欢迎您~
 
当前位置: 首页 » 市场资讯 » 消费趋势 » 其他食品 » 正文

谁爱上了新品?新品配后浪 ——天猫双十一新品趋势细品

  •   来源:品牌几何  作者:翟起  发布日期:2020-11-15     
 

2020,特别的年份。惊喜不断,像做过山车。开年忐忑未知,年中消费复苏,快至年末,双十一的战果值得期待。电商市场,线上生意,对很多品牌来说,2020,是一个低开高走的上坡路。因为在上坡,所以很痛,因为是上坡,所以心生期待。

 

对于双十一这个营销大IP来说,2020,也是一个里程碑。从2009第一个双十一,到今年,第12个。十二,一个轮回的数字,一个可以计入电商编年体的时代。从刚开始的淘品牌撑起一片天,到2013年超过2万商家参与,2015200多个国家参与,直至今日,全民全品牌狂欢。

 

 

每一年的双十一,都讲述一个新故事。天猫搭了一个舞台,每一个品牌,在这场消费嘉年华的故事里,都是一个角儿。有些角儿,老当益壮,焕发新生,比如故宫的那些周边潮品;有些角儿,十八般武艺,必有一款适合你,比如宝洁旗下的各种品牌各种商品;有些角儿,漂洋过海来表演,比如天猫国际的那些全球尖货;还有些角儿,初登舞台,惊艳全场,气场、技能,不输老角,还网住了众多年轻观众的心,这些新角儿,吸金了得,今年的618里,有26个行业的TOP1由他们占据,双十一期间,天猫新品已累计成交500亿+RMB。双十一,不仅仅是一个促销季,也成为一个上新季,其中过亿新品20+,百万级新品上万个。

 

新品,正在成为品牌生意增长的新引擎。新品的易感人群,具有超高的市场价值,是品牌实现增长的核心引擎。

谁,爱上了新品?谁,是新品的易感人群?在天猫大快消发布的数据报告里,我们清晰的看到了这些“捧角”的铁粉们的生动的画像。他们中,90后女性居多;他们,购买更多品牌;他们,买的更贵,买得更多;他们,年轻活力,颜值主义,;他们,趣味养生,边造边养;他们,精致热血,国风次元;他们,是新品的重度易感人群,在淘宝一年内消费新品超过12次;他们,是前浪眼中的后浪,自己眼中的自己;他们在商家数据后台的人群包里,有6000万人。他们,是食品饮料和美妆领域的当红炸鸡子,哪个角儿打动了他们,就能成为网红品。

 

三顿半,云鲸,拉面说,钟薛高,花西子,这些新角们,正是受到了他们的追捧,创造了本类目的神话。

 

天猫大快消的数据工具,为各位商家量化了这些“观众”,描述了这些人群的特点,指出了他们所在的‘场”。品牌几何,想带着大家,深入到这些大数据、小数据的里面,来探一探这些年轻后浪们消费新品背后的更深的心理需要。从而为品牌上新品提供一个新的解决方案。

如果,你想要在天猫上一个新品,可以按这个由需定品,由品及人的逻辑流程来进行规划:

首先,由需定品,从人到货。

data数据-behavior行为——motivation动机

上新品,要了解这些新品的易感人群真正要什么?也就是找出购买动机。

通常,我们从该品类的数据着手,找到这些目标人群多维度的消费行为、消费喜好。这些行为,在网上留下痕迹,被记录成数据,让我们及时的了解新品人群的购买动机

通过天猫的语义情感模型,我们可以找到这些行为背后的动机。举例某跨界品类的巧克力,我们根据淘内海量的评论数据,找到该新品所在品类的易感人群的情感倾向,通过量化正面评论和负面评论,把该品类人群对于产品的功能、包装、口味等的喜好点都放入以下四个象限:

 

粉色区域,为魅力因素。这是新品的差异项,也就是我们在营销上经常谈起的USPUnique Selling Point 独特销售主张),具有了这些因素,该品将会获得绝佳的好感度而井喷式增长,在这个类目里,低卡+果味浓郁,是魅力因素。

绿色区域,为重要因素。这是新品的加分项,该品类的重要因素是:不易溶化+分量实惠,这些因素做不好,消费者会有很大风险产生负面体验。

紫色区域,为必备因素。这是该品类的门槛项,这类因素产品达不到,那就乘早放弃上新吧。该案例中该品类的必备因素是:味道纯正+爽脆口感。

蓝色区域,为无关因素。这是品类的无关项,产品做得好或者不好,都不是致命的,所以可以放在最不重要的位置。该品类的这类因素有:包装可爱+果肉不塞牙等。

分析好四象限,基本上我们知道了这个新品应该具有哪些特点了,或者知道我们的新品该从哪些维度去打造,以期事半功倍。这个阶段通常会在公司内部做产品的调整,涉及到各部门的协同。

然后,由品及人,从货到人。

motivation动机—moment场景

找到最高效率触达易感人群的内容和场。找到易感人群最高效触达的场景,配合以人群喜好的话题来进行沟通。运用天猫的语义情感模型,在上一步的基础上,我们在四个象限中,细化沟通利益点,并挖掘沟通场景。我们发现,办公室休闲,以及情侣送礼可作为沟通核心场景。产品体验方面,则确立Q弹的口感和新鲜的果味,为首要沟通利益点。到此,一个新品的线上传播策略完成。

 

最后,也是我最想和大家聊的,如何把传播策略落成创意方案,真正让消费者感知并形成共鸣。毕竟,我们总不能只是简单粗暴的在全网吆喝“办公休闲来一个,我们是Q弹口感的XXX”。

