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国内高端速食赛道再起风云,白象旗下速食面品牌华丽入场

 

“ 国内速食面赛道喜迎新军。鲜面传聚焦于一人食场景,用三分钟快烹、高鲜品质,以及对中华美食文化的完美再现,成为推动行业国潮化、年轻化的又一股新势力。 ”

文:Archur

来源:Foodaily每日食品(IDfoodaily

金秋时节,丹桂飘香。经历过疫情考验的中国食品企业,纷纷迎来收获时刻。特别是今年明显加速回暖的方便速食行业。

922日,身为行业老兵的白象食品再吐新芽!筹备数月后,鲜面传天猫旗舰店正式首发数款高端中式速食面。“鲜面传”聚焦一人食家庭消费场景,通过“快烹”、“新鲜”、“中华寻味”等诉求点,在竞争激烈的高端面市场中建立起独有的品牌印记。

白象上一次的新品发布,还要追溯到去年9月与单身粮合作的撩面、盘面和酸辣粉,其颠覆性的创意构思、更接时尚潮流的高颜值包装,都让白象的品牌形象彻底焕然一新,引发了持续关注。

而此次推出的“鲜面传”,在品牌形象和产品定位上,都与过往产品鲜明区分,意在通过匠心品质与文化浸染,在高端速食面赛道上树立起独有的风范,成为深度挖掘消费需求的经典探索。产品蕴含着浓郁的地域文化和美食印记,迎合了当下备受新生代消费者喜爱的国潮风,将激发年轻人透过速食面探索、品味传统文化的热情。

 

图片来源:鲜面传

众所周知,当前,国内的速食面市场新人辈出,竞争激烈。鲜面传跻身这样一个赛道中,底气何来?

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国内速食面赛道百舸争流,

国潮风与年轻化成为创新主流

在疫情催生出的居家消费拉动下,国内方便食品出现明显回暖态势。头部品牌的业绩增速明显,市场集中度大幅下降,反映出更多初创品牌在深耕细分赛道上的亮眼表现,推动行业内部良性竞争。

消费升级正在改变着方便面企业的研发思路。国潮风与年轻化成为产品创新的主流趋势:

1、彰显国潮文化,挖掘民间传统美味

消费升级,体现在方便面身上,就是从“口味”向“品味”的转变。从以往还原秘制家肴、街头小吃,到如今复刻地域风味,方便面品牌越发钟情于开发那些标志性的地方美食,通过独特味道形成文化关联,借助国潮风格与新生代消费者形成强互动,满足人们的“品味升级”需求。

无论是在疫情期间屡上吃货热搜榜的螺蛳粉,是英雄城市武汉的美食名片热干面,还是融入侨乡记忆的闽南沙茶面,都成为最近受到热捧的网红口味。

 

2、技术创新丰富产品形态,随时吃,随性吃

加工工艺的进步让方便面的质地、口感演化出丰富形态。比如红极一时的自热面,就更适合户外场景、更匹配懒宅族需求;冻干面具有上乘颜值和良好复水性;还有可以高度还原手擀面 “Q弹口感”的仿真手擀面,技术创新让吃面成为一件值得享受的事情。

3IP联名,跨界沟通,与Z世代无缝对接

根据《Z世代消费力白皮书》预测,2020年,国内近1.5亿Z世代将占据整体消费力的40%。自信、率真、乐观、分享、懒宅……逐步登上社会生活舞台中央的Z世代们,正在深刻改变着食品品牌的定位、传播与沟通方式。品牌年轻化、时尚化成为方便面企业吸引新生代的核心策略。

与动漫和电竞IP合作、社交媒体传播、二次元包装设计,用年轻人熟悉的语言、符号和沟通方式,进行无缝对接,潜移默化中植入饮食文化和品牌形象。吃面、看番剧与打怪兽,本来就是一体的!

 

4、满足以植物基为核心的多元饮食诉求

植物基无疑是当下最受追捧的饮食潮流。各种以素肉食材为卖点的方便面,成为市场上一道别样的风景。得益于庞大的消费体量和创新活力,方便面成为植物肉在中国落地生根的重要载体,植物基也为方便面的创新开辟出一块巨大空间。

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鲜面传聚焦“一人食”全场景,挖掘巨大消费潜力

作为新晋品牌,鲜面传如何在高手林立的速食面领域中脱颖而出?FOODAILY认为,锁定单身族群,是鲜面传立足市场的根基。

1、一人食≠孤独,如何解析单身狗们的小心思?

