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重新定义江小白

  •   来源:子弹财经  作者:张老师  发布日期:2020-09-27     
 

根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示,90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力,从消费人数和人均消费水平来看,90/95后消费者皆呈现增长趋势,而且女性消费者也在不断融入线上酒水市场。

2012年,是白酒行业黄金十年的结束,却是江小白的开始。

这一年,江小白选择了一条鲜有人迹的道路。毕竟,把白酒卖给新生代消费者的想法,看起来很美,但操作起来有点难。因此,头几年的江小白一度不被人看好,甚至每年都会被认为“活不过一年”。

在一年又一年此起彼伏的争论中,江小白奇迹般地活到了现在。924日,江小白官方还宣布完成最新一轮融资,由华兴资本旗下华兴新经济基金领投,正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际、坤言资本及温氏国际跟投。

国内外顶级资本加持江小白,投射出来的正是一条新年代的新酒饮赛道。

不得不承认,在白酒这个近乎是巨头垄断的传统行业里,江小白走出了独特的产品风格与品牌调性。

这次,「子弹财经」复盘了江小白的成长曲线,或许我们从中可以找到一个新物种如何从板结的行业中破土而出的答案。

01

“不被看好”的机遇

从江小白诞生至今,白酒年轻化看似成为行业共识,但传统酒企对年轻一代消费者的傲慢态度,似乎并没有多少转变。“等年轻人到了一定年龄自然会喝中国白酒”的观点,依然时不时被放到公共场合讨论。贵州茅台前董事长季克良在一档访谈节目中,也表示年轻人不喝茅台酒,那是因为“还不懂事”。

但其实,一个不可忽视的趋势是,新生代消费者正逐渐成为酒水市场的消费主力军。

根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示,90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力,从消费人数和人均消费水平来看,90/95后消费者皆呈现增长趋势,而且女性消费者也在不断融入线上酒水市场。

 

图片来源:《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

对于新生代消费者来说,在消费酒水时更看重新潮,更愿意尝试多元的口味;跟以往“不醉不归”“一醉方休”“劝酒敬酒”的酒桌文化相比,他们更理性,更倾向选择悦己化、低度数且利口化的酒饮。

同时,喝酒也不再需要固定的场合。逛街时喝一杯,下班后喝一杯,甚至睡前喝一杯……每一个你能想到的场景,都不妨碍他们喝上一口。

可以说,新一代的消费者,正诠释着全新的酒文化。

如今看来,这一趋势正与陶石泉创立江小白时的想法不谋而合:“我们能不能做出一个更符合年轻消费群体口味和品味的本土酒饮品牌?”

只不过,当时的江小白,并不被大家看好。甚至有业内人士也认为,江小白是“在石头上挤牛奶”。毕竟放眼白酒行业,近二十年来除了水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典和舍得,几乎没有走向全国化的新生品牌。

评论者往往正确,实践者往往成功。

不被看好的机遇,恰恰成为了江小白破局的契点。江小白放弃了市场份额达70%的酱香型和浓香型白酒,选择了口感纯净绵甜的清香型高粱酒。年轻人不喜欢辣口的白酒,而清香型高粱酒是所有白酒香型中最顺口、清爽的酒种。

在这个基础上江小白还要做利口化,做得更轻口味、更好喝。近十年里,大众消费者熟知的“表达瓶”,正是在此基础上长成了江小白新酒饮业务的第一曲线,但这还不够。

无论是调查报告判定的趋势,还是随着场景转移的选择,新生代对新酒饮的需求其实并没有明确的指向,可以是白酒,可以是精酿啤酒,可以是葡萄酒、威士忌和白兰地,也可以是伏特加……谁能撩得动,他们就选择谁,江小白只是其中之一。

但用户的多样性选择中隐藏着一条确定的真理——口感。陶石泉在接受采访时也说,从成立到现在,江小白是在已有的白酒品类里面做了一个新品牌,算是一个品牌化的创新。但只有品牌创新是不够的,江小白的底层逻辑是产品上的品质提升与口感优化。

02

想破局,就必须“老酒新做”

「子弹财经」在江小白的官宣“宣言”中,发现了值得探讨的关键点:老酒新做。

极少有人知道,江小白的产地位于重庆白沙镇,这是一座有着500年酿酒历史的古镇。左手是沉甸甸的百年酿酒历史,右手是酒类创新品牌;一面是巴渝老味,另一面是新酒饮代表。江小白如何在古老品类与新生代消费需求之间找到一个平衡点,如何将老酒做出新口味新口感?

 

这其中,有三个关键词,值得聊一聊。

第一个关键词,是高消费频次。

2019年,江小白在成都春糖“味道进化论”发布会上首次提出“新酒饮计划”,不过此前它已悄然通过优化产品线和品类,拓宽新酒饮的口感边界和受众人群。

市场风潮也逐渐印证着江小白对消费趋势的判断。近几年,随着新生代消费者饮酒偏好的改变,果酒市场也迎来了第一轮小爆发。据CBNData报告显示,消费者对果酒的接受度不断提升,近两年消费金额增速都在50%以上。

江小白一方面聚焦于“小聚小饮小时刻小心情”,这种日常出现频率特别高的消费场景;另一方面,持续沿着低度化、利口化的方向,对白酒进行风味化研究,降低白酒的口感接受门槛。这让江小白成为新生代消费群的日常消费选择,呈现“口粮化”迹象。