此时,我们需要定性分析,在场景互动中找到人群心理深深的需要。

moment场景——need需要

NEED需要,在精神分析的心理学流派中,就是那个冰山湖面下的巨大部分,每一代人都有一个时代共同的需要,也有个人自带的个性需要。所有的行为,包括购买行为,追根究底,由需要决定。

从新品的易感人群来看。年轻人,18-24岁,这是统计学维度冰冷的定义。每一个年代都有18-24岁的人,我们都曾经是或者正处于这个年龄。然而,每个年代的18-24又是不一样的。我们爸妈的18-24,和我们的18-24不一样,现在的18-24,也不一样。各有各的热爱,各有各的时代赋予。他们是天猫的八大策略人群中的Z时代和小镇青年,也是B站引发热议的后浪。

食品饮料的新品趋势是年轻后浪心理需要的一个风向标。单从这个类目来看,新品的魅力因素一直都在变化,其变化规律和年轻人群的内在需要十分契合。人和货,货和人,就像是先有鸡还是先有蛋,确切地说是共生的。人变了,货不变,就不合时宜了,品牌就老龄化了。

所有的新品策略要落地,就需要找到合适内容去沟通,内容共鸣心理需要,才能传播开来。内容营销,从本质上,是一场心灵对话,每一个直击心灵的内容,是社交裂变的唯一理由,社交工具,是一个放大器。。

每一个有野心的品牌,都有一套洞察消费者需要的方法,在定量的基础上定性发现更深。比如说通过监测电商平台和社交网络的评论和热搜。在食品行业的定性数据中,我们检测到最近几年获得成功的新品:元气森林,拉面说,钟薛高的成功,正是因为“人变了”,年轻人变了,后浪不一样了。“低卡、零糖、代餐”替代了曾经的“味道好极了”,相比较能量满满,脉动回来,年轻人更需要负罪感少一点,轻松变美丽,趣味养生,哪怕需要付出更高的价格。

曾经成功的食品饮料品牌,打的是“情绪的转化”,给自己忙碌的生活按一个暂停键,然后咬一口能量棒,喝一口咖啡,给自己充电,转化到更美好的下一刻。这属于我的18-24,奋斗的爱拼才会赢的时代。现在成功的食品饮料新品,打的是“健康,轻松,变美”,我要尽情做自己热爱的事情,即使要付出熬夜的代价,变胖的代价,所以,吃一颗维E,喝一口零糖气泡水,我就能继续造。屯一箱代餐,我就能美美的开启一个早晨。开心很重要,沟通的内容基调必须轻松自然,没有压力。这些风向标,便是新品应该具备的人设。

找到新品人设,我们便进入传播的细节,如何让消费者记住我。

天猫大快消的数据报告中,有很多亮点数据,聚焦在全生命周期CLV和新品的购买决策链路的分析。这些数据都在指导我们,如何建立品牌和消费者之间的“亲密关系”。关系越亲密,私域流量效果越好。

 

建立亲密关系,运营私域流量,以下三个心理学要点,必须知道!(敲黑板)

第一,消费者是人,人脑的记忆有规律可循。

记忆第一层——感知记忆。就是字面的意思,人的五感以及第六感能感觉到的所有刺激。原则上,凡是被人看到的、听到的、触碰到的、感觉到的所有内容都会进入这一层。然而,人脑的运转是有条件的,太多信息内容涌入,来不及处理,就会死机。为了避免死机,人脑有超凡防御手段,就是保持记忆1-2秒,然后迅速删除(视觉1秒听觉2秒),也就是说,除非人在2秒内注意(意识)到这个信息,否则立刻遗忘,且忘得妥妥的,一点碎片也不留下。

是不是很环保?这种环保对于品牌来说简直是暴击三千点。这意味着,花钱做的曝光,很有可能只能让消费者看到2秒钟,然后。。。遗忘!这样的触达,即使曝光上亿,只要没有转入兴趣人群,每一次触达都是第一次,然后变成最后一次!这就是为什么天猫的兴趣人群在双十一会有更高转化的原因。

第二,记忆的第二层——短时记忆。

如果信息/内容够刺激,够新颖,够有创意,直击心灵,你就进入了消费者记忆的短时记忆。消费者注意到了你,且对你给出的信息停留且思考了,但是,营销环境太嘈杂,即使进入了短时记忆,那也只有。。。十秒钟的时间(也许中国的营销环境会导致这种记忆时间更短)。

第三,记忆的第三层——长时记忆。

如果能到到这一层,实在可以欢呼雀跃了。这一层的记忆保持时间可以是1个小时、3-5天、数个月,甚至是永远。如果你足够特别,你会被念念不忘,经常被提起,甚至忍不住要把你介绍给周围的亲自朋友外加闺蜜兄弟(成功种草)。这一关有独特的通关秘籍,你必须要让消费者心甘情愿的和你“约会”,且约会的时间越长越好,次数越多越好,约第一次的时候,就要想好下一次约会的节目单。这就意味着,你抛出的广告/信息/内容,必须具有互动性,才能让消费者愿意和你待在一起深度沟通,你侬我侬。或者,还有一种无赖的做法,就是一个单调的内容,在10秒的短时记忆内,重复个多遍,硬生生的推销自己,em...理论和实际上都是有效的,但是。。。这种霸王硬上弓的绑架式求爱,太降身份,显得很不自信,很难建立品牌持久的好感度。总之,就是要延长消费者的停留时间,视频比图文的时间长,直播比视频更具互动性。

 

双十一还在继续,另个高峰即将出现。期待看到更多的新角登上舞台,炸裂全场。

更多大促品类的人群洞察如图:

0
分享到  
 
 

微博评论
内容正在加载中,请稍候……