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没错,瑞幸重生了

  •   来源:图灵资管  作者:图灵研究院  发布日期:2020-09-22     
 

最近,连咖啡宣布关闭线下门店生意、COSTA关店大面积关店、星巴克最新财报也飘出“不太乐观”的气息。

有趣的是,原本被预测要凉透了的瑞幸咖啡,却还活着。

这家曾红极一时的明星企业,以自曝财务造假的方式制造了“中概股史上最大丑闻”,如落水狗般黯然退市。

令人意外的是,风雨飘摇5个月,瑞幸出现了触底反弹的迹象。全国4000多家门店仍在有条不紊地正常运营,绝大部分门店已现金流转正。签下顶流艺人肖战做代言的子品牌“小鹿茶”,数十款新品正密集上线。

有喜有忧的瑞幸新故事里,重生成为主旋律。

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这并不意外,瑞幸从敲钟上市时便是咖啡行业的一匹黑马。它是中国目前为止,自成立以来上市最快的企业。

成立于2018年的瑞幸咖啡曾一路高歌猛进,创下了18个月上市,以一种闪电战的方式崛起,从融资、开店到IPO只需要一年半,对外融资也是一轮接着一轮,打破拼多多三年时间登录纳斯达克的记录,速度之快让人目瞪口呆。

而在咖啡定位上,瑞幸不走高端打法,从一上市便开始向国人传递“好咖啡、不贵”这样的消费理念,为了做出更适合中国人口感的咖啡,瑞幸咖啡甚至还邀请了3WBC世界咖啡大师冠军团队作为产品研发顾问,在价格方面,瑞幸咖啡售价在5-12元之间。

瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,2019年年末之前,我们只知道瑞幸是以咖啡为主的,却不知道它却是借助互联网来经营的。

直到瑞幸破天荒的告诉大家:瑞幸根本不是要做个咖啡店,也不是咖啡公司,而是要“霸占”所有咖啡场景。

42日,瑞幸自爆22亿造假案,瑞幸咖啡股价大跌,当所有人都以为瑞幸咖啡的梦想即将破灭、门店将要倒闭时,瑞幸咖啡又开始向大家证明自己是一匹黑马。

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因为瑞幸咖啡恶性事件刺激,瑞幸咖啡股价出现大幅度下跌,但瑞幸咖啡自爆丑闻之后其大部分门店依然正常运营营业,3000多万用户依然可以收到瑞幸发来的优惠券:1.8折、2.8折、3.8折等,甚至此前因“每天新开十家店”而登上微博热搜。

瑞幸咖啡是最喜欢送优惠券的商家,而自从瑞幸咖啡财务造假之后,业界一直在关注瑞幸咖啡的最新走向,瑞幸自曝造假之后陷入重重困境,不出意外财务造假的瑞幸咖啡很穷,在咖啡价格上应该是全价,但在瑞幸咖啡APP搜索发现显示,瑞幸咖啡已经没有1.8折、2.8折、3.8折等一系列折扣,但瑞幸咖啡依然不是全价。

在今年2月份的时候,瑞幸咖啡的价格已悄悄变更过一次了,新的价格体系调整为28元、25元、22元,不过之前推出的优惠折扣还保留着,使用不同的折扣券上涨价格也会有所不同,不过幅度都并不高,如以原价为25元的拿铁为例,使用3.8折优惠券后,价格为9.5元,算上配送费后共计15.5元,对于为什么突然涨价,瑞幸咖啡方面回应称:属正常的运营政策调整,优惠减免根据情况动态调整。

47日,瑞幸咖啡(LK)官方宣布停牌,但瑞幸咖啡的用户数量仍然暴增。运营商大数据洞察公司“云海淘金”统计显示:43日,使用瑞幸的活跃用户达到了历史最高峰498万,比前一日涨了3.5倍之多,是其历史峰值的2倍。

512日,瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层,瑞幸董事会决定终止首席执行官(CEO)钱治亚和首席运营官(COO)刘剑的职务,由瑞幸咖啡联合创始人郭瑾一担任代理CEO,曹文宝和吴刚为公司董事。

515日瑞幸收到纳斯达克交易所退市通知,但退市归退市,瑞幸咖啡告诉大家,出了新品,新用户仍能享受优惠。

520日瑞幸咖啡股价恢复交易。

自从瑞幸咖啡出现丑闻后,瑞幸咖啡在人员管理层上一直不停变动,在高层人员上经历了“管理层上大换血”。

75日和712日瑞幸咖啡分别举行了特别股东大会和董事会,任命原代理首席执行官郭谨一为新任首席执行官和董事长,任命Ying ZengJie Yang为独立董事。

经过这场管理层洗牌后,瑞幸咖啡告别“群龙无首”的状态,营销官杨飞还将整体的运营模式进行了调整了,门店的经营模式由原先的“闪电”模式调整为“精细化运营创造盈利”模式。

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令人出乎意料的事情总发生在瑞幸身上。

最近,瑞幸咖啡宣布全国4000多家门店照常营业,3万多名员工按时到岗,新增用户数量继续上升,7月瑞幸单店现金流已转正(300多家未营业的大学门店除外)。管理层则预计,2021年公司将实现整体盈利。

意思就是说瑞幸不再是赔钱卖产品,它开始有收益了。资本端这次没有撼动经营端,瑞幸稳住了。

吃瓜群众意想中的大批关店的情况也没出现。

截至825日,极海监控到瑞幸覆盖全国27省份190座城市,拥有门店5176家,其中540家门店尚未营业。这比7月监控到的数据实际营业门店数基本持平,也就说它在这几个月里没有大肆扩店没有大量闭店,状态平稳。

瑞幸“好戏”还没完。风口浪尖之后,瑞幸咖啡正在恢复平静。在状况最糟的几个月里,除了对少数门店进行优化外,瑞幸没有对3万多名员工进行裁员,也与大部分原有供应商继续保持合作。

数据证明它目前现金流暂时没有太大问题,消费者依旧有着强烈的消费意愿,门店也保持着正常运营。

在资本市场,持续增长的企业十分常见,但触底反弹的公司却并不多。瑞幸咖啡在经历了财务造假、退市、领导层大换血之后,能够在短时间内业绩迈入正轨,其措施手段以及商业模式值得仔细分析和借鉴。

尤其在门店选址及布局上,瑞幸咖啡花了两年多时间,布局了快取店、外卖厨房店、旗舰店和悠享店四种类型的门店,其中战略重点是与最佳商业位置若即若离的快取店。这一门店模式,也突破了传统连锁咖啡固有的大店模式。

而门店的不同类型也可以针对不同的消费群体产生不同的服务,带来更极致的用户体验。客户、门店、供应三端交流紧密,从而就提高瑞幸运营效率。

因此,我们真的得承认,瑞幸咖啡是个商业小奇迹,它值得研究的地方永远不会少。

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