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让咖啡变“绿”,她靠卖咖啡专用杯建立年收入500万美元的公司

  •   来源:创新拿铁  作者:戴羽  发布日期:2020-11-06     
 

近年环保意识抬头,很多人都开始带着随身杯出门。但由于随身杯大小不一,很多时候去买饮料;特别是咖啡时,店员会先用纸杯将饮料做好,然后再倒到随身杯中。这样不但没有达到环保的目的,而且还增加店家的工作量。来自澳洲的Abigail Forsyth 决定要用「咖啡专用随身杯」来解决这个问题。

创新点:不只要让消费者买单,还要让咖啡师都愿意用,才算是成功的随身杯。

本文5大重点:1. 从法律界转战咖啡厅,然后却因为大量使用纸杯而产生警觉。2. 90% 的纸杯最后没被回收,让他决定打造「咖啡专用随身杯」。3. 不自嗨,透过各种测试验证自己想法的可行性。4. 先让咖啡师爱用,才能确保消费者不会在使用时觉得尴尬。5. 尽力减少.地球付出的「成本」,打造出更「绿」的随身杯。

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从法律界转战咖啡厅,然后却因为大量使用纸杯而产生警觉

打造「咖啡专用随身杯」的Abigail 其实在大学时期才开始接触咖啡。Abigail Forsyth 出生于苏格兰的格拉斯哥(Glasgow),但他在澳洲墨尔本长大。从小他家人就是「喝茶派」的,除了爷爷。

Abigail 曾经说服爷爷让他尝试放凉了的咖啡,但喝了一口后,他就因为太苦而不再有兴趣了。一直到了Abigail 进入墨尔本大学时,他才养成喝咖啡的习惯,因为那是「长大」、「帅」的表现。由于在大学附近的都是义式咖啡厅,所以Abigail 接触都是这类咖啡。

1994 年从法律系毕业后,Abigail 开始向著成为律师的路迈进,于是就在一家律师事务所上班。有一天,他和在英国工作的弟弟Jamie Forsyth 聊到伦敦的生活。Jamie 提到在伦敦有一些「快速慢食」餐厅,将快速的服务和在地的食材搭配,让上班族也能享受健康的食物。Abigail Jamie 都觉得这类型的餐厅在澳洲有市场,于是1998 年,他们一起开了一家名为BlueBag 的咖啡厅。

 

图说:JamieAbigail(图片撷取:BBC

这家贩卖三明治、沙拉、果汁与咖啡的小店生意很不错,但不久之后,Abigail 开始发现自己对咖啡厅中使用的大量免洗餐具,特别是外带咖啡所用的纸杯,变得非常在意。

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90% 的纸杯最后没被回收,让他决定打造「咖啡专用随身杯」

于是,Abigail 研究了一下纸杯,发现它原来并非单纯的纸类,而是复合式材质。为了要防水,纸杯的内部都会有一层由薄蜡或塑胶提炼的防水薄膜。而这层薄膜让纸杯在回收处理上常常面对很多的困难。Abigail 发现,超过90% 的纸杯最后都没有被回收,而是当成一般垃圾被掩埋或烧掉。

为了解决这个问题,Abigail 想要找一些随身杯放在店里卖,以鼓励顾客们改掉用纸杯的习惯。但他发现市面上根本没有合适的商品。当时,在澳洲较常见的是美国的「 膳魔师」,但这些「保温瓶」比较适合美国人喝美式咖啡那种冲一壶,然后喝一天的方式。澳洲人比较习惯用「杯子」喝咖啡,而且一次喝的量也没有那么多。有喝过澳洲小拿铁Flat White 的人就知道它是多么的「小」。

 

图说:澳洲小拿铁(图片撷取:Wikimedia

另外,「保温瓶」对咖啡师来说也非常不方便,因为它的瓶身太高,在做饮料时都需要一直拿着,不能直接放到咖啡机的冲煮把手下。于是,Abigail 就开始思考是否能够打造出一款适合澳洲咖啡爱好者的随身杯。

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不自嗨,透过各种测试验证自己想法的可行性

由于Abigail Jamie 都没有制造业的经验,所以他们决定要先试试市场的反应再决定下一步。于是,他们在2007 年底引进了一批「汤杯碗」在店里售卖。Abigail 告诉顾客们下次来店里点咖啡时,只要记得携带这些「碗」就能够得到50 分澳币的折扣。由于纸杯的成本是70 分澳币,因此提供50 分澳币的折扣可以说是缔造了「双赢」。

在经过短期的实验后,Abigail 发现大概有15% 的客户愿意改用这些「碗」。这让他们更有信心「随身杯」是可行的。但当Abigail 开始和制造商接洽时,他得到的答案都是:「这只是一个塑胶杯,不会有人愿意买的!」。这些负面的回馈,让Abigail 由开始动摇,直到一天他在为他的小孩喝奶时忽然想起:「我不会用纸杯装牛奶给小孩,那又怎么可以用纸杯来装咖啡?」。于是,Abigail 鼓起勇气继续寻找愿意配合的厂商。

 

