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别再玩什么“跨界营销”了!

  •   来源:品牌头版  作者:林川  发布日期:2020-11-19     
 

马云曾说,这是一个跨界打劫的时代。

吴晓波也说过,我们面对的是一个跨界竞争的社会,在这个跨界竞争的时代,所有产品都可能被重新定义。

当下,跨界思维不但作为一种商业思维被不断提及和深化,更渗透进营销圈,进而演化成一种营销手段助力众多品牌在红海一片的流量之战中大放异彩。

不过在万物皆可联名的当下,联名仿佛成了一个交谊舞池,一曲终了就换人合舞,纷纷杂杂再难吸引目光。

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“跨界营销”成为品牌的狂欢

曾经的“土味”老干妈一脚踏进时尚圈、泸州老窖开始以芬芳示人、周黑鸭走进了女孩们的化妆包、六神花露水不满足于占领肌肤,还跟RIO一起占领你的味蕾......

 

近几年来,国潮跨界所掀起的波澜,让很多品牌开始扩展边界,玩起了“跨界营销”。一个合作,一串文案,就可以把两个没有直接联系的事物顺理成章地聚拢在一起。

在这些跨界联名的身影中,故宫算得上是其中的“元老”。2017年开始,故宫便“放飞自我”,成功玩转个人IP,打造了一系列形色俱佳的“必入爆款”。从一开始小露锋芒的故宫彩妆、故宫文创等自创系列,到最近新推出的“风很大”的故宫雪糕、和小度联名的故宫智能音响。一路走来,故宫将跨界营销玩转得风生水起。

 

始终追逐“品牌年轻化”的大白兔也是跨界老手。去年9月,天猫国潮季,大白兔和“美加净”两大传统国货品牌联手,结合彼此的产品特质,推出了全新的奶糖味润唇膏。2019年儿童节前夕,大白兔与“气味图书馆”跨界合作,推出了奶糖味香水及其周边产品——身体乳、沐浴乳、护手霜和车载香氛等“快乐童年香氛全系列”,限量610个大白兔香氛礼包一上线,3秒就售罄。

 

对于这些老字号品牌而言,在大IP时代受到冲击,通过一系列跨界营销动作成功激起水花,推新产品、新包装、新周边,刷出存在感,提高声量的同时巩固品牌记忆,逐渐走出“中年危机”,成功触达购买力极强的Z世代消费者。原始积累的品牌好感度加上极富创意的跨界联名,让品牌无往不利。

或许是最先“试水”的品牌抓住了跨界营销的红利,诸多品牌开始纷纷尝试跨界联名,颇有一副“你追我赶”的猛烈势头。

优衣库 x KAWS联名T恤,遭到全民疯抢;网易云音乐 x 三枪的联名内裤引爆社交网络;999皮炎平推出的新品口红刷出一波存在感;999感冒灵的“抹胸秋裤”成功出圈.....仿佛万物皆可跨,事事皆可联。

 

像国潮李宁 x 人民日报的跨界,堪称2019最令人瞩目的跨界营销案例之一。30年前,《人民日报》刊登了李宁品牌商标征集的胜出作品,这也是李宁品牌商标的首次媒体曝光。30年后,被称为「国货之光」的李宁,推出多款联名潮品,在衣服上印满了人民日报,打造真正的「报款」。

 

打破次元壁和物理属性的操作,跨界营销的有种特别的魔力,可以在短时间内成功攫取用户注意力并引发关注,而两个品牌本身也会产生不一样的化学反应,激发用户购买欲望。

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品牌为何钟爱跨界?

这些看似“不务正业”的营销行为背后,品牌其实都打着自己的小算盘。

一般来说,目的主要有两个:

一、新奇组合,制造反差,打破用户固定认知。

其实,品牌跨界营销玩的就是一种「冲突感」。

于消费者而言,消费升级的到来,人们越来越注重生活的品质化、多元化,品牌们希望能营造出更具新鲜感的消费体验,满足消费者的需求。

而跨界营销的魔力就在于此。

在这个营销信息泛滥的时代,品牌想要靠高频次的广告播放,或说教式的广告植入去获得流量让用户产生好感的可能性比较小。这时候品牌跨界营销,制造出来的「冲突感」,增加了营销内容和形式上的趣味性,达到了吸引消费者眼球的目的。

人都是有好奇心的,当我们熟悉的品牌突然发布了一款匪夷所思的新品后,我们的第一反应往往是:WTF?然后会去了解发生了什么。这正是品牌热衷跨界联名的目的之一,即打破消费者惯性认知,吸引注意力,勾起好奇心。

