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深度 | 细解中日美酸奶发展史:美国酸奶弄潮四十年,造就了多少商业传奇?(上)

  •   来源:Foodaily每日食品  作者:Moria Yin,Archur  发布日期:2020-11-03     
 

“美国酸奶市场的产品创新能力、品牌孵化能力和全球影响力无与伦比。从萌芽初现,到如今欣欣向荣,美国酸奶产业与消费潮流共生共进。弹指40年,尘封了多少商业传奇?

酸奶的食用历史延绵千年,但成为现代工业产品尚不足百年。酸奶本身天然健康的形象、与其他食材超强的搭配能力,使得它成为各种饮食潮流最好的策源地和试验场。近年来流行于坊间的原始饮食、生酮饮食,以及这两年热度居高不下的植物基饮食,我们似乎都可以从酸奶中找到它们的身影。可以说,酸奶的创新发展,真实反映出饮食理念的进化与社会生活的变迁。

酸奶是乳品产业,乃至整个食品行业最具创新活力的领域之一。我们过去从获奖产品、流行趋势、巨头战略、新锐品牌访谈等不同角度观察酸奶市场,获得不同的市场剪影。今天,我们从某一个地区市场的发展历史重新认识酸奶市场的规律,思考品牌成长,产业创新的动力究竟来自何处。

第一站,我们选择了美国。

美国是全球酸奶的重要市场。根据QY Research发布的《2020酸奶市场研究报告》,2019年全球酸奶市场规模高达700亿美元。其中,美国市场约82亿美元,占比接近12%。虽然在总量和增速上已经落后于亚洲,但在产品创新能力和对于全球市场的影响力上,美国仍处于领军地位。

跟奶酪和肉食一样,酸奶也是美国人日常饮食中的重要组成。来自世界各地的民族特色饮食为美国酸奶注入了不竭活力。南亚的姜黄和草药,中东的玫瑰花瓣,地中海的鹰嘴豆,法国的松露,安第斯山区的草籽和龙舌兰……这些风味迥异的食材,搭配希腊、冰岛、澳洲、开菲尔(源自高加索山区)等不同的制作工艺,让美国市场上的酸奶呈现出异常丰富的形态。


美国酸奶的不同类型。图片来源:dairyfarmersofcanada

美国酸奶真正形成产业,要回溯到上世纪80年代。经历四十载,发展到今日的繁荣局面,这里面有哪些不为大众所知的商业故事?哪些企业成为各个时代的引潮人?哪些产品成为当时的网红爆品?在美国酸奶的与时俱进中,中国品牌能学到什么?

本文阅读看点:

1、欧洲酸奶在美国不受欢迎,糖含量竟成为救命稻草。

2、希腊酸奶、冰岛酸奶,这些域外风格为何能在美国流行?

3、健康、可持续、民族文化与纵享,哪一个才是酸奶消费者的痛点?

4、疫情冲击下,酸奶产业的未来在哪里?


图片来源:Foodaily每日食品

01

1980- 1990年代:含糖酸奶的时代

二战之后的欧洲百废待兴,大批民众迁移到美国寻求生计。酸奶也在此时大规模进入美国人生活中。然而,在欧洲作为早餐或零食的酸奶却没能博得美国人的欢心。

80年代末期曾担任达能集团市场营销副总裁的Frank Palantoni指出了一个关键问题:美国人之所以不喜欢酸奶,主要在于欧式酸奶过于纯正、无任何添加糖。从战时管制中走出来的美国民众已经习惯于可乐、爆米花、曲奇饼、肉罐头,这些高糖高油脂含量的方便食品。酸奶也应该像冰淇淋一样甜如蜜,而不是浑身散发着仿佛坏掉一样的酸味。

加不加糖,就成为酸奶能否打开市场的重要思路。

1977年,立志在美国开疆拓土的达能公司在经过长时间的调研考察走访后,在前苏联的格鲁吉亚山区拍摄了一段长寿主题的广告片“Georgians over 100”。长寿老人们手捧酸奶笑容可掬的画面深深震撼了美国人——原来酸奶对于身体健康有如此大的益处!


