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专访丨康师傅:品牌年轻化与数字化并举,深挖新消费潜力

  •   来源: 数字营销微刊  作者: 数字营销微刊  发布日期:2020-10-18     

作为快消行业的领导品牌,康师傅早已家喻户晓。近期,康师傅控股发布了2020年中期财报,截止今年6月30日,康师傅收益同比上升8%至329.34亿元(人民币,下同);公司股东应占溢利更猛增58.37%至23.8亿元;实现净利润26.53亿元,同比增长47.26%。疫情之下,实现逆势增长。

从这份财报当中我们能够看到,业绩的增长除了得益于稳居市场第一的方便面外,也得益于其在疫情下的快速反应和积极应变,积极拓展线上渠道,加快数字化建设、研发新产品等等,这都让康师傅保持增长活力。近日,我们也采访了康师傅,一同去探寻康师傅增长背后的秘诀!


Z世代成消费主力,品牌年轻化加速

据《腾讯00后研究报告》显示,消费市场如今也正在逐渐呈现出全新趋势,90后、00后, 特别是Z世代(生于1995至2010年的年轻人群)已经成为了社会的主力消费人群,他们对于品牌的认知,已经不再是简单的品质保障和社会认同,他们是“价值向内”的一代,更重视自我体验,因此能够打动他们的品牌,往往离不开“体验”二字。为此,越来越多的品牌也在进行年轻化转型,期待他们加深对于品牌的认知度与好感度。康师傅在品牌年轻化层面也有多重举措和详细布局:

Q:随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军,品牌所面临的课题,便是了解他们的兴趣和喜好,构建品牌和新一代年轻人的情感对话路径。那么康师傅又采取的哪些有效的措施?

根据凯度咨询发布的《Z世代消费力白皮书》,Z世代中出生于1995至2003年的年轻消费者将在2020年底占据整体消费力的40%,他们不仅要在人数上追赶前辈千禧一代,还将取而代之成为最令品牌垂青的消费人群。这些新兴受众,在讲究个性化消费的同时,也绝不将就商品的品质。对于快消食品,他们的诉求不再囿于传统的方便和实惠,品质、健康已成为消费的新重点。与此同时,年轻消费者为满足口味和营养诉求打造出各种花式DIY吃面场景,令方便面开始呈现出了正餐化的趋势。这种来自需求端的变化,也正好为回暖中的方便面产业指出了这条突破“次元壁”的升级通路。

康师傅方便面充分意识到新一代中国消费者正在因兴趣和偏好加速圈层化,其需求也越来越“因人而异”。康师傅方便面以品质与健康为目标,全面推进产品的迭代升级,提升方便面品质。其中,尤以航天食品同款的快速成型技术和冻干技术应用最具代表性,这些技术使得蔬菜、汤汁、肉块能在加工过程中瞬间保鲜,可使方便面能最大化复原食材的本来味道和营养。

Q:更加年轻的人群对于消费需求因人而异,呈现出个性化,那么这种因个体兴趣而产生碎片化消费需求,对方便面市场产生了怎样的影响?

这种因个体兴趣而产生碎片化消费需求,近年来也对方便面市场产生了巨大的影响。为满足消费者基于兴趣或是其他偏好诉求,康师傅方便面不断推出了多种全新口味的产品。多线出击打造场景触及细分消费受众圈层。与此同时,为康师傅陆续推出了包括针对素食人群的爱吃素、主打正餐化煮制场景的手擀面、面向电商渠道的阿里动物园IP联名款干拌面等多款新品,进一步丰富了品类序列。

推动品类创新满足不同消费群体的需求后,康师傅面对崇尚新奇与个性的00后,近几年在消费者沟通上也愈发自信和从容起来,通过与中国冰雪、中国航天、《和平精英》等顶级IP的合作,令其品牌逐渐走进了不同兴趣圈层消费者。除此之外,各种彰显个性和态度的趣味吃法玩法,也伴随品牌对创意吃面场景的传播推动,成为了年轻人群喜闻乐见的社交谈资。

康师傅饮品在多元化的营销中同样有诸多鲜活的尝试。如“小黄人”系列的冰红茶主打互动性营销,主动拥抱新型消费群体;优悦与《急症室医生》的合作因为共同高标准的选择——NSF国际认证;涵养泉与迪斯尼的合作也助力康师傅进一步拓展高端产品线,一系列富有创意的多元化营销正在加速康师傅的年轻化。

Q:品牌年轻化因此传播是近年来品牌层面热议的话题,案例层出不穷,那么康师傅是如何看待品牌年轻化方面的营销传播?

