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每年冬天,这群人为什么要给果汁瓶戴上毛线小帽?

  •   来源: 未来预想图  作者: 未来预想图  发布日期:2020-10-22     
 

坚持慈善项目 17 年,英国果汁品牌 Innocent 不愁“自来水”。

给果汁瓶戴上一顶小帽子——听起来有点傻。但假如它们出现在超市的冰箱货架上,和其他光秃秃的果汁瓶子放在一起,你会不会想走上去看看?


△ 虽然果汁瓶站在冷气柜里,但戴上小帽子,确实看上去没那么“冷”。图片来源 | Age UK

17 年来,英国饮料公司 Innocent Drinks 总会在圣诞期间重复做这件“傻事”。这是一家主打果汁与果昔(smoothie)饮料的公司,以饮料瓶带上小帽子的故事,它做了 17 年的慈善营销。

这个故事的起点来自一份“奶奶的礼物”:一颗戴着羊毛小帽的鸡蛋。2003 年,一个被戏称为“New Adam”的 Innocent 新员工(因为他们的创始人之一叫 Adam,所以新人的名字多了个 New)收到了这颗戴着帽子的鸡蛋。他看着自家的饮料们,认为戴上帽子的果汁瓶也挺可爱。

要知道,英国是全球最早出现人口老龄化趋势的国家之一。根据英国国家统计局 2019 年公布的数据,英国约有 18% 的人口年龄超过 65 岁,New Adam 的奶奶就是其中一员。在英国,养老、孤寡老人是热门话题。他构想了一个营销模式:给自家的果汁瓶戴上老人们自愿编织的小帽子,运到各个销售点和顾客见面,每当顾客为此掏钱,Innocent 就会给帮助老人的慈善机构捐款。

最初 New Adam 的主意,办公室里没人当真。当时,Innocent 成立了不过五年——1998 年,创始人们还在音乐节上卖果汁,让过路人投瓶盖替他们决定该不该创业。在 Innocent 担任 People’s Champion(Innocent 品牌团队特有的岗位,负责社群运营、媒体公关、品牌活动和客服)的 Tilly 回忆道:“当 New Adam 提出这个点子时,我们满屋子的人都哈哈大笑,但他非要试试看。”

就这样,这家饮料公司诞生了一个慈善项目:“小帽大爱”(Big Knit)。每年 11 月万圣节后,戴着小帽子的 Innocent 果汁就会被运进英国超市,这正好也是人们圣诞大采购的时候。每当消费者购买一瓶戴帽子的 Innocent 果汁,Innocent 公司就会向 Age UK 捐出 25 便士 (约合人民币 2.2 元),约等于果汁标价的 15%。有帽子的果汁并不会涨价。


△ 在美国购物网站 eBay 上,一顶小帽子可能比果汁本身还贵。图片来源 | eBay

截至 2020 年 5 月,在爱尔兰、法国、荷兰、德国、意大利、丹麦、瑞典、西班牙等 13 个国家和地区,Big Knit 共收到超过 900 万顶小帽子,筹集善款超过 280 万英镑(约合人民币 2492 万元)。Big Knit 活动由 Innocent 各国分公司自主运营,在不同的地方,合作、受益的慈善团体也不太一样。英国 Big Knit 的合作伙伴是一个叫 Age UK 的老年人慈善组织。

手作小帽子够可爱,和 Innocent 的品牌调性也足够契合。Innocent 将“自然”“慷慨”这类词语写进了企业价值观,“人情味”“人”,也是 Tilly 反复提到的关键词。她解释说:“我们给瓶子戴上手织小帽子,同时也建立起人与人之间的联系。”

这不仅成为公众对 Innocent 品牌印象的一部分,甚至产生了一批热衷收集小帽子的粉丝。美国交易网站 eBay 上,一度有人出售价格翻倍的二手小帽子。而微博上,小帽子上新时,一些爱好者们甚至会互相提醒,“还不快去!晚了就只剩下丑丑的款式了!”


△ 人们还发掘了小帽子的新用途,比如给圣诞树、模型或爱宠当装饰,甚至还有司机把它当作车变速杆的保暖套。图片来源 | Instagram @merlinthewhippet、Twitter @ChristsAccess

作为普及室内暖气和地毯的北方岛国,英国没有“多喝热水”的讲究,但严酷的冬天仍可能影响冷饮的销量。Tilly 表示,天冷戴帽子合情合理,而且活动可以帮助那些没有暖气可用的贫困老人。“时间一长,人们也默认 Big Knit 就是一个冬天的活动。”Tilly 说。

有顾客会专程为了支持 Big Knit,特意多买一些。微博网友 @Cici_桑 就表态,每当小帽子上架时,她会尽可能多带几瓶果汁回家,直到现在也对小帽子念念不忘。


△ 超市货架上的 Innocent 果汁通常固定以“绿、红、黄”的次序摆放,希望借此吸引消费者的注意力,增加销量。Innocent 甚至聘请了专门的营销服务商 Tactical Solutions 来检查超市中的货架摆放。图片来源 | Tactical Solutions 官网

哪怕是本来对 Innocent 这个果汁品牌没什么兴趣的人,也可能被小帽子吸引。在英国留学 7 年的学生沈霓坦言,Innocent 果汁不怎么合她胃口,但她仍会为了小帽子买饮料,“颜值”和慈善行为是最打动她的地方。“很有冬天的氛围,还可以帮助老人。买回来后,小帽子一般会被我套在化妆品或者洗衣液的瓶盖上。”她认为这种“购买即慈善”的模式挺方便,价格也合适。

