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乳业头部聚杀A2概念!中国代购扛起来的A2公司,危机迎来?

  •   来源:快消  作者:刘亚丹  发布日期:2020-11-27     
 

近日,国产奶粉一哥飞鹤宣布旗下A2奶粉即将上市。

而在大洋的另一端,被称为乳业“爱马仕”的A2牛奶公司(以下简称“A2 公司”)奶粉,却因代购下滑,前景不明。

01

中国宝宝撑起“半壁江山”

本月,A2公司首席执行官杰夫·巴比奇(Geoff Babidge)在该公司的年度会议上表示,A2公司坚持九月份的预测。他说:“我们也承认对下半年收入大幅增长的展望,这取决于一些关键假设,包括代购渠道的改善和我们中国商标业务的持续增长。”

今年九月下旬,该公司警告称,其代购渠道的销售已经减弱。疫情,正考验着这个极度依赖中国代购的乳业网红。

据澳洲媒体报道,A2 公司在中国的业务占其婴儿营养业务总销售额的近一半,到2020财年达到14.2亿新西兰元(13亿美元),增长近34%。而据UBS(瑞银集团)分析,个人代购约占到A2公司澳新奶粉销量的37%,企业级代购占到另外20%

乳业高级分析师宋亮告诉快消君:“疫情原因,消费者担心境外产品会带入疫情,所以他们不敢在线上购买跨境购的奶粉。其实,澳洲疫情控制的也还行,但普通消费者还是会忌讳。”

另一方面,A2所依赖的代购群体正在转型,等待这个群体回归似乎并不可观,甚至显得过于被动。

 

据澳媒ACB News 报道,澳洲最大代购渠道分销商之一的Health More首席运营官 Jeremy Hunt表示,以往以留学生与游客为主的个人代购群体开始转攻社交电商,向拼多多等新兴互动性电商平台迁移。这种行为模式的变化意味着,传统零售性代购力量将很难回归。

“那些往往会扫荡超市货架的传统代购开始在平台上进行营销,他们不需要提前囤货,通过分享和推广产品就可以赚钱” Hunt 表示。

值得注意的是,依赖代购群体的A2 公司在新的社交电商领域并不活跃,其进入中国市场的主要渠道,除代购外,还有跨界电商、传统电商渠道和线下渠道。

据悉,A2牛奶公司针对中国市场采取“一个品牌、两种商标”(one brand, two labels)的策略。

英文商标的产品发往澳新地区的超市或药妆店,经代购等销售给中国消费者;同时,也通过天猫国际、京东全球购等跨境电商直接销往中国。

而中文商标的产品主要通过母婴商店(爱婴室、孩子王、红孩子等)、高端超市和我国本土网络渠道等销售。

 

据澳媒报道,“(A2公司)中国商标产品为该公司提供了高端定位,特别是在一线城市和高端母婴商店等;而英文商标产品通过代购和在线渠道销售,对一些消费者来说更容易接受。”

02

A2赛道的竞争将加剧

除了代购下滑带来的业绩影响。来自竞品的压力,也正在考验A2公司。

1124日,飞鹤宣布,将于近期上市星飞帆A2产品。相较于星飞帆经典款产品,A2产品最大的变化在于采用了A2奶源,添加新一代专利OPOGOS

至此,包括飞鹤、君乐宝、惠氏在内的多家主流乳企,都布局了A2奶粉。

快消君简单梳理了中国市场A2奶粉的布局历史。

A2公司携A2奶粉正式进入中国市场后,惠氏于2018年第一个跟进A2,推出“启赋A2”婴幼儿奶粉,定位高端市场。而A2公司也紧跟惠氏脚步,推出对标惠氏的“A2至初”,并且开始着手布局中国线下渠道。

2019年,达能、雀巢等多家外资品牌相继进入该细分领域,君乐宝也在该年年底低价进入A2市场,并用仅仅一个月的时间,实现过亿订单。

目前,在婴幼儿奶粉领域之外,完达山已经推出了成人A2奶粉,三元也已经推出了A2液态牛奶,“认养一头牛”也在近日推出A2液态奶。

 

图片来源:乳业圈

A2公司正失去部分代购业务的同时,飞鹤“星飞帆”的入场,对A2公司来说,是一个大挑战。由上图各家A2价位可知,A2公司目前在国内售出的“A2至初”,主要对标惠氏“启赋A2”和爱他美“奇迹绿罐”。以飞鹤“星飞帆”整体的价位来看,“星飞帆A2”也将是“A2至初”的主要竞品。

