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独家调查 | 拆解元气森林:会营销只是表象

今年9月,外界开始注意到,被冠以网红标签的无糖饮料品牌元气森林,将公司官网、公众号和电商旗舰店logo中的,默默改回了简体中文的。同时,公司的明星产品苏打气泡水瓶体上的日本国株式会社元気森林监制字样,也在近期出厂的产品批次中消失了。

对于用4年时间刚刚走出品牌冷启动期的元气森林来说,靠伪日货形象来营造品质感这条快速提升品牌力的捷径,与之要作为新国货来继续书写的品牌故事之间,显然已构成不可化解的矛盾。

饮料是最传统的快消产业之一,有着数十年不曾变化的运营规律:那些能进入一线品牌阵营、挤占了零售货架绝大多数空间的公司,大都行业背景深厚,每年还会投入巨资来保持产品营销热度。

注册成立于20164月的元气森林(北京)食品科技集团有限公司(以下称元气森林),自我描述是一家具有互联网+基因的饮料公司

时间并不算久远,老员工们都还记得2017年前后的元气森林是何种模样:几十人的团队,挤在创始人唐彬森过去做网络游戏业务时的一处办公空间。研发饮料产品需要实验室,就直接租了附近的民房改造一下,几个月后,架子上摆了一堆被定论为失败的饮料样品,各种品类都有,甚至还包括啤酒。

以这一幕为起点,当我们复盘元气森林创业历程的每一个关键环节,发现这个全新的消费品牌能在格局固化多年的饮料产业成功撕开一道口子,靠的并不是仍处在玄学阶段的“互联网+”,反而是基于对行业既有经验的充分尊重,同时也受益于已被打磨成熟的供应链服务体系。

 

01

代糖的秘密

201710月,叶素萍进入成立刚一年多的元气森林担任产品研发总监,参与的第一个项目正是两年后成为网红的气泡水产品。那时,这家公司已经走出实验室、获得量产机会的产品,只有两款水果风味饮料以及一款无糖乌龙茶——燃茶。

在公司注册成立的第5个月,元气森林推出瘦身和美颜两个主题的风味饮料,分别取名为明明不胖石分美丽,并在外包装上注明女士饮料”4个字,售价6.5元。明明不胖是柠檬口味并添加了左旋肉碱——不少减肥食品或药品会加入这种类氨基酸,声称具有燃烧脂肪的效果,但已有食品营养与安全专家指出外服左旋肉碱的减脂效果并未得到明确验证。石分美丽是一款石榴果汁,石榴果实中的花青素成分曾被不少化妆品公司用来讲抗氧化的营销故事。

“明明不胖”与“石分美丽”皆属于彼时在国内饮料业界已颇具话题感的“近水饮料”。以高颜值和低卡路里等功能性价值为卖点,近水饮料最早出现于日本,是介于饮用水、果汁、汽水和功能饮料之间一种融合饮料类型,因其半透明的颜色、清淡的口感都接近水,也被叫作轻口味饮料。2015年前后在国内开始售卖的三得利沁柠水和统一海之言也是近水饮料,一上市便迅速蹿红,定价明显高于可口可乐和普通饮用水的价格,因而也有机会实现更高的溢价。

元气森林这两款目标感过强的初代产品,未能讨好它所定位的垂直用户。该系列产品后来更名为“元气森林果の每日茶”,功能型配方和“女士饮料”的说法都被去掉了,但销售情况依然不理想,最终在今年3月宣布停产。

不过,从第一代产品用“低卡结晶果糖”的方案来替代蔗糖开始,针对配料表中“糖”的迭代,便是元气森林产品创新的重点。201612月直接以“0为卖点的燃茶上市,成为元气森林第一款受到市场瞩目的产品,也为公司进一步坚定了无糖这个方向。

所谓无糖食品,是指固体或液体食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。食品公司通常使用甜味剂,也就是代糖,来替换产品中的蔗糖,为此需要平衡不同代糖在甜度、口感、成本以及对人体影响等维度上的表现。