即便这是一个颇有知名度的项目,执行起来也并不容易。站上货架前,小帽子们需要经历一场“长途旅行”。

小帽子主要来自志愿者,Innocent 并不出资购买,这也意味着,公司无法预订并保证“供货量”。2017 年起,Big Knit 由每年一次改为每两年一次,这样 Innocent 可以囤更多小帽子,每次活动时间也延长到了两周以上。

为了维持项目,Innocent 和 Age UK 还需要吸引更多人参与。他们因此还成了编织文化的宣传者。通常在一月份左右, Innocent 的工作人员会盘点已搜集到的小帽子,推进推广计划。筹备活动期间,他们在社交媒体账号积极联合名人宣传编织, Age UK 的慈善商店里也会贴出海报,提醒、邀请志愿者一起来做小帽子。




△ Innocent 太清楚怎么吸引人们的注意力了——走两步路,投票,带上你的狗,拍照,加上 tag #dogsatpollingstations,发 Twitter。Innocent 在自家社交账户上发起“选举站点的狗狗们”照片分享活动,甚至连现任英国首相鲍里斯都带着爱犬去玩。图片来源| Twitter @innocent、@bbc、@reuters

平时响应活动号召的不止退休老人,还有很大一部分来自社区团体,比如妇女学院、童子军、编织俱乐部,这些人会自行准备毛线。此外,Innocent 每年会举办比赛,鼓励参与者尽可能多织小帽子。这也成了小帽子的“固定货源”之一。

不少参与者会向 Innocent 分享自己参与 Big Knit 的理由。Tilly 告诉未来预想图,她记得大学生 Maisy 的故事。Maisy 祖母生前喜爱针织品,去世后把所有作品和工具都留给了孙女,而 Innocent 果汁瓶上的小帽子,恰巧勾起了 Maisy 对逝去祖母的思念,于是,她也成为了 Big Knit 志愿者。Innocent 专门邀请了专业针织师 Jo 设计了几款特殊的小帽子,以纪念 Maisy 的祖母。



△ 直到 2014 年,Innocent 一直在官网博客记录 Big Knit 项目,后来他们转移去了 Instagram 和其他社交媒体,但仍定期更新戴着小帽子的宠物照片,采访小帽子背后的编织者们(knitters)。图片来源 | innocent Drinks

Tilly 表示,Innocent 没有特地统计过参与编织活动的人数和人群特点,但 Tilly 发现,年纪稍长的女性更支持活动。“她们精通针织技巧,更愿意指导年轻的志愿者。”Tilly 说。

Big Knit 也鼓励消费者寄回不再喜欢的小帽子,给筹集活动节约时间和成本。你只需将小帽子塞入信封,写上 Freepost BIG KNIT,就能把它免费寄回 Age UK 总部,重新投回市场流通。或者,你也可以直接将这些小帽子送到 Age UK 名下的办公室或慈善商店。


△ 疫情期间,Big Knit 也不忘及时提醒隔离在家的人们——想消磨时间,完全可以试试看打毛线。他们发放了 3500 份编织套装,其中 1000 份派送给了依靠 Age UK 支持的老年人。每包有三团毛线、两根毛衣针,外加一张针织指南。图片来源 | Twitter @sarah_dude

Age UK 各地区接收到的小帽子,通常不会离开本地市场,捐款也会留在当地。Innocent 和 Age UK 认为,这能让消费者切实地看到小帽子捐款为社区带来的变化。同时,这也能降低运输成本。

现在到了这场旅行的最后一步:Innocent 员工负责给出仓的瓶子戴好帽子。这场慈善活动也仅仅会出现在 Innocent 自家的果汁瓶上。值得一提的是,英国七成超市都能买到 Innocent 的饮料产品。


△ 今年,Innocent 果汁进入了中国市场,这次它有了一个中文名字:“天真”。中国 Big Knit 项目具体落地时间尚未正式确定,9 月 2 日,Innocent 天真在官方公众号宣布参加时尚展会 FASHION ZOO,现场招募“小帽子编织设计师“。最近,你也能到 Costa Coffee 买到 Innocent 的产品。图片来源 | Innocent 天真

这些小帽子确实给 Innocent 带去了收益。Tilly 承认:“Innocent 全年销量其实都很平均,夏季和圣诞节会出现小高峰。在瓶子戴上小帽子的两个多星期里,销量大约提升了 25% 。”

“只要还有志愿者愿意制作小帽子,我们就会一直做下去。”她说。


△ Innocent 的官方社交账号及邮件也由 Innocent 特有的岗位  People’s Champion 负责回复。办公时间,Innocent 运营一条电话线路“香蕉热线”,无论有没有正事儿,都可以拨打。中国区的电话是:4001582525。对了,香蕉热线的话筒,的确是一只香蕉。图片来源 | Twitter @innocent

(文中受访者沈霓为化名)

One More Thing |

○ 如果你也想试试织一顶小帽子

https://www.thebigknit.co.uk/knitting-patterns

Big Knit 官网为我们提供了不同难度的图文编织教程。指南用字母缩写提示各行列该织多少针、用什么颜色。如果你偷看过妈妈们的毛衣书,大概能看懂这份谜语。比如这只鲨鱼帽,注意它的鲨鱼嘴、鳍、尾巴,每个地方都有说明事项。

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