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好好吃饭又怕胖的世纪难题,让我们发现了健康速食的新商机!

 

“ 控卡减脂诉求进军千亿规模的方便速食赛道,能掀起什么浪花?

文:Megan

来源:Foodaily每日食品(IDfoodaily

备受追捧的代餐是不是智商税?能减肥吗?

疫情常态下,宅经济催化的方便速食能保持增长势头吗? 切中00卡的消费诉求是元气森林跑出来的关键原因? 上面三个问题代表了今年最火的3大热门,它们碰撞在一起会产生一个怎样的商机?同时满足减脂、便捷、美味、有满足感,消费者的这些诉求究竟有无解?这为方便速食带来怎样的进阶思路?

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减脂、便捷、美味、满足感...挑剔的年轻人让我们看到了一个新商机

挑剔的年轻人让我们看到了一个新商机

先回头看一下开头提出的几个问题,代餐风口、方便速食赛道、元气森林,看似没什么关联的词语为什么会绑定在一起? 因为在它们背后,我们看到了新人群驱动下所凸显出来的几个关键消费诉求:低卡、便捷、好吃、满足感,也是新风口出现的核心原因。

1、更注重健康,减肥、低卡带火了代餐、气泡水

生活中,你自己或者身边是不是会有常把减肥、低卡挂在嘴边的人?

不论是女性消费者从变瘦变美的角度出发,还是肥胖和超重人群出于健康的角度考虑,体重管理和体型控制已经成为很多消费者持续终生的健康生活理念。CBNData2019年天猫食品行业趋势分析报告》显示,现代年轻人在上主要有着三大方面的改变:不仅要饱腹,还要能塑身,体重管理需求持续上升;另外,成分党要好吃还要不胖。

受多重因素影响,包含肥胖人群规模、政策走向、消费者偏好变化、渠道、品牌等方面,体重管理目前正处于一个全新的发展阶段,并突破功能性食品,将触角伸向饮料、零食、代餐等品类。

而由体重管理大众化延伸出来的低卡诉求,在今年不仅将代餐捧上风口,更让元气森林成为饮料界乱棍打死老师傅的年度黑马。

 

图片来源:元气森林

2、更注重高效便捷,快节奏下的懒系生活,方便速食焕然一新

能躺着不坐着,手够不到的地方都叫远方,9000后新一代年轻群体的增长带动了懒人经济。另外,生活节奏的加快促使生活方式发生改变,他们更加注重高效、便捷,同时又不忽略健康、美味与仪式感,消费体验升级后的方便速食迎来良好发展势头。

CBNData2019年线上方便速食行业趋势洞察报告》显示,85-90后消费贡献接近5成,95后消费规模正在赶超85后,是未来增长高价值人群。

解决了便捷、低卡的诉求,解决不了好好吃饭的代餐被质疑反人性;解决了便捷、满足感的方便速食,以米、面为主要原料的它却解决不了低卡的减脂诉求,假如我们将低卡+便捷+美味+满足感叠加组合在一起,会产生新的机会点?有无解决方案可以同时满足?

不知什么时候,身边很多年轻人开始抗拒吃主食,想好好吃饭又怕胖、嫌麻烦的年轻人,正掀起一场主食革命。基于这种行为,我们可以又可以有怎样的解决方案? 当方便速食+控主食,以上问题都可以迎刃而解了。

 

Foodaily早前便观察到了上述消费诉求,并给大家分享过替代性主食这一商机(点击阅读详情:低碳水米饭来袭,减肥or食欲,替代性主食让你不用二选一)。另外,CBNData2019年线上方便速食行业趋势洞察报告》也显示,方便速食的关联跨品类呈现出强烈的纤体瘦身需求。

而前几天,Foodaily获悉,新锐品牌超级零正计划推出年度重磅新品「控卡料理」,利用升级主食这一方向来着手布局健康方便速食,让减肥的路上再也不怕多吃一粒米、一口面。超级零这款新品及品牌背后有怎样的故事?为此,Foodaily采访了超级零创始人王珂,下面,我们一起由超级零控卡料理这款新品入手,看一下方便速食健康化有何机遇?

 

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好好吃饭但怕胖,超级零「控卡料理」想要解决这个世纪难题

据了解,作为2020重磅新品,超级零「控卡料理」切入中餐场景,实现控主食、控油、控糖,五分热量却能带来十分满足,宣扬健康新主张。其中,第一期系列新品包括梅菜东坡肉饭、辣子鸡丁饭、黄豆焖肉饭、卤香干小炒肉饭、火鸡面和热干面在今晚上线天猫旗舰店。

 

图片来源:超级零

1、从消费者关心的角度先来揭秘「控卡料理」 顾名思义,控卡是核心,它是怎么做到的?