燃茶使用的代糖方案是“赤藓糖醇”,在国内饮料产业还是个新鲜东西,但在欧美早已流行,主打“抗氧化饮料”概念的美国品牌BAI用的也是它。在中国的食品标准里,赤藓糖醇是一种没有热量的糖醇类甜味剂,正好满足了无糖标签背后的健康语义。

“当然,对于代糖的安全性,就像转基因食品,还有很多不确定的事情,但赤藓糖醇是从玉米淀粉里提取的,可信度更高。”叶素萍说。

2017年的市场反馈来说,果汁和茶饮都没做出现象级的爆款,元气森林沿着0糖这个方向继续拓展其他品类,苏打气泡水也就是碳酸饮料,便是下一个很容易被关注到的大类。

201710月立项,20183月元气森林就上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水。在叶素萍看来,元气森林当时几乎把所有的资源和希望,都倾注在了这个大品类上。

作为研发总监,叶素萍花了很大精力研究甜味剂的组合方案:先是找来所有能想到的甜味剂,单独鉴定每种甜味的特点,而后列出几十种组合方案逐一测试,不断调整剂量配比、收集反馈、再调整复配方案,前后用了3个多月的时间,才定下了赤藓糖醇加三氯蔗糖这个复配组合。它最接近蔗糖的自然口感,剂量配比也符合人体肠胃的接受度。

元气森林的气泡水,对标产品是巴黎水(Perrier)、圣培露(San Pellegrino)以及零度可口可乐。零度可乐可以说是国内消费者的无糖饮料启蒙产品,但在口感和健康上一直没能得到广泛认同。分别从巴黎和意大利进口的巴黎水、圣培露则定位中高端市场,在中国并未真正做出规模。

“我们的产品上市之后一个月左右,消费者的市场反馈还是觉得有点偏甜,所以后期我们又对产品的甜度有所降低。”叶素萍向《第一财经》YiMagazine透露,可口可乐公司的零度可乐选择了阿斯巴甜而不是赤藓糖醇作为其代糖方案,很重要的一个原因是与成本控制有关,赤藓糖醇的成本价格大约是一公斤20元,它的甜度只有蔗糖的710,而阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍,代糖配方的成本几乎可以忽略不计。

无糖产品的风味来自于香精,而想要风味自然,就要使用天然香精。元气森林的员工在参加一次食品行业展会时,品尝到了别家企业的一款青瓜味产品,发现青瓜天然香精的风味很好,且在气泡水产品中算是一种很新的口味,于是青瓜就PK掉了生姜、百香果等众多选择,被应用到了元气森林的第一款苏打气泡水中。

 

02

大牌代工

在加入元气森林之前,叶素萍已经在大型食品企业从事了12年研发工作。201710月,公司只有30多人,但技术研发团队以及重点运营环节,员工均来自传统饮料大厂,比如研发总监来自雀巢,生产总监来自可口可乐,销售总监则来自农夫山泉。

这些大厂背景的员工,自然知道饮料业界最好的资源——原料供应、代工厂、物流、渠道应该去哪里找。

“找原料都尽量找最好的大公司,产品质量靠谱而且研发实力很强,还能给我们提供技术支持。”叶素萍说。实验室拿出的产品方案,在生产落地环节会面临各种现实挑战,最后做出来的产品可能会变得和实验室版本完全不同。来自可口可乐的生产总监,出于安全稳定的考虑,给元气森林找的全部是业界大品牌使用的代工厂。技术能力过硬的成熟代工厂,能在生产过程中帮助品牌进一步排查各种产品细节问题,也有各种先进设备,随时配合品牌一起调整产品工艺。

元气森林的第一代产品,选择了东洋制罐株式会社和日本饮料株式会社在常熟的合资工厂生产。这家日资工厂之前一直为三得利、伊藤园等日本品牌代工,拥有先进的萃茶技术。

苏打气泡水系列则是找到了健力宝、汇源以及统一旗下的统实在全国多地的生产工厂来制造,以至于在“元气森林”这个品牌没出名之前,不少消费者,习惯性地察看产品外包装上的生产厂家后,一度误以为它是统一或健力宝新推出的子品牌。