经济发展、教育程度提高、生活节奏加快,以及婚育观念的变化,共同造就了中国2.4亿的庞大单身族群。围绕单身族需求的商业形态成为新消费市场中不可忽视的金矿。迎合小分量需求的迷你型包装食品首当其冲,成为品牌试水一人食市场的探路石。近一年天猫平台的销售数据显示,1斤装大米、小瓶酒之类的“一人食”商品销售量同比增长高达30%。今年“6-18”期间,自热小火锅同比增长80%,方便米饭更是巨增了8倍。

 

除了分量合适,一人食产品还需要考虑很多潜藏的需求。有人这样总结单身的意义:“单身不代表孤独,而是独立生活的态度和能力”。追求方便和效率,品质与格调,愿意为取悦自己而花费,这是许多单身族的消费观。

尼尔森数据显示:单身族中,愿意悦己型消费的占比达到42%,而非单身族中,这一比例仅为27%。同样,在追求便利性这一点上,单身族和非单身族的选择占比分别为52%39%。悦己型消费注重产品品质与消费体验,关注产品能否带给自己满足感,包括外观颜值,功能实现,以及情感上的愉悦。

当前,很多主打一人食场景的产品,如外卖餐点、自热食品、单人火锅,都着力提升饮食的体验感。通过包装设计人为增加“吃饭”的仪式环节,或宣示食材的丰富,或营造温馨的氛围。

 

2、快烹+有文化的美味+以家为核心的多场景,鲜面传精准打击一人食需求痛点

在一般性饮食诉求基础上,针对一人食的产品会特别强调颜值、仪式感,以及由此透露出的生活理念和个性主张。重磅打造的“鲜面传”品牌,将承担继续深耕高端速食面领域的重任。而精准满足一人食需求痛点,将是赢得市场先机的关键。

首先,鲜面传以“三分钟快烹”作为品牌亮点。在鲜面传同期发布的广告片《迟到救星》、《追剧拍档》和《犒劳法则》中,快烹成为产品最大的记忆点。平时,我们感受不到三分钟的价值,但在为孩子早餐忙成一团焦头烂额的爸爸眼里,在大结局即将播放而没有美味速食面相伴的美眉眼里,在深夜加班后急需美食裹腹却看着传统泡面望眼欲穿的年轻人眼里,三分钟带来的满足感和超值体验是印象深刻,难以磨灭的。

 

其次,鲜面传以中式味型作为切入点,打造记忆中的美味。中华美食博大精深,源远流长。与海外异域风味相比,中华味道无疑更具有传播性、普适性,更能激起消费者的情感认同,也更利于挖掘味道背后的文化,提升产品附加值。鲜面传致力于搜寻具有人文印记的中华好味,选取具有深厚历史积淀和文化传承基因的历史名城,将城市风貌、代表性美食与地域文化有机结合,形成极富辨识度的品牌形象。

 

图片来源:鲜面传

最后,鲜面传用丰富的产品矩阵,满足多场景下的不同用户需求。由全料鲜面、微波面、自煮面、速食泡面、自热面等构成产品矩阵,以蔬菜、酱料等食材包增强饮食体验,以IP玩具、配餐用具等作为周边产品营造具有生活氛围的饮食场景。鲜面传旨在提供以“家庭”为核心,并向外延伸到公司、便利店、校园、户外等涵盖生活各个角落的一人食全场景解决方案。

 

图片来源:鲜面传

03

揭开“鲜面传”速食面的高端面纱

在深入研究当前速食面创新热点的基础上,鲜面传此次重磅推出以“快烹、品质、中华味道”为卖点的一人食高端速食面,与白象现有产品形成了明显的差异化。

此次在天猫开售的首批速食面包括5款口味,分别是老北京炸酱面、老成都担担面、广式原汁猪骨面、主打沪上风味的番茄鸡蛋面,以及充满湘西特色的酸豆角肉末拌面。

 

图片来源:鲜面传

如果说,快烹仅仅是鲜面传作为高端速食面所应有的基本特征,那么,好吃和高颜值,才是鲜面传的独特魅力。

1、始于食材,忠于工艺

鲜面传的高品质体现在三个“鲜”字里,即鲜汤、鲜面、鲜料。

用真材实料,经传统工艺熬炖而成的高汤,具有天然的食材鲜香,让产品远离香精,散发淳朴本真。

和面时添加4%以上的鲜鸡蛋,保证面体软滑Q弹,以及长达90天的保鲜寿命。半干工艺制面,口感接近现制鲜面。

采用-30℃以下的冻干工艺生产配菜,牢牢锁住蔬菜的新鲜和营养。

 