比如此前,周黑鸭 x 御泥坊的鸭脖味唇膏,虽然这种诡异的口感并不一定有人喜欢,但在很大程度上满足了用户的猎奇心理。还有之前六神 x RIO的花露水鸡尾酒,虽然看包装都能脑补到一大股花露水的味道,但依旧顶不住用户的热情,天猫旗舰店新品上线,17秒便全部售罄。

 

二、制造话题,引爆流量,输出年轻化形象。

对于用户而言,越是难以想象的东西,便越具有话题性和传播性。

不管是六神还是周黑鸭,在用户心中的形象早就已经根深蒂固,而且,像日用品与预调酒饮品、卤制品和护肤品,这样极具反差的组合,能够很好的调动用户的兴趣,引发自来水传播。

同时,这种“颠覆性”的品牌尝试,也给用户留下了“会玩”的印象,很好的抓住年轻用户的需求,带动了品牌的年轻化发展。

所以,跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点,相互助力,目的在于解决品牌所存在的问题,可能是品牌年轻化、用户,亦或应用场景的问题。

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“万物皆可跨”营销法则失灵

跨界营销的本质在于品牌的影响力相互促进,但事实上,真正能做到刷屏引起大量用户关注的案例可以说是凤毛麟角。更有甚者上演大型翻车现场,比如前年底三星与潮牌Supreme的跨界营销,去年4月份杜蕾斯与喜茶的联名。

随着一茬又一茬的跨界联名营销不断涌现,隐性弊端也正在显形。

1. 联名泛滥审美疲劳,消费者脱敏

20191017日,故宫推出的“故宫紫檀护肤品”在线上线下多个平台发售,尽管如期上了微博热搜,但该款产品销售效果却差强人意。

 

这一定程度上说明了,即使是全民级IP也在遭遇带货失灵的尴尬,而背后原因是跨界营销法则被过度开发,大众的审美已经接近疲劳。

用户惊喜感的阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高,而随着时间的间隔而缓慢下降。频繁使用跨界营销、IP联合等营销手法,会不断让用户提升品牌期待,而期待显然无法无休止满足,最终将导致用户的审美疲劳。

而用户审美疲劳的过程就是品牌营销投入产出比不断缩小的过程,也就是套路逐渐失灵的过程。

因此对于品牌而言,更应抓住消费者追求自我表达的核心需求,注重品牌精神及价值观的传递,在情感上达到共鸣。此外,跨界营销需要保持一个良好的推广节奏,密集排布并不非常可取,在用户新鲜感和品牌推广诉求中取得一个平衡点。

2. 产品质量不合格,消费者口碑滑坡

跨界联名虽能给消费者带来新鲜感,但产品质量也是品牌营销的一大风险点。

2018年底,故宫的口红刷遍朋友圈并快速售罄,但随之而来的是不少用户在社交网络上的吐槽。而故宫也在20191月因“品质问题”而宣布全线停产。而备受关注的大白兔奶茶,也因“口味一般”而有些许负面。

 

其实不仅是故宫,多个知名食品品牌的跨界产品都能听到不少“质量一般“的评价和用户抱怨。

通常来说,品牌对于联名款产品的生产并不专业,再加上联名款的顾客本来就带着冲动购买的因素,期待值更高,所以,产品到手后对质量也必然会更敏感,若产品质量平平,此时的品牌会遭到联名的反噬。

3. 营销噱头化,品牌价值被稀释

如今的品牌跨界已经有噱头化、猎奇化的迹象出现。

品牌对跨界营销的滥用,导致了IP跨界只成为了吸引大众眼球的手段,能够引起不少的社交化讨论,但对品牌美誉度未必有益,越来越多的跨界营销正在逐渐稀释品牌本身的独特调性,用户对品牌的好感度正会降低,价值也不断被消耗。

 

品牌价值可以拆分为三个维度:知名度、美誉度、忠诚度,好的营销应该是同时满足三个维度的品牌目标,而非通过噱头吸引流量而饮鸩止渴。

说到底,IP跨界仅仅也只是一种品牌营销工具,并非万能药,如果想要做出影响力营销事件,根本上需要回归品牌建设。

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作为一种营销手段,跨界联名喧嚣与火爆背后,我们更应该多一些冷静的思考。

品牌不能指望跨境营销能解决所有问题,与其千方百计的搞联名,不如为品牌注入有辨识度的内涵,像奥利奥的玩乐、MM豆的有趣,可乐成了快乐肥宅水。

因为没有产品支撑、没有品牌内涵加持,再多的折腾无非是消耗原本的品牌情怀与好感度,在消费者从最初的期待到最后的厌倦之后,在互联网7秒钟的金鱼记忆力里,被彻底忘记!

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