比如,这两年它又探索出了果味高粱酒果立方和梅见青梅酒,用好口感和低度数打造出酒饮市场上的爆品。在今年“618”的时候,梅见青梅酒位居果酒品类销量第一。

场景聚焦,口感更好,用更好的产品力赢得持续地复购,这让江小白拥有了一个特别强大的价值锚,就是高消费频次。

 

第二个关键词,是高品牌认知度和认同感。

江小白与传统酒企的最大区别在于,它在逐渐成为一家用户导向型企业。

在江小白的逻辑中,只有被用户喝掉的酒,才是有好口感和故事的酒,才是完成产品使命的酒。

从早期消费者自己用饮料调江小白,到后来他们玩出“情人的眼泪”,并推动雪碧与江小白联名,推出柠檬气泡酒,以及后续召开品牌创造者大会,包括每年夏天出现在各大城市街头的“移动小酒馆”,都是江小白与用户共创的尝试。

新消费时代,用户需求越来越多变且富于个性化,众多企业都在渠道、场景、情感及服务定制等方面努力提升用户体验。本质上,江小白是与用户一起,共同创造着新消费体验,让用户体验往上游扩展,让用户参与到生产端,这也把用户体验提升到参与感与认同感的更高维度。

打破消费者和创造者的边界,让每个平凡普通的用户都变成创造者,当用户有情感共鸣和归属感后,就会成为产品天然的放大器。让用户参与品牌共创、企业共创,这也是江小白能成为年轻人最喜爱的白酒品牌的重要因素。

江小白成立的近十年时间里,这种共创机制在渐渐生长,完善;而在这个过程中,用户的角色也悄悄完成了由消费者向品牌支持者、品牌创造者的转变。

第三个关键词,也是最重要的一个词,是高品质。

对消费者来说,无论什么产品,最终都应该回归本质,而酒类的本质就是口感。

支撑口感基础的,首先是高粱种植基地江记农庄和纯粮酿造生产基地江记酒庄的扩张——目前,江小白高粱种植的核心面积达到5000亩,未来计划辐射带动种植10万亩。江记酒庄总投资超过20亿元,已成为重庆最大的高粱酒酿造基地,“产能足以匹配国内外市场的快速增长”。

除此之外,江小白还超配人才团队,持续优化酿酒工艺与口感。目前,江小白超配了一支比肩一线酒企的酿造团队,还在重庆和上海设立了研发中心,优化各项技艺研发与储备。据「子弹财经」了解,江小白新获融资将全部用于技术研发和老酒储备,围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链。

 

优质供应链虽然投入巨大,但一旦形成,将是长期的核心竞争力。一家企业能生产好产品,不难,具备规模化且能长期持续生产好产品的能力,又能保证品质的一致性,才是真正的硬实力。

再回头来看,江小白“老酒新做”的理念和打法,与新酒饮时代消费趋势逐渐吻合。在消费品领域,只靠价格维度界定“高端”不能成为护城河,而是高消费频次、高品牌知名度与认同感、高品质,兼具产品力、品牌调性与优质平价特性。这也是江小白要做“国民高端口粮酒”的底层逻辑。

03

白酒的“第三极”市场,

想象空间还有多大?

2015年前后,有一大波品牌曾经追随模仿过江小白,写山寨的文案,抄袭包装,甚至还包括一些知名白酒企业也在推出模仿江小白的新品。但这些山寨品牌后来都消失了。原因何在?

当白酒年轻化已成行业共识,现在的酒饮市场到底需要什么样的品牌?从大环境来看,随着众多新酒种、新品牌涌入国内酒水市场,消费者的选择边界不断被拓宽,选择也越来越挑剔。一个新品牌必须要兼具品质、个性和颜值等多重优势。

如何贴近新一代?如何在守住口感与品质的同时,创造更多适应轻度使用场景的新产品?如何顺应时代,顺应白酒消费脱离政商宴请为主,转变为新消费为主的潮流?如何填补年轻用户未被满足的真空地带?这些是江小白和一众追随者需要思考的一系列问题。

事实上,传统白酒品牌已经形成泾渭分明的“两极”。一极指向令人仰视的少数高端品牌,有高产品力也有高品牌溢价,一些次高端产品也在拼命往上挤。另一极指向普通老百姓都熟悉的低价品牌,在低档市场活跃,但品牌调性又不是那么“时尚”。

悲观者已看不到生存余地,乐观者则跳脱“商业价值”,在“用户价值”上找到了一个“第三极”真空地带:用户需要一种品牌调性时尚,产品口感舒适,价格相对实惠且又有高品质的产品。江小白走优质平价的“国民高端口粮酒”路线,恰巧是迈向酒业“第三极”的一个破局之道。

江小白老陶曾在多个场合强调一句话:“众生畏果,菩萨畏因。”在「子弹财经」看来,新酒饮、第三极,都属于企业或行业发展的“结果”。做好优质平价,成为国民高端口粮酒,这才是一个酒业新物种生长进化的基因。那些模仿江小白却没有做好底层逻辑的模仿者,只能以失败告终。

 

当然,身处白酒这个传统行业,江小白未来还会面临着很多必须解决的问题:比如如何持续优化口感,如何完善产区建设,如何面对其他外来酒种和新品牌对新生代用户的争夺。

不过,江小白既然可以从板结的行业中破土而出,如今又有更多的资金投入到全产业链,投入到酿酒研发与老酒储备,这些决定产品力的关键投入可能会帮助江小白奠定未来10年的市场地位,也会形成一个核心竞争力的护城河。

江小白的新酒饮征程,才刚开始。

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