图片来源:鲜面传

2、以“味”动心,以“色”动人

能称得上经典的产品,首先是用味道征服人心,其次用独有的包装设计,或品牌符号形成长久印象。

无论是红烧牛肉面中诱人的肉块和象征热情的大红色,老坛酸菜面中散发着古法神韵、酸爽感觉的酸菜和颇具神秘感的紫色,还是大骨面广告中饱满厚实、咔咔脆响的骨棒、滚沸的乳白色骨汤,都将食材与色调相互映衬,形成独特的产品形象,乃至于今天,成为一个细分品类的象征。

鲜面传此次在产品设计上可谓颇费心机。

为了突出原汁原味的地域特色,产品在配菜小料的选择和烹制上都极力突出当地传统,力求在外观和口味上准确复刻经典美味。从鲜面传对于其中一款产品“老成都担担面”的描述中,就能感受到这份匠心。

 

图片来源:鲜面传

“全料鲜面选用肥瘦相间的猪肉,搭配正宗川菜之魂的四川二荆条,辅以多种真材实料经过精心炒制,咸、鲜、香、辣,多层次风味的红油肉臊孕育而生。并与香脆的花生、土豆丁、毛豆粒及酸爽的脆萝卜丁,与爽滑劲道的面条缠绕,面条满满酱汁,一撮入口,满口辛香,各种酥脆,在舌尖迸发美味的花火。” ——鲜面传 老成都担担面。

在包装设计上,产品采用纸盒材质,外形方正挺拔,以极具神韵的写实图片搭配最能反应当地风情的双色背景,由风味地域名、产品名称、品牌口号和主卖点组成的说明文字直观干练。包装整体上呈现出简洁、内敛,轻松的风格,又融入浓厚的国潮风范,典雅而大气。

鲜面传将核心用户锁定在20-35岁工作繁忙但追求生活品质的都市中产一族。他们乐于尝鲜、热爱国潮,对有故事、有温度的美味有着天然的热情。逛一座城,听一段故事,读一本书,尝一碗面,都是读懂当地的一种方式。在产品中,如何能让人最快、最直观地联想起一座城市,回忆起一草一木,一风一俗?

鲜面传想到了“城市色”。

北京故宫的砖红色城墙,镶金缀绿的蓝色琉璃瓦,经过数百年的时光磨砺,早已成为这个城市的代表颜色,浸刻在无数国人的心里。因此,鲜面传在设计‘老北京炸酱面’——这款北京民间美食代表的包装时,以“橙红”和“皇室蓝”作为主色调,让美味和城市紧密关联,透过产品能迅速感受到城市文化。

不只是北京,广西、湘西、巴蜀、台湾……每个地域都用2种颜色代表当地历史文化和社会风情,鲜面传独到的视觉语言将成为品牌传播最高效的武器。

 

图片来源:鲜面传

除了产品本身,鲜面传通过各种在线活动,在消费者心中不断强化“一城一味”、“家乡味道”与产品的潜在关联。

恰逢2020中秋、国庆双节临近,”家乡“情愫开始在消费者心中发酵。鲜面传不失时机地与电影《我和我的家乡》,以及天猫跨界联名,推出“追剧开团,即享好面”的活动。通过鲜面传还原家乡味道,给异乡人一碗解乡愁。

 

04

展望未来:让面食文化代代相传

FOODAILY了解到,在首批5种口味之后,鲜面传后续还将推出山城牛肉面、台湾拌面、香菇炖鸡面和螺蛳粉面等更多地域美味。

本月底(928-30日),鲜面传将亮相于中国国际食品和饮料展览会,在国家会展中心3号馆的3K068展位,现场展示此次上市的速食面新品;同时还设计了多款趣味十足的互动游戏,古风舞蹈表演,还有身着汉服的小姐姐亲自煮面,不管是吃货,还是国潮迷,都值得到现场感受中华美味和传统文化的不衰魅力。

用一人食多场景的产品定位、诚意满满的高鲜品质、浓郁国风的包装设计,浸满人文情结的风味呈现,鲜面传在高端速食面市场中初出茅庐,意气风发。从品牌理念、从产品细节上,我们看到了鲜面传勇立潮头,搏击市场的决心和信心。新消费浪潮下,每一个品牌都需要保持强大的消费洞察力与解析力,拥有拥抱新生代的开放心态和快速应变能力。鲜面传无疑做到了这一点。

鲜面传——让面食文化代代相传。这匹速食黑马,能否为中国速食面产业带来更多活力,我们拭目以待!

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