图片来源:www.vox.com

这则广告有力扭转了达能公司在美国乳制品业绩连年下滑的颓势,此后10年销量高涨,一举奠定八九十年代达能在美国乳业的统治地位。广告中出现的这款圆杯装酸奶,也成为美国酸奶行业最早期的经典形象。八十年代,达能推出欧式杯装酸奶的改进版本:一款底部含有水果的酸奶,浓厚的发酵乳风味中透出人们熟悉的蓝莓和草莓味道,可以随身携带、食用方便。


图片来源:www.vox.com

孩子和女人成了酸奶最坚实的一批受众。用Frank Palantoni的话说:那时的孩子们到处乱跑,需要能量,而高糖和高蛋白的酸奶正好成为他们的餐间美食。1992年,达能推出Sprinklins酸奶,将彩色糖粒缀满顶部,牢牢吸引了孩子们的注意力。


达能旗下的Sprinklins酸奶历经数代更迭,至今仍是儿童喜爱的酸奶类型。图片来源:resetera

对于女性而言,酸奶同样能满足她们节食瘦身的需求。女性的购买能力不容小觑,抓住她们的眼球,就相当于抓住了市场的小辫子。在一则Yoplait Light的电视广告中,一位正在节食的女士望着冰箱里的覆盆子芝士蛋糕叹息,而她的闺蜜则不无得意地指向旁边的覆盆子芝士蛋糕味道的酸奶说道:不用急,吃它也可以减肥。

自此,酸奶在美国开始爆发。1992年,酸奶市场上升到11.35亿美元。同年,达能公司播出了一条电视广告,那句现在看来仍然震撼人心的广告语——“您无法改变世界,但您可以改变生活方式,宣告酸奶新纪元的到来。

02

2000年代初期:希腊酸奶的时代

千禧年的到来,让人们憧憬着新世纪的蓝图,也给人们带去重焕新生的动力。蛋白质成为美国人的心头好。代餐棒、增肌奶昔开始热销。带有“健身、塑形、高蛋白”等标签的产品成为市场新宠。

在这种全民痴迷蛋白质的大环境中,天生具有浓醇质感和高蛋白含量的希腊酸奶登台亮相。

希腊酸奶在加工过程中,将乳清滤去,粘稠度高于普通酸奶,蛋白质得到富集,尽管口感稠厚,但仍被消费者青睐。

希腊酸奶在美国的普及过程其实颇为波折,说到底,还是美国人对于甜味的偏爱决定了酸奶新物种的命运。1990年,达能曾推出过一款名为MiniMoos的产品,原本是针对儿童设计的高蛋白小吃。但很多人把它当作了新鲜奶酪(fromage frais),销量自然不如人意。在1998年进入美国市场的希腊酸奶领军者Fage用丰富的产品线,极高的蛋白含量扣开了美国零售的大门。不过,价格昂贵,酸味偏重,也限制了Fage的快速发展。美国人仍然喜欢高糖型的酸奶。

然而,2007年之后,这一切都变了。

这一年,诞生了Chobani。关于它和创始人HamdiUlukaya的故事早已成为经典商业案例。


图片来源:www.vox.com

依靠着适中的价格,以及酸甜平衡的口感,chobani最终打败了Mini MoosFage,在当年就拿下了全美希腊酸奶8.4%的市场份额。达能的希腊酸奶同样在2007年上线,获得8.8%的市场份额,而 Fage则从2007年巅峰期的93.5%迅速下降到 2010年的25.2 %


21世纪的第一个十年里,美国希腊酸奶市场呈现出欣欣向荣的局面,stonyfieldsiggi’s都在此期间入局。希腊酸奶主导了这一时期的酸奶市场风向,其市场份额从2007年的1%猛增到2013年的 44%。

专注于高蛋白这个卖点,使得过去酸奶强调营养和美妙口感,聚焦于女性和儿童群体的定位开始转向男性,转向所有希望强身健体的人群。彰显“阳刚之气”的黑色包装酸奶,更像是增肌蛋白粉的变体,受到健身人群的青睐。


图片来源:www.gq.com

03

2010年代早期:故事酸奶的时代

希腊酸奶的爆发,让消费者对于域外风格产生出浓厚兴趣,也让品牌商将下一个酸奶热点锁定在其他地域特征显著的酸奶身上。冰岛、澳洲、法式……各色酸奶一下子涌进了食品商店和超市里,消费者面对各种名号和宣称,陷入了选择困难之中。而专门介绍每一种酸奶特点、口感测评的文章也在网络上漫天飞舞。

酸奶品牌通过美食节目和知名餐厅大厨的介绍,将自己打造成地域饮食文化的代表。比如时尚美食杂志Bon AppétitLucky Peach,以及真人秀电视美食节目No Reservations,就将当时流行的各式酸奶作为食材,介绍给读者和观众。一时间,制作酸奶美食成为社会时尚,很多厨师都因此变成家喻户晓的明星。


