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停产椰子水Zico、砍掉200多个品牌...你所不知道的可口可乐式以退为进

  •   来源:小食代  作者:何丹琳  发布日期:2020-10-18     
 

在这轮国庆长假期,因华尔街日报称即将在年内停产椰子水品牌Zico,以及计划砍掉超过200个品牌,可口可乐公司登上了“热搜”。

显然在外界看来,全球最大的饮料公司可口可乐好像在大幅收缩战线。不过,这家拥有500个品牌饮料巨头之所以要大刀阔斧地砍掉超过一半的品牌,其终极目标,是要将产品组合打造成一支数量更精简的“王牌部队”。

日前,小食代通过向可口可乐公司查询、梳理其国际高层最近的战略论述,试图还原业内眼里的这波“迷惑行为”。

 

可口可乐旗下椰子水品牌Zico

01

Zico在华将跟随规划

没错,此次被“动刀”的Zico,确实就是在中国市场上也有销售的那个椰子水。

在接受小食代查询时,可口可乐总部回复:“作为我们优化产品组合的举措之一,可口可乐公司计划于未来几个月内在全球范围内停产旗下椰子水品牌Zico。可口可乐公司目前高度专注于满足消费者的需要及需求,同时把规模化增长作为其全品类组合的重点。”

也就是说,根据可口可乐的规划,该品牌也将逐步结束在华业务,到明年,中国消费者就再也买不到Zico椰子水了。目前,该品牌的销售渠道包括商超、可口可乐天猫旗舰店等零售渠道,以及连锁快餐店等一些餐饮渠道(如下图所示)。

 

今天在某知名连锁快餐店,Zico椰子水仍在售

今天,小食代从可口可乐方面了解到,Zico椰子水并没有在中国本土生产,目前市面上所销售的均为进口产品,天猫显示其原产地为泰国。

消息传来,有饮料行业人士对小食代感叹:“椰子水这个产品是近年流行开来的,口感比较清爽,大家觉得还算是个风口,没想到可口可乐就把它停产了。把这个品牌给我们干就好了。”

事实上,这一美国第二大椰子水品牌进入中国市场已有4年时间。可口可乐在2009年以1500万美元的价格收购了Zico的少数股权,随后于2013年将其完全收入囊中。Zico是由泰国新鲜椰青榨成的100%非浓缩椰子水。在中国市场,该品牌主要瞄准轻食人士和健身人士,过去数年间其最大竞争对手是由华彬在华操盘的唯他可可(Vita Coco)。

 

唯他可可(Vita Coco

可口可乐方面没有向小食代透露Zico在华销售数据。而仅仅对比天猫官方旗舰店的销量,则可以看到唯他可可遥遥领先。唯他可可旗下的椰子水产品选择也较为丰富,除了原味,还有菠萝味的青椰果汁椰子水等。

可口可乐的宣布之所以令人意外,其中一个原因是在当下中国市场,这一细分饮料赛道正在持续吸引更多的玩家入局。就在近日,一家国内冷藏饮料巨头才推出了添加进口椰子水的新产品,以低温鲜饮、短保为卖点。

不过,仔细分析起来,Zico在其大本营美国面临的困境才是“致命”的,它成为了可口可乐公司评估一个品牌去留的“样本”。

据华尔街日报的说法,在可口可乐出手收购时,椰子水在美国是一个规模虽小、但在增长当中的细分品类,而Zico是第二大品牌。不过,美国椰子水的销量近年来有所下降,而Zico也从未追赶上第一品牌。

欧睿国际数据显示,美国椰子水的零售销售额在2019年降至5.28亿美元,较2015年下降22%。去年,Zico是美国第二大椰子水品牌,按销售额计在零售门店的市场份额约占20%。据可口可乐透露,今年其市场份额已下降至4%。更便宜的椰子水品牌和一些自有品牌产品,抢占了部分市场。

 

在这家年收入接近2500亿元、拥有众多大品牌的巨无霸公司看来,Zico可能已经不值得它再花费精力了。

尼尔森数据显示,在疫情期间,美国零售门店中的椰子水销售额呈上升趋势,今年以来增长了4.4%。但据可口可乐透露,Zico的销售额在同一时期却下降了46%,主要由于可口可乐降低了产品的优先级,而转向Smartwater和动乐(Powerade)等“需求更高的产品”。

目前,可口可乐在中国一共经营着20多个品牌。今天,小食代搜索可口可乐中国官网看到,Zico的身影没有出现在“品牌家族”其中。

 

可口可乐中国旗下品牌

02

未来只剩200“精兵强将”

Zico只是这轮决策的最新缩影。

华尔街日报近日引述知情人士消息称,可口可乐旗下的一些品牌也正在接受评估,包括跃动樱桃口味(Feisty Cherry)的健怡可乐、使用甜菊糖的低卡路里版本可乐Coke Life,以及美国的一些地区性汽水品牌,如Northern Neck Ginger AleDelaware Punch

“可口可乐正在进行筛选,希望减少品牌数量,保留那些能做大规模的品牌。”报道引述可口可乐的一位发言人称。早前在今年7月,可口可乐就已“动手”,表示计划砍掉旗下果汁品牌Odwalla

 

