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继娃哈哈、光明后,达能再陷分手局,这次是日本养乐多

  •   来源:快消  作者:刘亚丹  发布日期:2020-10-16     

联姻20年的达能和养乐多终于分手了。对养乐多来说,这场联姻曾被日媒称为吞噬诅咒。可重获自由的它,会一直乐下去么?

01

坚持“自我”

不久前,达能宣布近5亿欧元出售其在Yakult(养乐多, 华南地区称为益力多)剩余的6.61%的股份,这也意味着养乐多自由了。

事实上,二者的矛盾早已显现。按照日媒的说法,巨头达能曾试图吞噬养乐多,并将2018年达能出售所持三分之二养乐多股票的行为,称之为告别达能诅咒

然而,两家公司之间的交集可以追溯到2000年。当时,达能收购了养乐多5%的股份。达能的目标是养乐多的酪酸乳杆菌菌株Shirota”。为了加强关系,达能公司于2003年再次购买约20%的股份,并于2004年与养乐多签署了商业联盟协议,一度成为养乐多的最大股东。

 

但想要保持管理独立性的Yakult 逐渐远离想加强关系的Damon(达能),双方还签署了一项条款,即在一定时间内,Damon不能购买更多Yakult公司的股份。2013年,达能和养乐多的战略合作合约解除。达能曾与养乐多就增持股份展开谈判,但养乐多追求经营独立性,双方最终未能达成协议。

彼时,养乐多董事长堀澄也强调:“始终无法缩小与达能在企业文化、市场运营等方面的分歧。养乐多将借此机会进一步稳固经营的独立自主性。”他表示将依靠自身力量推进发展战略。

2016年,达能以接近100亿美元收购了美国有机食品制造商White Wave Foods。由于进行了巨额收购,债务增加。据称,美国激进投资基金对达能施加了压力,要求打破与养乐多的关系。于是,达能出售养乐多股票也处于这种趋势要求。

更重要的是,双方业务合作的表现也不尽如人意。据日经亚洲报道,养乐多在自主经营的市场上,收益远比与达能的合资企业可观。其去年在印尼及中国内地的益生菌饮料日均销量分别达到636万瓶和812万瓶。而其与达能的印度合资企业的日销量仅为23.8万瓶。

达能公布彻底出售养乐多股票后,日本养乐多公司也发出通告,称修改与达能的谅解备忘录,达能将不再有权推荐董事候选人。

英国主要金融公司伯克利的分析师强调,达能将通过出售其股份,专注于在欧洲和美洲扩展其植物性乳制品品牌“ Alpro”“ Silk”

拿回独立权的养乐多表示,达能的离开,并不会影响公司的经营。而就养乐多中国市场来说,属于养乐多独立经营,也不会受太大影响。

 

养乐多对独立性的坚持,很能理解,作为一个至今已有85年历史,全球销售40多个国家的老品牌,养乐多有很强的独立性和独特的文化。

养乐多的创始人代田稔出生在日本一个比较贫穷的乡下,因为见到当地村民生活的艰难,所以选择从医。代田稔在世时,订下的经营标语是:“只用一张明信片或一根香烟的价钱,就能买得到养乐多”。所以,即便当时有许多大药厂,希望以极高的价格买下养乐多的独占权利,代田稔也没有动摇。这也能解释,在与达能的合作中,养乐多曾订下达能不可继续增持其公司股份的约定。

快消君还说个小故事,在菲律宾地区,曾有68000个菲律宾人民在Facebook 上请愿,要求养乐多生产1升装。然而,养乐多公司非常任性,完全没有理会。后来,菲律宾当地广播电视台看不过去,特地代表当地人民找养乐多公司要一个说法。

养乐多公司回应说:“只生产小瓶是为了能一次性喝完,防止喝不完放着滋生细菌、二次污染,同时活性乳酸菌数量也会下降。对普通人来说,一天一小瓶,所需的活性乳酸菌数量足够。”

就是这么任性,想多买一点,人家还不卖的。

02

特立独行

不得不提的是,养乐多的成功与其独特的运营模式相关。

上个世纪,养乐多逐渐在海外扩张,进入中国台湾、菲律宾、韩国等海外市场,并于2002年,正式进入中国大陆市场。

作为外来品牌的养乐多,自2002年正式进入中国大陆以来,稳步占据了我国大陆市场。每天大约销售6万瓶,目前,在中国内地的冷藏乳酸菌市场,养乐多已占据了超过六成的份额,稳坐冷藏乳酸菌饮料市场第一把交椅。

 

在养乐多进军中国市场过程中,也有几个很明显的特点:一、其独有的“养乐多妈妈”直销模式;二、对价格、外包装的管控和执着;三、坚持单品售卖,不多推新产品。

“养乐多卖的不错,就是经常断货。”一位湖南三线城市商超老板告诉快消君。

断货,是养乐多在三、四线下沉市场面临的主要状况。在多数快消品疯狂占领铺渠道的时候,养乐多的表现却很佛系。有消费者称:“家里人很爱喝养乐多,但老家买不到,能不能做代理。”

事实上,养乐多是不做代理的,目前在中国约40个城市及地区设有分公司(直属型),对当地市场也是直营管理,基本不通过经销商销售。在中国,养乐多主要通过家庭配送上门和零售渠道销售。其中,家庭配送销售额占到总销售额的10%,来自独立商店和大卖场/超市的销售份额分别为35%50%

