基等。

由此可见,瞄准方便速食赛道,抓住变化的流量风口的品牌,将有机会获得快速成长。

 

铁功基是三只松鼠近期刚刚推出的方便速食新品牌。为保持品牌独特性,铁功基从品牌命名、语言体系、视觉风格等进行了全面策划。

铁功基品牌故事围绕武侠江湖展开,比如设置红色大公鸡的侠者形象,强调侠者风,后续的品牌宣传也与武侠相关联。之所以有这样的设置,是源自我们的调研。

在线上,方便速食70%的消费群体为女性,但在线下,男女消费比例是1:1,市场上缺乏一个以男性审美为主导的品牌,而我们便想去弥补这个空缺。根据品牌故事的设定,我们确定了铁功基这个具有“铁汉形象”的品牌名称,让大家产生深刻印象,并通过红黑的视觉冲击,引起消费者晒单的欲望。

找到品牌独特性之后,铁功基如何抓新流量?铁功基一部分的流量来自于消费者在小红书、微博等平台的主动晒单,进而形成二次传播,这对于刚刚上线的品牌而言十分难得。

当然我们也在主动出击,追随今年的直播和短视频风口,与罗永浩等主要定位男性消费者的明星达人进行直播合作。但我们也清楚认识到,直播在未来不会带来太持久的红利期,当其他品牌大量进入直播渠道,整个流量又会相对分散,直播将会成为又一个常规渠道,因此我们也在快手、抖音、B站等核心流量渠道进行布局。此外,我们也进行了大量信息流的投放。

最后,是如何做好消费体验。铁功基从客服的开场白、结束语、发货提醒、到货提醒到等待查询、产品介绍等均拥有独具特色的打油诗话术,采用的是武侠文化体系。例如,当你与客服沟通时,客服会称呼对方为少主或少帮主。此外,我们也开发了毛笔等一系列周边,方便大家购买或者兑换,进而最大程度上为大家带来不同的消费体验,减少同质化。

 

如今,铁功基在面市一段时间后也获得了不错的消费反馈,再次印证了RISE模式的可行性。未来,铁功基也将砥砺前行,坚守初心为消费者提供优质的产品与消费体验。

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