对于营销者而言,无论是实体产品还是品牌营销,都在试着讲求体验。若是在“品牌气质的体验”层面上,牢牢抓住年轻消费者的心,那在销售端的实际产品体验中便如有神助。“年轻化”不再是单向传播,不再是接连不断的创意campaign“逗乐”消费者,而是在深刻洞察消费者需求的同时,让消费者可以时刻感受到品牌的温度。

康师傅借力体育营销,通过与NBA、马拉松、女排等重量级运动赛事的合作,打造旗下产品安全、健康的形象,推广健康生活方式。在吸引年轻消费者群体方面,康师傅加强与爆款游戏、动漫、影视、选秀等合作,进行品牌的年轻化运作,成效显著。比如备受年轻消费者喜爱的冰糖雪梨还将传统诗词“请”上了瓶身,并通过和卡通动画的合作将国学知识和思想传递给少年儿童。

Q:康师傅层面具体采取了哪些有效措施与年轻人进行沟通,主要分为哪几类?

与热门综艺合作,不断扩大与年轻人的交集:近几年来,康师傅冰红茶连续和选秀综艺《创造101》、《创造营2019》以及篮球真人秀《我要打篮球》等节目合作,让这种年轻的认知不断的扩大和深化;

明星接力代言,让年轻成为一种符号:康师傅冰红茶持续地将品牌与明星代言人绑定在一起,打造品牌稳定的人设。最新代言人吴亦凡,他时尚、年轻、热血、燃的个人标签完美诠释了康师傅冰红茶“燃痛快”的品牌Slogan;

长期在社交平台与年轻人互动:早在2018年与《创造101》合作期间,康师傅冰红茶的品牌官微就经常定期PO出节目的幕后花絮和现场片段,增强用户粘度。而在官宣吴亦凡成为品牌代言人之后,品牌官微也发起了代言人的漫画征集活动,让品牌、明星、粉丝有机会产生更多的情感互动。除此之外,品牌官微还会关注日常的热门话题,比如炫富挑战等等,让品牌的年轻感更强,让年轻人们主动地去靠近品牌,分享品牌。

Q:在渠道和组织系统上,康师傅又通过哪些举措同年轻人走到一起?

在渠道的选择上,康师傅在传统渠道和电商平台双双发力,更好地满足新的消费场景,康师傅牵手天猫国潮,线上脑洞话题联动线下橱窗“爆款”Show、各路网红合作推荐,一个生动、立体、年轻的品牌就这样刷爆了无数人的社交圈。

在组织系统上,康师傅专注于当代市场和消费者需求,将品牌、经销商、消费者紧密的联系在一起。当产品、市场和消费者需求间相互作用反应极大的提高了工作效率和产品迭代更新速度。康师傅了解年轻人的市场、尊重年轻人的市场,也愿意为了更广阔的市场不断的进行尝试和挖掘。

积极拥抱数字化,构建智慧商业新生态

2020年,数字化能力考验着一个企业的生存能力,数字化也成为企业核心竞争力,上升到一个前所未有的高度,数字化创新也将成为企业未来竞争的关键领域。而对于康师傅而言,其早已进行数字化布局,成效显著,目前正加速步入“零售,整链”新纪元发展阶段:

Q:当今社会,越来越考验了一个企业的数字化能力,在这次疫情当中,体现尤甚,那么康师傅层面是如何看待企业数字化的?

随着互联网经济日益发展、消费者的需求升级,传统快消行业面临着互联网+趋势下,渠道碎片化、消费场景和需求多样化的挑战。实体经济面对挑战,唯有积极开放地拥抱互联网,进行融合、共生,实现数字化升级,才能通过共享共赢把握未来。而康师傅通过积极拥抱互联网,已经取得了构建智慧商业新生态的初步成果。

Q:目前在企业数字化建设层面,康师傅主要采取了哪些方面的措施和方法?又是如何看待这种趋势的?

围绕拥抱互联网,构建智慧商业新生态,康师傅从多年前就开始积极探索渠道数字化升级、大数据和人工智能等领域,并先后自主研发出数字化开放式渠道管理平台和大数据人工智能平台,通过机器学习进行商圈预测,力求在现有销售模式上实现响应式铺货,帮助小店针对消费者需求做出更快速反应,从而实现品牌下沉并扩大线下渠道的销售份额。

数字技术与实体经济的融合是当务之急,更是大势所趋,通过数字化、智能化管理系统,前端供应商与经销商逐步实现信息可视化,应用数字技术实现从农田到餐桌的整链智能化。未来康师傅要将“5G+互联网”融入各环节,推动业务、数据、沟通全面在线。数字化作为一种新型经济形态,从客观上改进了企业的要素配置方式,提高了运行效率。

Q:康师傅目前正积极构建自己的智慧商业体系,目前进展的如何?最终的蓝图是怎样的?

康师傅在构建智慧商业新生态中早在2018年就牵手阿里零售通,借助阿里零售通的技术优势,全面开启线下渠道数字化变革,通过实现门店数字化、供应链数字化、营销数字化、决策数字化等,为传统线下销售渠道接入“中央处理器”,带领经销商和百万零售小店进入数字化时代,实现全面增效升级的新零售,为消费者带去更好的消费体验。

康师傅的智慧商业新生态蓝图,包括三个层面:建立“智能渠道”。通过康师傅自主研发的数字化开放式渠道管理平台进行渠道改革,实施响应式铺货;打造“智能营销”。康师傅将会借助大数据+人工智能技术,用有针对性的营销方式与消费者深入互动;实现“智能制造”。在制造生产上做到数字化升级,最终给消费者带来更适合的产品和服务。

Q:康师傅与阿里方面的合作非常深入,给康师傅带来了哪些增效?未来双方又将会进行哪些更深层次的合作?