控主食:从米、面、粉3种主要原料入手,分别用魔芋燕麦饭、魔芋玉麦面、燕麦魔芋粉来替代传统原料,从而做到降低热量、降低碳水、提高膳食纤维。控油:定制配方严控油脂、改良重油中餐,比传统烹饪用油减少2/3。控糖:采用天然代糖赤藓糖醇替代部分烹饪白砂糖,不参与身体吸收,减少隐藏在酱料的肥胖炸弹。

 

图片来源:超级零官微

控卡饭能吃饱吗?味道怎么样?会有好好吃饭的满足感吗?

据了解,控卡饭采用的魔芋米+燕麦+薏米,饱腹时长是代餐奶昔的2倍;同时,控卡饭升糖指数低,饱腹更久,是普通米饭的1/2

为了还原美食应有的味道,超级零请来正宗主厨亲自调味,经100多次定制配方迭代改进打造而成。据了解,控卡料理用户内测阶段,直接和同口味外卖盲测,多数获得更高分数,超越用户对于健康速食口味认知。

 

图片来源:超级零

另外,食用方式上,微博、水煮均适用,适合宅家不想动、忙碌工作、宿舍苦读、挥汗刷脂等消费场景。包装上,「控卡料理」采用甘蔗纸环保餐盒,可安心微波。

未来,超级零控卡料理再推出6款新品:蜀香麻婆豆腐饭、韩式辣白菜拌饭、台式大王卤肉饭、香辣菌菇肉丁饭、柳州螺蛳粉、重庆酸辣粉。

从该系列新品中,我们可以看出超级零本次切入的是方便速食健康化的方向,通过替代主食的解决方案来满足减脂人群的低卡诉求。

一直不拘泥于品类提供减脂解决方案,尝试过奶昔、蛋白棒、鸡胸肉、营养补充剂、抗糖饮品,尝试过最多品类和sku的超级零这次为何转向健康速食这一新品类?由8款三日燃卡餐迭代的过程中,超级零的变与不变是什么?面对市场激烈的竞争,超级零如何看待自己的优势?

Q1: 从三日燃卡餐,再到今天的「控卡料理」,迭代过程中,超级零的变与不变是什么?

超级零的不变是与整个食品饮料市场的不变相符合的。从过去中国发展最快的20年来看,有两个与两个不变,而这也会影响超级零对未来的判断。

 

两个不变

一是,饮食习惯不变,例如北方人爱吃面、南方人爱喝汤,而这一点是由DNA决定的。二是,对好吃的定义不变,《盐糖脂》这本经典的书中得出过这样一个结论,对好吃的定义仍然是DNA驱动,消费者更倾向酸甜苦辣咸等重口味,这一点是不变的。

两个

一是,对健康的定义不断变化,即从多吃主食、多吃菜、少吃肥肉、生酮、低碳水,再到0糖低卡,大众对健康的定义一直是在变化的,当然未来也会发生变化,超级零将来也会顺应时代的变化而去把握机会。二是,餐饮的供给形式发生变化。消费场景在发生变化,从家庭厨房到外出餐饮、到外卖再到自嗨锅等等。

而基于此,超级零所坚持的不变可以用四个字来形容:守正出奇。是指符合人性,做用户习惯的,好吃的产品。而是在健康概念和产品形态上不断地创新。超级零在迭代的过程中,不变的是初心,总结出4个字就是瘦得简单,解决的仍然是减脂解决方案。

Q2:如何看待代餐品类的未来发展方向?

 

王珂向Foodaily表示,代餐粉,代餐棒等典型的代餐产品破坏了饮食习惯,这其实是一件反人性的事情,而反人性的事情是流量生意,无法形成品牌。如果代餐赛道里想要做成品牌,大致会朝着以下3个方向发展:一是零食化趋势,二是保健品化,保健品可以更简单地满足人性的需求,也是一个非常大的市场;三是健康速食化,而这一方向是超级零想要做、也正在做的方向。

Q3: 超级零为什么选择聚焦健康速食这一品类?新品的定位是什么?