早期,作为没有名气、产量规模又小的新品牌,元气森林和成熟大型代工厂的沟通很困难,好在背后有投资人的资金支持,想要达成的合作后来都一一谈妥。之后的生产质检流程,元气森林就能省心很多。这些国内最有经验的饮料代工厂,对出厂产品的要求素来严格,通常都在比较严苛的环境下去观察产品的变化,辅以各种检测标准、一体化的生产服务,品牌方对品质问题可以放心。

元气森林曾想做一款比较浓的燃茶升级版产品,但在实验室研发阶段已观察到这款产品有一定的沉淀,到了代工环节,工厂方面不允许这样的产品出厂,最后这批产品被全部销毁。

交给代工厂来生产,缺点就是要适应对方的生产排期。2019年夏天以来,元气森林销量上涨,光靠代工难以满足产量。此外,这些代工厂还会同时服务于元气森林的竞品,工厂方面知道每款产品的工艺和配方,尽管双方会签各种保密协议,但仍然不能杜绝配方被泄露的风险。

因此,在与国内的一流代工厂合作近4年之后,今年7月,元气森林的首个自建工厂在安徽滁州投产,二期工厂也在8月动土。对于今年的销售目标,这一点点自建工厂完全不能满足。元气森林首席质量官秉乾表示。对应华北和华南市场,元气森林也正在天津西青和广东肇庆布局自建工厂。

03

渠道硬仗

与完美日记、三只松鼠等网红品牌首先专注于线上渠道的思路不同,元气森林一开始就把精力放在线下。他们认为,连锁便利店的冷柜是让自己的产品遇到目标用户——1535岁、更注重食品健康也更有兴趣体验新产品的消费者——的最佳位置。

王盟是一座南方城市的饮料经销商,目前也代理元气森林的多款产品。做渠道代理生意的人,手里通常握有一些零售终端资源。王盟手里的通路主要是便利店,此外还有电影院、学校等特殊通路,同时他还会把货批给一些次级分销商,后者将产品进一步铺到街边的夫妻小卖铺这类毛细血管终端。

元气森林的线下经销商体系,针对每款产品都会招标一个城市总代。王盟手中拥有的终端网络资源,刚好符合总代的标准,而他第一次听说元气森林这个品牌,是在2016年冬天——他多年前的一位老同事去了元气森林做区域经理。

针对每个城市的线下渠道,元气森林设置了“区域经理——业务主管——业务员”这样的团队结构,区域经理负责找到当地有广阔人脉的经销商,然后由经销商引荐,找到当地最有影响力的连锁商超和便利店去谈合作。

老同事一连找了王盟四五次。凭着多年的经销经验,王盟根本看不上当时的元气森林,加之已近冬季,并不是做新品的最佳季节。“大部分新品都是夏天铺货,做失败了,一到冬天就大规模撤掉。”碍于熟人关系,王盟后来还是进了四五万元“千把箱”的货。这场合作的头一年,情况和王盟当初的悲观判断差不多,元气森林最初的几款产品并不好卖。即便是口碑相对好一点的燃茶,销量上升的速度如果比照后期的气泡水,也算是慢的。“茶饮料跟碳酸饮料毕竟还是两个类别,市场的容量也不一样。”王盟说。

2017年的春天,借助全国糖酒会上的招商,燃茶开始逐渐向全国的线下渠道渗透。因为是一款完全没有品牌力的新产品,整个过程全是靠着销售团队死磕,这仍是一个非常传统的开辟市场的过程。

在北京代理康师傅、农夫山泉、伊利等众多快消品牌的杨蓉,对于元气森林早期市场销售的观感和王盟差不多——“燃茶不温不火,果茶基本推不动,健美轻茶销量更差。”

北京市场算是元气森林的大本营。在这里,它首先试水的是大卖场渠道,但3个月后就决定向便利店和校园超市转型,那里聚集了更多的年轻消费者。

在北京拥有超过250家门店的7-ELEVEn和超过500家门店的便利蜂,算是本地最强势的渠道,而元气森林立志要占据每家店内饮料冰柜的最佳货道。品牌在入驻零售商超时通常要交进场费,按货架位置优劣,进场费用也不同。花大价钱进入优势渠道、抢占最好的货架位,再铺设其他渠道,这也是快销品牌一贯的打法。