通过与阿里的合作,康师傅能够更有效地提升品牌下沉效率,进一步扩大在传统渠道的市场份额。与此同时,双方还将共同探索在各渠道的渗透以及供应链的整合,共同创新营销模式。

未来康师傅将借助阿里零售通平台,共同展开包括门店数字化、供应链数字化、营销数字化、决策数字化等在内的一系列合作,共建智能分销网络,为传统线下销售渠道接入“中央处理器”。通过创建人、货、场的可视化关系,开启数字化时代,协助百万小店全面增效升级新零售,创造共享价值。

Q:康师傅与阿里的合作解决了当下零售场景当中的哪些痛点或问题?

大数据技术的成熟带来了精准营销的红利,线上零售借助这一技术快速实现了“千人千面”的销售模式。但线下零售渠道,特别是销售规模极为有限的小店,很难享受到大数据时代的红利。

康师傅和阿里零售通通过包括数据信息共享、营销模式共创等合作,让百万小店的进销存数据逐渐实现数字化和可视化,把数据追踪和分析延展到线下,帮助百万小店更智能的根据周边消费者购买喜好进行备货,精准有效地向消费者开展营销活动。通过智能零售模式,线下小店的投资回报率将得到显著改善。

从流量到销量,打通数字化增长新通路

除了与阿里合作之外,康师傅积极与其他层面展开合作,比如与腾讯、京东新通路、百世店家等,希望通过这些掌握技术的新零售伙伴持续实现增长。对此,我们也深入与康师傅探讨了这些层面的合作:

Q:除了与阿里的合作之外,据悉康师傅也与京东新通路、百世店家、腾讯等进行合作,是基于怎样的需求?

对于康师傅而言,利用这些互联网平台所提供的数据可以有助于实现品牌更加精准的运营与服务,线上线下综合考虑并集中资源,不仅有助于降低滞销概率,提高分销商利润,大数据支持下的精准投放也有助于改善消费者的用户体验。

Q:康师傅目前正加速步入“零售,整链”新纪元,与腾讯也展开了深度合作,目前合作的进展如何?腾讯能够给康师傅提供哪些助力?

目前,康师傅与腾讯正在探讨数字化合作的深化,以科技赋能实业,携手加速进入“整链”时代,具体赋能层面以下:

线上连接消费者:腾讯“.com 2.0”模式正在助力康师傅建立规模化的自营流量,有效沉淀自有数据资产,从而帮助康师傅建立从流量到销量转化的数字化增长通路;

流量获取:通过“一物一码”,将产品转化为连接品牌与消费者的数字化触点,实现对线下流量的获取和转化;通过社交拼团活动,吸引消费者主动进行社交扩散,以拼团裂变获取商业和社交流量;以营销向、运营向、促销向等多种小程序功能体验,为品牌打造自有营销及运营平台,形成自有线上流量;

运营沉淀、品牌自有化运营,沉淀消费者: 依托以小程序和公众号为核心的线上运营阵地,品牌可通过内容互动、线上会员管理、小程序“掌上旗舰店”促销等方式进行自有化运营。不仅实现销量转化,更为消费者带来与社交生活无缝融合的消费体验;

线下盘活零售:康师傅与零售商、腾讯形成三方合作。一方面,助力零售商破局传统营销渠道,另一方面,整合优质IP,实现三方品效联动,最终实现品牌、渠道与消费者“三赢”目标;

渠道破局:零供合作升级,整合资源同发力。以小程序为例,基于零售商小程序的搭建和运营,可助力品牌完成从渠道到消费者到店/到家的核销和服务,从而实现营销闭环;

品牌IP联动:通过零售三方的品效联动,品牌将得以与零售商深度绑定,充分利用零售商自有流量,将品牌流量与零售商流量结合,不仅提高曝光效率,更能实现IP带货效果的加乘。通过线上线下资源互通,实现内容营销价值的最大化。

总结

当前,康师傅这个年轻的巨头已经实现了从传统快消行业的华丽转身,其已经在在数字化渠道变革、大数据和人工智能应用等层面做了很多超前的探索和研究,在未来或许将为整个快消行业提供一种转型的新思路。

在采访的最后,康师傅层面谈到,升级数字化渠道,实现技术赋能和数据赋能,使得实体经济与互联网相辅相成,共生、共赢。未来康师傅将持续品牌投资及品牌建设,以创新方式触达消费者,通过航天合作、运动营销及IP合作等持续提升品牌形象。同时,也将坚定不移地推进“企业数字化转型”,加大数字化基础设施投入,优化大数据及人工智能技术,逐步构建数据闭环,实现业务系统一体化,需求反馈更敏捷、商业决策更智能,为消费者提供更多更好的产品和服务。

 

 
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