首先,王珂表示,过去看待减脂这件事,它是一件需要结果、更高效、解决反人性的事情。因此,超级零顺应饮食习惯、多品类组合、并通过3天计划推出三日燃卡餐的减脂解决方案,也成为超级零旗下的一个爆品。

而恰好在尝试的过程中,超级零通过盒子的形式让用户在同一时间品尝跨品类的产品系列,从而拿到第一手的用户消费反馈,进而去判断消费者真正需要什么。测试结果发现,方便速食是最受欢迎的,同时,能解决好好吃饭、不打破饮食习惯的方便速食也是最顺应人性的一个品类,这也是超级零降维聚焦于健康速食的重要原因。

另外,方便速食是一个非常热门的赛道,而之所以火爆的原因,是因为外卖的供给出现了问题,成为外卖的一大痛点,更便宜、更方便是拉面说、自嗨锅做起来背后的逻辑。而外卖其实还有另外一个痛点,那就是不健康,而超级零控卡料理想做的则是同时解决这两个痛点。

Q4:迅速切入一个更大的赛道后,势必引来市场上激烈的竞争,那么超级零的优势是什么?

王珂表示,经过3年多的积累与迭代,超级零的优势在于有以下3个重要能力:

快速的产品创新能力:过去几年,超级零通过计划的方式验证产品,并洞察用户的需求,不断的积累出自己独特的一套产品创新打法。超强的用户运营能力:通过私域、小程序等用户运营的方式,筛选出有长期需求或者强功能性需求的用户,从而对冲前端的获客成本,而这种强运营能力及运营模式决定了超级零的复购率是同行的2倍。快速建立心智的能力:作为新锐品牌,超级零善于玩转短视频等内容工具。另外,减脂是非常适合做内容的,而这也就给超级零带来天然的优势,而这种优势在未来也将越来越明显。

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低卡会为方便速食造出一个元气森林吗?

从行业来看,当替代主食低卡解决方案进入方便速食品类搅局,这意味什么? 一般来说,方便速食主要包括方便面、速冻食品。随着加工技术的成熟,已经逐步衍生出地方特色小吃、自热火锅/自热饭等新兴品类。Foodaily将目前中国方便食品的发展大致拆分为以下3个阶段:

 

近几年方便速食高速发展的过程中,冻干、自热等技术的发展带来极大的推动作用。另外,不得不提的是,疫情的意外出现使得方便速食市场快速扩容,并加大了线上渗透率。2020春节期间,消费者恐慌性囤货,线下货架一个又一个地被抢空,电商销量同比增长700%

国内疫情警报基本告一段落,外卖、堂食恢复,方便食品的采购热度势必降低,居家消费所形成的习惯又会有多少保留,这都为方便速食的进一步增长带来一定的挑战。方便食品要想获得新增量,必须在产品、营销进行创新。

 

而在产品创新方面,一方面,我们看到了中高端方便面从辅料、汤底等角度入手,打破长年积累下来的便宜不健康的速食化印象;另一方面,自热火锅/米饭/风味小吃在一定程度上也是对方便面的升级替代,千亿规模市场的抢夺大战在激烈地进行着。

 

图片来源:拉面说、自嗨锅

的确,为应对快节奏地生活方式,消费者需要快速地吃好一顿饭。然而,同超级零创始人王珂在采访中所表述的观点一样,Foodaily也认为,解决了高效、便捷、性价比高、美味,但很多消费者还在面临着健康这一痛点,而解决这个诉求将会为方便速食带来创新价值。

控卡将为健康速食带来升级方向

如上所述,当下中国消费者对低卡的认知度已经非常成熟,而方便速食这个赛道中的很多品类都是以米、面、粉为原料,会为越来越注重健康、有体重管理诉求的消费者带来负罪感。

除了控油控糖,从米、面、粉等主食入手,替代主食是一个值得关注的创新思路。目前用于替代主食的原料包括鹰嘴豆、扁豆、豌豆、鱼肉、魔芋、花椰菜等,分别是以动植物蛋白提供能量来源、膳食纤维饱腹等方向来开发相应产品。

在欧美及日本,替代主食的解决方案也已经非常多,主要的产品形式则是集中在意大利面、披萨、米粉等方便速食产品上,而中国消费者的饮食习惯与海外差异非常大,但也可以尝试从同样的思路去为中国消费者提供解决方案。

除了在原料、加工工艺上进行创新,Foodaily认为,在替代主食这个思路上,早餐场景也是一个值得关注的方向。

例如,美国Real Good Foods推出一款低碳水早餐三明治。三明治的面包用花椰菜制成,三明治内塞入香肠和鸡蛋。每个三明治含18克蛋白质、4克膳食纤维、净碳水化合物仅为2克。

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小结

2020年,方便速食在有望达到四五千亿的规模,这样一个火热的赛道从方便面已经走到自热食品/风味小吃,那么下一步会是什么?我们可以再问自己一下,消费者的诉求在哪里?找到它、并顺应人性解决它,就有希望在巨头林立的赛道中脱颖而出,并分得一杯羹。

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