对于诸多企业布局A2赛道,宋亮表示:“目前,A2还代表着高端超高端市场,很多公司,现在的价格已经被破坏掉了。他们希望通过这样一个细分品类重塑它的价格体系。这个赛道接下来会有一轮非常激烈的竞争。不排除两个事情的发生,第一,A2也会陷入价格战中;第二,飞鹤入局,可能对三、四线市场A2的销量带来提升,而目前这个市场的市场集中度可能会下降,从过分集中A2公司开始部分转向飞鹤。目前,A2公司奶粉占到整个中国A2奶粉市场85%左右。”

 

对此,普天盛道咨询机构董事长雷永军曾表示,假如有五六家以上的规模企业同时在市场上做A2奶粉,并都进入一二线市场,那么,A2奶粉的产品概念就成为类似OPO一样的常规概念,最终也会缺乏独特性。届时,惠氏、美赞臣、飞鹤等企业的品牌力就会凸显,这会给A2公司的业绩带来巨大压力。

03

A2酪蛋白是不是“有效的”

  A2主要营销的就是他们的A2酪蛋白,对肠胃会稍微好一点。但是亚洲人种的乳糖不耐受,A2酪蛋白也是解决不了的,只能老老实实去喝水解无乳糖奶粉。”一位熟悉澳洲奶粉进出口业务的行内人士告诉快消君。

一直以来,关于A2酪蛋白是否比A1酪蛋白更加营养或对肠胃更加友好,并没有定论,而A2酪蛋白究竟是否可以缓解乳糖不耐受也曾饱受争议。伴随着与其他奶业公司的互相起诉、资助各类“反A1酪蛋白奶”的研究,A2公司在这场探讨中,不断走向前台。

公开资料显示,A2公司成立于2000年,起源于新西兰,2004年在新西兰上市,主要经营A2品牌牛奶。2013A2奶粉首发,在澳洲、新西兰地区上市。从品牌历史可以看出,A2奶粉的配方历史只有不足7年,属于典型的10后。

A2牛奶公司在市场推广初期重点宣传A1酪蛋白可能增加患糖尿病、心脑血管等疾病的风险,同时还向澳大利亚新西兰食品管理局提出申请,要求普通牛奶必须注明健康警告信息。对此,澳新食品管理局真的投入人力物力进行了系统的分析研究,并在2009年公布了研究结果,结论就是:“没有证据证明A1酪蛋白有害。”

 

此前,《欧洲临床营养学杂志EJCN》在2005年发布的一项研究也显示,牛奶中的A1酪蛋白对人类没有任何不良影响,且A2牛奶并不能缓解乳糖不耐受的症状。

进入中国市场后,A2公司用了和当初在澳洲类似的策略,并且聚焦在“重新定义乳糖不耐”上。

201711月,A2公司公布其“第四项”研究成果,该研究从北京、上海、广州三地共选出600名自我诊断为牛奶不耐受的志愿者,比较其单独服用A2酪蛋白奶的胃肠道效应。结果显示,含有A2酪蛋白的牛奶能显著抑制牛奶不耐受的急性胃肠道症状,而含有A1酪蛋白的普通牛奶,会使受试者胃肠道症状增加。

因此,对一些人而言,其胃肠道症状可能是由于摄入A1酪蛋白引起的,而非乳糖。同时,参与这份研究的4位学界作者也收到了A2公司的酬金。

但《新京报》的相关报道也指出,该研究的参与者之一称上诉实验结果还需要更多佐证,尚无法得出肯定结论。

目前,A2中国官网中有一则声明:“a2™ 产品不适合医学诊断为乳糖不耐受,半乳糖血症及牛奶蛋白过敏的人,如果您被诊断有上述症状,在使用(a2™ 产品)前请咨询专业医生。”

宋亮透露:“关于A2酪蛋白的研究,在国际上有争议。但是,从美国的实验数据来看,它对乳糖不耐确实有一定缓解的效果,有临床数据可以证明。”

但不管怎么说,A2在中国的市场教育已经做得很好了。对于A2公司来说,接下来的战争应该不再是对抗A1酪蛋白,而是诸多已经步入A2赛道的竞品。

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