可口可乐旗下果汁品牌Odwalla

总的来看,这家饮料巨头计划最新削减超过一半的品牌。

小食代翻查在上月举行的巴克莱全球消费品大会上,可口可乐首席执行官詹鲲杰的讲话了解到,目前可口可乐在全球有500个全资或部分拥有的品牌。这意味着,可口可乐未来将剩下200个规模较大的品牌。据透露,那些小品牌的收入加起来仅占可口可乐整体营收的2%

很显然,可口可乐未来要更聚焦于核心品类、品牌。根据可口可乐公司最新公布的名单,以下五大饮料品类拥有“最大的消费潜力”,属于该公司要持续强化其领导力的领域,它们包括:

• 可口可乐  

• 风味汽水

• 瓶装水、运动、咖啡和茶 

• 营养、果汁、牛奶和植物饮料

• 新兴品类 

小食代介绍过,詹鲲杰曾在上述会议上指出,可口可乐公司之前在“集中精力于品类中的一些制胜产品”方面,还不够有纪律性。这意味着,可口可乐的政策将向大品牌倾斜,把资源花在“刀刃”上。

“我们很清楚,对于可口可乐公司而言,什么是有效的策略——当我们拥有在品牌或品类中具有领先地位的产品时,它是能够带来规模和利润的。”他说,“因此,我们将在这方面加快动作。我们现在有500个品牌。我们未来要更聚焦。”

 

可口可乐首席执行官詹鲲杰(资料图片)

03

大规模“淘汰赛”早在干

这不是可口可乐第一次大规模淘汰产品了。

小食代介绍过,仅在2018年和2019年,可口可乐就干掉了1300多种产品。詹鲲杰曾在今年2月表示,创新让可口可乐公司毛利率显著提升,2019年对该指标贡献的增量为29%,同时当年也淘汰了超过600种“僵尸”产品,即那些上市过却不成功的产品。他说,它们的存在会让整个创新系统迅速“淤塞”。

2018年,可口可乐也团灭了700多种“僵尸”产品,以把资源部署在能看到更多增长机会的领域。詹鲲杰去年指出,自己分析了过去5年中可口可乐公司推出的大约2000种饮料产品,发现30%的饮料仅占1%的销量。

今年全球性的疫情,则加速了这一产品淘汰进程。詹鲲杰此前曾表示,从短期来看,由于疫情原因,客户供应链管理更少的SKU显然更容易。对于可口可乐公司来说,这也是一个加速产品组合管理的“黄金时机”。

 

可口可乐中国旗下部分产品

和全球一致,可口可乐公司也在中国市场持续进行着产品创新和淘汰。

小食代了解到,近年来被砍掉的产品,包括可口可乐在2018年推出的本土果汁产品“美汁源美日轻活”、2017年引入中国市场的进口汽水产品樱桃味可口可乐等。

另一方面,该公司也在不断上市新品,仅今年第二季度就推出了十多款新品,包括COSTA即饮和胶囊咖啡产品、innocent鲜打原果等。

至于可口可乐最新提出的要淘汰旗下超过一半品牌的计划,暂时未清楚其在中国市场将如何落地。可口可乐中国方面今天并未向小食代透露,除了Zico之外,接下来还将涉及哪些品牌和产品的调整。

但是,有一点可以肯定,那就是品牌的“生存标准”:可口可乐公司向小食代强调道,事实上,其近年来一直持续推动规模化产品战略,高度专注于“具有规模化效应的品牌”,以提速业务增长。“而数量合理的产品组合将加速这一战略的进程。”该公司表示。

 

innocent天真鲜打原果

04

琢磨一条新的公式

在快速淘汰“僵尸产品”的同时,这家饮料巨头对于产品创新也开始变得更“目标明确”了。

“当我们说创新的时候,我们需要做什么呢?”詹鲲杰上月曾设问。他认为,可口可乐公司需要吸引新的饮用者,需要吸引现有的饮用者更频繁地消费,或者需要在价格上做些事情,“我们过去几年所学到的很重要的一点是,需要明确这项创新实际上针对的是哪个任务”。

这家饮料巨头快速而谨慎创新的其中一个路径是,谨慎利用已有的大品牌的规模和资源优势,敏捷推出“颠覆性的”、有规模化潜力的创新。

“我认为,我们现在的创新不仅是推出更多的口味,而且是真正颠覆性的,打破品牌或品类的界限,为消费者带来新的事物。”詹鲲杰说,创新的风险是可能做了很多但对业务增长无益。因此,可口可乐需要集中精力在那些“具有颠覆性、并且最终为公司带来实质性规模增长”的新品上。

 

他最后指出,从根本上讲,如果想推动加快调整产品组合、加快营销方式转型以及提供平台服务这些议程,那么就不能有那么多人来做决定。

“夸张地说,(假如)每个国家/地区都有权推出任意品类的品牌(是不行的)。”他说,为了使可口可乐的战略落地,为了能够公平地管理产品组合,该公司就需要调整组织架构,以更集中精力于那些在区域市场或全球范围内最大的机遇。

该公司目前的运营架构由4个地理区域的17个业务单元、全球风险投资集团(Global Ventures)和装瓶投资集团(Bottling Investments)组成。根据安排,自202111日起,业务运营部分将调整为4个地理区域的9个全新运营事业部、全球风险投资集团和装瓶投资集团。

因公司架构变化的需要,公司将重新分配部分人员和资源。截至去年底,可口可乐全球拥有员工8.62万人,其中约1万人位于美国。

只有收起握紧的拳头,才能更好地出击。对持续在演变的可口可乐公司,我们拭目以待。

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