在所有的地域型酸奶中,冰岛酸奶尤其引人关注。冰岛酸奶的代表性品牌Icelandic Provisions首席创新官John Heath认为:希腊酸奶对消费者进行了关于蛋白质重要性的教育,这是理性层面。而我们的品牌更关注感情共鸣,赋予酸奶传承、乡愁、梦想等元素,创造出更紧密更牢固的信任感。


图片来源:hujiang

事实上,冰岛酸奶的确更有故事。早在一千多年前的维京时代,冰岛居民就开始自酿酸奶 SKYR。和希腊酸奶类似,SKYR也是需要过滤掉乳清,不过过滤得更加彻底,蛋白含量更高,滤出的乳清则被用作防腐剂制作肉制品。SKYR醇香浓郁的口感深受冰岛人的喜爱,再加上丰富的蛋白质,帮助维京人度过了一个又一个寒冬。如今,SKYR不仅是冰岛的传统美食之一,而且还浸润了这片北欧净土的悠久历史和文化。

头顶维京遗产的光环,冰岛酸奶带动起冰岛的旅游产业,它也变成冰岛乃至北欧国家的一张名片。

作为冰岛酸奶的另一位代表品牌,Siggi’s则有意避开情感套路,更多地突出低糖概念。从2013年到2019年,借助蛋白质比糖更多的产品口号,Siggi’s迅速吸引了食品杂货商,健身教练和医生的注意,也得以在主流消费群体中获得认可。美国《预防》杂志曾将它列为2014最干净100款包装食品,并这样评价siggi’s一勺入口,如同膨松的云朵。在0脂肪、无激素的牛奶中,只添加了两种成分,没有糖,犹如打包了满满的蛋白质。


图片来源:thrillist

04

2010年代中期:植物基酸奶的时代

时代飞奔,潮流更迭。人们对于集美味、文化、时尚于一身的酸奶倾注了太多关爱,以至于每一个关乎饮食的新概念,都想在酸奶身上先试一试。

植物基终于来了!

其实早在1990年代,植物基就已经在市场上崭露头角,但植物食材本身生涩的味道、寡淡稀薄的质构,以及为了加工需要所不得不添加的大量食品添加剂,都让人们对其敬而远之。

然而,2015年开始兴起的清洁标签运动推动了环保主义、素食主义的蓬勃发展,人们开始寻求植物基酸奶。咖啡店和家庭冰箱成为植物酸奶攻占的第一块阵地。

成立于2010年的Kite Hill2012年的Anita’s,是较早进入植物酸奶市场的2个品牌。他们分别主推坚果酸奶和椰子酸奶。随后几年,植物基原料的范围迅速扩大到谷物、豆类。


图片来源::www.vox.com

植物基酸奶无疑为消费者提供了更多样化的选择。对于很多人来说,购买植物酸奶并非要远离动物乳酸奶。人们只是想增加一些新的尝试,特别是当这种尝试与环保、可持续、新饮食理念相关联时。

众多乳品品牌纷纷进入美国的植物酸奶市场。在传统乳制品领域中的so delicioussilkchobanistonyfield,从植物蛋白乳起家的califiarippleforager,与kite hillcoyoyoogalavva这些直接瞄准植物酸奶的新势力一起,共同描绘植物基酸奶的商业画卷。


根据尼尔森的统计,20186月,美国植物基酸奶市场规模达到1.62亿美元,较上一年增长55%,增长率数倍于普通酸奶。

从数字上看,植物基酸奶横扫一切。但超市货架上的动物乳酸奶顽强据守着自己的阵地。它们都在等着植物基热潮何时褪去,等着新的饮食风潮把它们重新推上舞台。

05

2010年代后期至今:纵享酸奶的时代

饮食潮流对于产品创新的影响力愈发强大。

曾经,低脂或零脂型酸奶风靡一时,如今,生酮/低碳水饮食又成为热潮。在营养学界和媒体的推动下,人们对于饱和脂肪、动物脂肪,以及胆固醇的认识发生了变化,正所谓脂肪回归:全脂、高脂型乳品渐受追捧,椰子油、坚果油、黄油成为热门的酸奶配料。

Siggi’s推出的三重奶油酸奶,Chobani推出的添加杏仁黄油的希腊酸奶,Peak 17%乳脂含量的酸奶,都是高脂酸奶的代表。


图片来源:delimarketnews

脂肪回归,不仅意味着人们对于营养的新认知更加理性,也是人们在口腹之欲与健康营养之间多年平衡的结果。

2017年,Yoplait在美国推出oui法式酸奶,掀起一股怀旧浪潮。产品使用了完全不同于希腊酸奶和传统酸奶的制作工艺,全天然,无添加,玻璃瓶带来的视觉冲击与食欲激发,单罐发酵创造出的细腻、厚实的质感,以及充满法式浪漫浓情的品牌名称与产品故事,都使得oui在众多竞品中独树一帜。Oui定位于那些讨厌传统酸奶的高糖含量和添加剂,同时也不太喜欢希腊酸奶、冰岛酸奶的质构与酸味的消费者,一上市就大获成功。