养乐多在开拓海外市场时,仍然没有放弃对“养乐多妈妈”(在广东省称“益力多小姐”)模式的坚持。

1963 年,养乐多在日本首创了家庭配送服务模式。这些配送员,都是一群很有亲和力的家庭主妇,她们被尊称为养乐多妈妈。日本的家庭主妇较多,养乐多则为这群家庭主妇提供了二次就业的机会。在日本的第一个海外市场、中国台湾,养乐多妈妈模式也被大力推广,甚至鼓励中高龄就业。

相较于超商,“养乐多妈妈”不仅贩售产品,还为街坊提供营养指导,更增进了邻里的感情。而且养乐多家庭模式中,主要购买者,也是家庭主妇,这一点,也给这个品牌带来了一种“妈妈”的力量。

 

养乐多(中国)投资有限公司官网显示,中国大陆地区已有约3000名养乐多妈妈,该配送服务覆盖了上海、北京、天津、厦门、福州以及广东省部分地区。

2011年,养乐多凭借单品战略,在为数不多的28个城市,覆盖率不足对手百分之一的情况下,销售额一举突破20亿元,坐稳了低温乳酸菌市场的龙头。

另一方面,养乐多对价格的管控非常严格和坚持,轻易不做价格变动,有时候甚至显得太过刻板。一位商超经营者透露,“之前,店里做乳酸菌品类折扣,忘记去除养乐多,被厂商发现后,收到了断货警告。”在市场上,养乐多也基本不做促销。

养乐多在价格上的坚持,一度在一些商超渠道中受阻。尤其是在习惯了节庆打折、捆绑销售活动增多的快消行业,给线下终端带来不少束缚。但养乐多的这种坚持,也在伊利和蒙牛大打价格战时,赢得了稳定的市场占有率。

一定程度来说,养乐多的文化,就像日本流行的极简风,做好一个单品,即使是创新,也多维持在国内市场。即便在日本,养乐多已经推出了多个系列。在中国市场,养乐多推出的单品也只有两个,一个是常规的红瓶养乐多,另一个是2016年推出的低糖养乐多。

03

“下沉”隐患

经过近20年中国市场的深耕,养乐多在一二线城市已经站稳了脚跟。近几年,市场一直传出,养乐多要进军下沉市场。

养乐多(中国)投资有限公司董事长平野晋也在接受媒体采访时指出,目前,益力多(养乐多)在中国大陆地区不断开拓与深耕,主要方式是设立分公司、建设工厂等。其中,设立分公司主要集中在三四线城市。

今年,养乐多在中国开设了三个新的销售办事处,分别位于湖南(衡阳市),安徽(芜湖市)和广东(肇庆市),使该公司在全国的分支机构总数达到49个。

7月,在衡阳和芜湖两地,养乐多将通过当地的超市渠道开始销售;在肇庆的铺货稍晚些,从8月开始在超市上架。养乐多希望此举能为公司在中国每天增加10万瓶的销售。

 

不过,进军下沉市场,也并非易事。

首先,产能是一个很大的问题。

正如前述所提,三、四线城市经常出现断货问题。养乐多产品需要低温保存,为了保证产品质量,物流全程都由自己管控,保证所谓真正意义上的全程“冷链”。但冷链保存对物流和生产基地的要求都很高。

为了应对三、四线城市的需求,20199月,养乐多在中国启动了产能扩张模式,位于广东佛山的益力多工厂正式竣工,该工厂预计产能可达每天160万瓶。

据悉,养乐多还欲扩大其在江苏无锡的工厂规模。新工厂为公司在无锡的第二家工厂,预计将于20224月完成。届时,无锡两家工厂的总产能将达到每天540万瓶。

但是,要做下沉,三、四线城市的管理也是问题。

前述超市老板告诉快消君,他们店内所售卖的养乐多,是一位老板从广州市场“炒货”而来,因为养乐多在当地并没有代理商。也就是说,该调货老板不属于养乐多在当地的员工,这也暗示了养乐多在三四线城市的管理隐患。

因为养乐多全程需要冷链运输,并没有让经销商参与销售。但养乐多的直销渠道目前并没有很好地铺货到三、四线下沉市场,这种“炒货”跨地销售,如果运输配送要求不合格,很容易对品牌造成影响。

不过,养乐多公司对于产品售后和把关也很严格,有消费者反映:“我打过养乐多瓶身上的投诉电话,第二天就从省会开车来了工作人员调查。”

再则,价格也是养乐多在进入下沉市场要面临的一大问题。

目前,伊利、蒙牛在内的头部乳企,味全、均瑶、娃哈哈等老牌饮品企业,都有自己的益生菌饮料。从产品单价来看,养乐多的价格偏高,常见的红瓶100ml售价约2.4元;而330ml的伊利每益添,平均每100ml售价约为养乐多的75%-80%

看重价格的下沉市场,对于养乐多是否接受?

 

一位三线城市商超老板告诉快消君:“伊利的每益添和蒙牛的优益C,因为价格便宜,所以销量都比养乐多好。

重点在于,在地方品牌盘踞的三四线城市,养乐多的“家庭配送”模式是否可以“复制”。伊利每益添市场部人士告诉快消君,越是下沉市场的地方品牌,越倾向选择“家庭配送”的模式,对大品牌来说,这是进入下沉市场要面临的一个重要问题。

养乐多的模式很特别,但是对于下称市场,这种模式能否持续?

达能的撤出,也一定程度显示了养乐多在印度、越南市场的合资“失败”。而当下无糖风盛行,高糖的养乐多要面临的挑战或还有很多。

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