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讲故事越来越难,餐饮品牌未来到底怎么打?

  •   来源: 唐硕  作者: 唐硕  发布日期:2020-11-22     
 

当我们准备去一家餐厅的时候,你会想要先去了解它的什么?地理位置?菜品的味道?就餐环境?还是其他?

其实大部分人第一个想法就是会打开点评平台,或者找朋友了解,看下其他人对这个餐厅的评价,这里所说的他人的评价其实就是口碑。

可见,一家店的口碑如何,决定了它是否能够吸引到新的用户进来。当今商业环境下,做口碑才是做品牌。品牌想要突围,则需要打造超级口碑。

那么,究竟什么是打造超级口碑?

可以用一个公式总结:超级口碑 = 超级用户 x 超级记忆点。

01.

为什么要打造超级口碑?

讲故事越来越难,打造超级口碑才能让品牌持久。

传统广告时代,品牌更多的是把产品特征和自身价值,通过广告和故事的形式单向地传播给用户,用户更多是被动被告知这个品牌的好。而如今,用户在去一家餐饮店之前,往往会通过大众点评、小红书等平台去了解一下其他用户对它的打分和评价。用户对品牌信息的了解渠道从单一到多元,从广告的被动感知变成主动了解。

如今品牌越多,消费者的选择也越过剩。好的故事可以吸引用户到来,但不是能留住客户长久的理由,更成就不了一个持久的品牌。以“黄太吉”品牌为例,从“开跑车送煎饼”的传奇爆红到如今已关店数半,不得不让我们回到重新思考餐饮店如何持久这个问题。


Δ 黄太吉“开跑车送煎饼”

当今环境下,品牌不是故事,也不是口号,而是用户所能感知到的体验的聚合,口碑则是体验分享与传播的结果。在此基础之上,超级口碑是用户对于品牌体验的感知,形成的易传播的差异化记忆。拥有好口碑的品牌,能吸引用户,想要从众多品牌中脱颖而出,就需要打造超级口碑。现在餐饮的打法重点要从聚焦在产品与营销上,转到聚焦体验与口碑的打造。

那么,谁来帮助品牌传播口碑呢?

02.

谁是超级口碑的传播者?

传爆的口碑才是超级口碑,超级口碑需要超级用户来传播。

口碑来自群众的称颂,不是品牌的自吹自擂。当越来越多的用户认可你的品牌,才会形成口碑。现在用户与品牌的关系,已经不仅仅只局限于购买、使用商品或接受服务了,有一部分用户还扮演着品牌共建者的身份。他们与品牌共同打造、分享体验,愿意与品牌并肩,助力品牌良性成长,这些用户就是超级用户。

能让一般用户去信服的口碑,自然来源于这群超级用户。显然,成为超级用户的他们都有三个特质,即领先体验,场景丰富,传播力强。以某火锅品牌的超级用户为例,Ta会是这样一个形象:

领先体验。对于新事物的接受能力强,常常打卡新餐饮品牌,对新产品、新餐饮的服务见多识广,同样对新事物也有很多想法。

场景丰富。经常聚餐,吃过不同地域、不同特色的火锅,夜生活场景丰富,也常常将火锅列为宵夜选项。

传播力强。点评v8用户,常与朋友分享就餐体验,是朋友圈里的美食达人,经常被他人询问聚餐建议。

品牌应该围绕这样的超级用户来打造体验,通过打造吸引他们的记忆点,从而向下吸引他们的追随者(潜在用户)


Δ 用户山峰

那么问题来了,口碑时代,超级用户传播的内容究竟是什么?

03.

超级口碑传播的是什么?

用户记不住品牌理念,他们的感知源于对体验的记忆。

“干净放心”、“xx菜品代表者”、“直营不加盟”、“xx区域更受欢迎”、“更快捷高效”,这些品牌理念可以是品牌的定位,也可以是品牌坚定执行的战略方向。但用户是记不住这些理念的,他们记住的是真正能被感知的源于体验的记忆。想再更进一步的做到让用户去感知,品牌需要围绕体验去打造用户能够记得住的记忆点。

正如《体验思维》书中所描述的:“记忆,来自关键体验时刻”。关键体验时刻构成了消费者对品牌的记忆和印象,同时也是用户为品牌发声的主要内容来源。它由以下四个维度构成,即产品、行为、环境以及沟通。


Δ 整体体验模型

产品:用户可能记不住“xx菜品的代表者”的品牌理念,但用户能感知到“很久以前”的羊肉串肉质鲜美,来自呼伦贝尔大草原。

行为:用户记不住“干净卫生”的品牌理念,但他们能感知到的是海底捞门店里的洗手间区域,有专人“一客一扫”的行为。

环境:用户能感知的到咬金餐厅环境很好,特别适合拍照,随手一拍不用P就能直接发朋友圈。

沟通:用户还能记得住餐体验过程中一些仪式感的沟通方式,比如在太二中点了土豪分量的酸菜鱼,会听到“土豪吃的鱼来了”,用户觉得挺有意思。

这些被记住并容易传播的高光体验点就是超级记忆点。打造超级口碑,就需要围绕用户能够感知到的这四个不同维度的体验,打造可传播的超级记忆点。


Δ 烤匠、太二、咬金门店

04.

共创,超级口碑的必经之路

现在仍然有很多用户,在做餐饮消费时会受到优惠这样价格因素的影响。也就是说,创造口碑,其实一定程度上还是需要品牌和用户共创。所谓“超级口碑 = 超级用户 x 超级记忆点”,首先,品牌超级记忆点可能是由你的超级用户来和你一起共创的,然后再去打造超级口碑,而最关键的还是品牌要学会找到这样一群超级用户。因资源有限,未来的品牌就是要围绕超级用户这样的少数人来打造体验的超级记忆点,从而追求超级口碑的极致复利,做到价值最大化。

当下很多餐饮品牌都想吸引年轻人,想把品牌打造成年轻人的消费阵地,让他们能够记住你的品牌。那么问题来了,你是否了解年轻人的消费习惯?你是否做好了与年轻人互动的准备?又是否做好了与用户共创的准备?让他们一起就这些超级用户打造超级记忆点。为此,超级口碑的产生,其实更多的是超级用户与你互动、与你共创的结果。

当下越来越多的餐饮品牌已经意识到做品牌就要做口碑。而想要用户帮助传播口碑,品牌要先了解自己。唐硕在与这些品牌合作过程中,通过共创的形式,共同探索品牌可能传播的超级口碑。我们也期待,未来餐饮品牌了解人,围绕人,有更好的体验。

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