图片来源:ouibyyoplait

零食化,也是近几年美国酸奶发展的一个关键词。分体式子母杯、顶料杯、方便携带的饮用型酸奶,都在模糊酸奶与甜点、零食品类的边界。


图片来源:youtube

曾经的希腊酸奶霸主chobani,面对新的消费趋势,率先破圈2018年夏天,Chobani Savor问世,希腊酸奶变身蘸酱,跨界餐饮调味品领域,将酸奶的消费场景拓展到一日三餐。Chobani Savor采用更加时尚的新包装,比希腊酸奶杯保质期更长;产品热量更低,脂肪更少,而蛋白质是普通酸奶油的3倍,可以搭配薯条、塔可饼、沙拉等多种食物食用,对于热爱搭配蘸酱食用的吃货,Chobani Savor堪称丰富营养与美味的完美结合。


图片来源:www.today.com

06

2020以后:无限可能

2020年,太多的黑天鹅事件纷至沓来,疫情改变了人们的生活方式,也冲击着漫长的乳品产业链。美国酸奶市场面临消费诉求的持续多元化和疫情冲击下消费场景的变化,向着更富变化、更多创意的方向迈进。

咖啡、肉桂、盐渍焦糖,嗜好型风味在酸奶中得到更多的呈现,怀旧与慰藉成为食用时的核心感受。而新奇大胆的风味迎合了人们无时不在的零食化需求。Noosa2019年推出的甜辣风味酸奶,哈瓦那辣椒、拉差辣椒、墨西哥小青椒等与热带水果的火辣组合令人印象深刻。

20201月,Icelandian Provisions与冰岛咖啡商TeKaffi合作推出加入冷萃咖啡浓缩液的酸奶,每一批咖啡豆都使用冰岛当地的纯净水进行24小时冷萃,确保风味的纯净无暇。


图片来源:icelandicprovisions官网

功能化将是另一个增长点。达能旗下品牌Oikos20199月发布的能量型饮用酸奶Oikos Pro Fuel,横跨酸奶、即饮咖啡与能量饮料三个品类,产品以高蛋白和高咖啡因含量为卖点,让人们在快节奏生活里快速补充能量。此外,在植物蛋白乳中大受欢迎的草药植物,如姜黄、南非醉茄、罗勒、西番莲等,正在被应用到酸奶中。针对敏感人群的功能型酸奶也在不断涌入市场。


达能在20206月推出的提高儿童免疫力的酸奶,产品富含益生菌、维生素CD。图片来源:facebook

替代蛋白的热潮未来仍将持续。人工合成蛋白质有望在数年后进入植物基酸奶的配料体系中。在impossible foods等科技公司的推动下,用微生物发酵技术生产乳蛋白,将彻底改变酸奶的产业结构。

07

小结

对于人而言,40年是半程人生,苦辣酸甜皆尝遍,愈发成熟稳健。对于一个产业来说,经过数代消费群体更替、技术迭代与突破,巨头与新锐此消彼长,各领风骚数年。

回顾美国酸奶的40年历程,我们清晰看到了产业更迭的轨迹,消费者的推动力量,看到了新锐势力在捕捉、引领消费热潮上的先锋作用。在经历了上世纪8090年代的消费者教育与初期成长,美国酸奶产业在2000年后迈入快车道,以chobani为代表的一批酸奶新势力激活了整个行业,民众的消费热情逐年高涨。消费群体更迭是新锐品牌崛起的最大推动力,千禧一代成为消费主力军,他们追求多元化饮食、在美味和健康的平衡之上又希望满足情感与个性诉求,这些成就了各种饮食潮流,也给了众多细分品牌成长为行业黑马的良机。

美国酸奶的创新发展,对各国乳业均产生了巨大影响。无添加、低糖、希腊风格、零食化……已经成为全球酸奶创新的通用标签。今天我们关注海外酸奶市场,不仅是为了借鉴创新灵感,发现全球商业热点,也是为了对照中国酸奶产业的现状和不足,寻找更符合国情的创新途径。

Foodaily将继续回顾与跟踪全球其他重要地区的酸奶市场,希望通过这种形式的梳理能对国内酸奶发展有所帮助。

封面图来源:www.eatthis.com

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