图说:传统的「汤杯碗」(图片撷取:Amazon

后来,Abigail总算找到一家愿意帮忙生产的厂商,但是工厂的老板告诉Abigail,他生产过很多非常棒的产品,但很少能够大卖,因为消费者不认同设计者的想法。因此,他建议Abigail在开模(制造生产产品的模具)前先尝试去预售这个随身杯,以确保这个想法是消费者可以认同的。

Abigail 觉得这是一个很好的建议,因此透过他开咖啡厅所建立起的餐饮业人脉,联络不同的餐厅,看看他们是否愿意购买或贩售Abigail 设计的随身杯。Abigail 后来拜访了150 家餐厅,途中不停的修正自己介绍产品的方法。最后,在正式开模前,他已经预售了10,000 个后来被命名为KeepCup 的随身杯。

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先让咖啡师爱用,才能确保消费者不会在使用时觉得尴尬

KeepCup 能够在短时间内得到那么多餐厅的认同,最大的原因其实是它在设计上不但考量到了消费者,同时也顾及到了餐厅业者,特别是咖啡师的需求。

由于Abigail 有经营咖啡厅的经验,所以他很清楚餐饮业的利润非常薄。因此,在设计KeepCup 时,Abigail 完全参考一般纸杯以确保它不会加重咖啡师的工作量。

首先,KeepCup 的高度完全适合放在咖啡机的冲煮把手下,冲泡咖啡时可以直接在杯子完成,不用换杯。另外,KeepCup 的杯盖采用硬式的设计,让咖啡师可以放心的用力将盖子盖在杯子上。而这个杯盖要够紧,确保咖啡不会漏出但同时也要容易开启,让咖啡师和消费者不用费太多的力气。

 

图说:符合咖啡师需求的KeepCup(图片撷取:KeepCup官网)

为了让咖啡师能够更轻松及精准的准备咖啡,Abigail 还在KeepCup 内加上了量测线。因此,就算是消费者购买了12 盎司的中型KeepCup 随身杯但想要买一杯8 盎司的小杯咖啡,咖啡师也能够用量测线冲泡出对的份量。

Abigail 深信让咖啡师喜欢使用KeepCup,消费者才不会不好意思请咖啡师用KeepCup 来做咖啡。这才能够鼓励更多的人愿意从纸杯改成用他们的产品。

为了要进一步的减少垃圾,Abigail 也为KeepCup 设计了隔热杯环,让消费者更好拿之余,也避免他们在购买热饮时需要另外向店家要纸杯套。

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尽力减少.地球付出的「成本」,打造出更「绿」的随身杯

KeepCup 在澳洲大卖后,很快的就将生意扩充到纽西兰,然后到英国。为了确保生产的产品不会留下太多的「碳足迹」,Abigail 坚持要在澳洲完成所有的生产。当英国的销售量达到一定的地步时,Abigail 也开始在英国设厂,减少货运造成的碳排放。

KeepCup的产品线开始从最初的塑胶材质扩充到玻璃和不锈钢时,Abigail发现澳洲或英国都无法生产这些商品。于是,他将策略改变为找一个可以完全生产该种商品的城市。

例如,Abigail在中国大陆的一个城市找到可以完全生产不锈钢KeepCup所需要的原料。于是,他就派遣团队到那里设立生产线。他们不但和工厂讨论该如何有效的生产商品,而且还讨论如何降低生产中浪费的物料。

Abigail 表示,很多工厂都无法理解为什么他们要管那么多。而更常见的是工厂会告诉他们这样做不但不会「更节省成本」,反而会花更多钱。但Abigail 用了很多时间去说服工厂,他们注重的不只是当下付出的「成本」,地球付出的「成本」更是他们在意的。

KeepCup 对环保的重视,让它们做到一个不锈钢随手杯的碳足迹,等于8 个纸杯。所以只要用它们的不锈钢随手杯喝超过8 杯饮料,在环保上就已经算赚到了!

 

图说:KeepCup不锈钢杯和纸杯的碳足迹(图片撷取:KeepCup IG

KeepCup 不但在生产时尽量避免浪费,在消费者购买了它们的产品后也继续鼓吹「环保」。它们产品的任何配件,包括杯盖、杯环、杯身、活动扣都可以分开购买。所以任何配件坏了,只要买回该配件就可以继续使用了。

去年(2019)KeepCup 也重新设计了产品包装。这不仅加强了品牌的视觉形象,还将因邮寄导致的产品破损减少了91%,而包装的材料消耗也下降了39%。

 

图说:KeepCup各种产品(图片撷取:KeepCup官网)

KeepCup 的销售量这几年来节节上升,而它们的客户除了餐厅和消费者,也扩充到企业客户,其中包括澳洲航空与英国央银。公司的年收入目前也超过500 万美元,这让KeepCup 不需要找人投资也能够稳健的成长。

今年初开始的疫情,当然也对KeepCup 造成一定的影响。很多咖啡厅(例如:星巴克)为了避免疫情传播,开始建议消费者使用纸杯(因为患者的随身杯上可能会带有病毒并导致传染)。但Abigail 认为这是不必要的,因为纸杯导致的「资源浪费」问题,不见得比疫情少。因此,KeepCup 还特别在官网中架设了专区,教导消费者如何安全的使用随身杯,在疫情期间也能享受一杯更「绿」的咖啡。

 

图说:KeepCup官网中的疫情中使用随身杯说明(图片撷取:KeepCup官网)