不过,新品牌重金拿下好的货架位置后很容易忽略售后服务。在这一点上,王盟认为元气森林的区域销售团队执行力很强,他们会针对重点客户渠道做点对点服务。一名业务员负责多家门店,日常随时处理货品上新或者促销落地事宜,与终端的联系很紧密。

在杨蓉接触过的众多饮料品牌中,她觉得售后服务做得最细的是农夫山泉。农夫山泉从2018年开始推行阿米巴经营模式(将组织划分小集体,然后通过与销售额挂钩的独立核算制度来运营),业务员除了负责铺货,还要统计每家门店的产品售卖情况,业务员每天要填写的表格不计其数

经销商们渐渐觉得元气森林的产品“变得好卖了”是在2019年。苏打气泡水这款单品果然很有出息,经过微博、小红书和抖音等内容社交平台营销发酵,成了当年的饮料界网红产品,帮助元气森林建立了品牌力。

王盟发现有很多零售商开始找他要货了。经销商卖出一箱(15瓶)元气森林气泡水可以赚5元,而康师傅、统一这些老品牌,一箱能赚到一到两元就很不容易,这也是经销商愿意向终端推广元气森林产品的原因之一。截至2019年年末,元气森林已经全面覆盖中国一二线城市,进入全国400多个便利系统、超过8万家高端商超和便利店,同时已覆盖天猫、京东等核心电商平台。

在快消产品中,饮料是毛利率较高的一门生意,比如农夫山泉卖水的毛利空间在60%左右。但各地经销商普遍感受到了元气森林控价的力度,气泡水产品在所有零售终端的售价不得低于5元,也从不做买一赠一式的促销,这种作风在传统饮料品牌中是比较少见的。

到了2020年的夏天,从销量上元气森林受市场追捧的热度相比去年又几乎上涨一倍。经销商对拿到一款新产品的城市总代已经不再有什么犹豫,反而愁苦于挤破头的竞争局面。

元气森林对代理商的进货量也提高了要求,针对今夏新推出的乳酸菌气泡水,经销商需要先打款,一次的进货量不能少于3600箱,再由元气森林向代工厂下单。集中下单量越大,越能进一步平摊成本。

根据元气森林官方披露的数据,在疫情影响减弱后的5月,公司单月实现销售额6.63亿元,这个数字已经超过元气森林去年全年的销售总额。也有经销商向《第一财经》YiMagazine透露了另一个数据版本:2019年元气森林的总销售额达到了8.7亿元人民币,其中有70%都来自苏打气泡水,2020年元气森林的总销售目标在20亿元。

2019年元气森林70%的销售额来自苏打气泡水。

 

04

新品牌的机会有多大

据天眼查显示,公司实际控制人唐彬森通过控股多家机构股东,目前总体持有元气森林53.63%的股权,但在公司的工商信息中,他的身份仅是一名董事。有消息人士向《第一财经》杂志证实,董事长马森、总经理李炳前反而是公司招聘进来作为台前角色的职业经理人。

2020年之前的元气森林在媒体面前一直恪守低调,这种姿态无意间也在加剧这家消费品公司的创业故事与另一段信息之间的反差感——唐彬森投资元气森林的基石资金来自他过去在网络游戏产业所获得的商业成功。

做饮料,唐彬森是个外行,但他的确上演了一幕外行人成功领导内行人、在众人皆视为红海的消费品市场为新品牌找到立足之地的故事。

唐彬森多次对内提及,从规模和品牌影响力上,元气森林要做中国的可口可乐,但他心里还有一个偶像级的消费品公司——茅台。而他在国内最欣赏的消费品投资人是段永平,后者不仅投出两个在国内市场份额排名前五的手机品牌,还投资过茅台和苹果公司。

段永平有一段媒体采访,唐彬森说自己曾经听了不下十遍,其中有两句话对他影响深远:消费品公司如果过分重视营销而不重视产品,一定没有未来;走性价比路线,也不会有很好的未来。

所以唐彬森为元气森林设立的定价思路,是不断以更贵的价格来测试用户到底是不是真的喜欢一个产品。

“定价高了,销售额哪怕会被打掉,只剩下原先的10%,那就用这个残酷现实去倒逼产品团队认真做产品。唐彬森曾在2019年冬天的一次行业闭门交流活动上解释说,定价高的前提是产品必须足够好,而要做好产品就要敢投入。他还举了一个例子,气泡水研发团队曾提出产品应该达到与可口可乐一样气很足的感觉,但这个方案会对物流运输条件提出较高要求——运货的过程中可能会爆炸。唐彬森的表态是:既然要做汽水,那就要把气做足了。元气森林气泡水每年的物流成本因此增加了56个点。

此外,在唐彬森看来,元气森林抓住了两个“时代机遇”:一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”,更有效地连接消费者;二是意识到消费品营销策略的一个重要变化,即相比花重金购买流量(也就是购买“新增用户”),激活社交平台上的KOCKey Opinion Consumer,关键意见消费者,能影响身边的朋友形成购买意愿)才是一种更有效和省钱的营销路径,所以品牌应该花更大的精力服务于留存用户,用好产品换来好口碑,培养出更多的KOC

在不少成功被贴上“网红”标签的新品牌身上,都能看到与之相似的打法。比如完美日记,在对成熟供链应、电商新渠道以及社会化营销体系的充分利用上,将它与元气森林并列观察,二者简直像是对方的“影子”。

元气森林接下来要面临的挑战,绝对不会比之前4年更轻松。饮料产品在创新性上几乎没有什么技术壁垒可言,今年夏天,各大连锁便利店的饮料冰柜中已经挤进了一批新的气泡水产品,且被轮番安排到了位置最好的货道。

“它属于应用型配方的研发,里面并没有特别深的技术壁垒。”叶素萍承认饮料产品的技术壁垒并不高,模仿者只要看到配料表,经过多次实验就能迅速复制,国内很多成熟的饮料生产厂家本身也有剩余产能,当然愿意多赚代工费。

最大的壁垒似乎变成了谁家拥有技术过硬的研发人才,比如叶素萍,她在去年入职了另一家饮料创业公司负责新品研发。

越来越多新老品牌在布局0热量气泡水,饮料产品的口味翻新速度明显加快,这在一定程度上也会压缩元气森林产品的生命保鲜期,逼迫它要不断用新品来维持市场领先地位。今年,元气森林气泡水的口味扩充到了6种,9月还推出首款果汁气泡水——“满分微气泡。元气森林也在启用新品牌继续突破其他品类,继20188月推出北海道牧场酸奶,今年又推出了外星人功能饮料、电解质水。但是,到底哪个品类能孵化出下一个爆款?至少过去12个月以来推出的这些新产品,尚无一款划出和苏打气泡水一样陡峭的增长曲线。

 

面对新旧品牌对市场空间的持续挤压,元气森林在营销策略上也不得不妥协了。一位接近该公司的业内人士向《第一财经》YiMagazine透露,元气森林2020年的广告营销预算总体达到4亿元,按其全年预测销售额20亿元来计算,成本占比从去年唐彬森对外提及的2%,迅速拉到了20%——这正是传统饮料品牌营销费用的一个普遍水平。

来看看这些钱的去向:截至20206月,元气森林接连冠名4个电视综艺节目和B站上的纪录片,又参加了ChinaJoyFIRST青年电影展等年轻人较为聚集的市场活动;邀请张雨绮担任苏打气泡水品牌大使,并大幅增投楼宇电梯、地铁以及户外广告。

毫无意外,百度指数显示,“元气森林”作为关键词在百度的搜索量过去4年长期保持在低位水平,直至今年第二至第三季度突然出现了急速攀升。而这,会不会正是唐彬森自己曾经诟病的营销幻象的一部分呢?

当被问及爆款气泡水还能够火多久,王盟回答:“我觉得还能再卖一段时间,至少今年。”未来,竞争压力只会越来越大,而他对这种压力感其实从不陌生,“所以我们要寸土必争,每个销售机会都不要错过。”

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