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确认过价格,是我吃不起的网红雪糕

  •   来源:有意思报告  作者:郭艺  发布日期:2020-08-25     
 

去便利店随便拿了三支雪糕,结账时候看到35.8元的价格傻掉了。

 

仔细看看手里的李大橘黑糖味冰淇淋、格兰朵德式黑啤、钟薛高丝绒可可,恍然大悟——是我疏忽了,全是网红雪糕,怪不得价格都是顶配。

在我的认知里,梦龙就是雪糕界顶级贵妇。但跟随随便便10元、15元,甚至20元的网红雪糕相比,8元一根的梦龙就是个弟弟。

网红雪糕到底凭什么这么贵啊?

01

【奇葩原料,很贵】

大多数网红雪糕的共同点是:口味奇葩。

今年的流行雪糕,是闻所未闻的东北铁锅炖、长沙臭豆腐、石锅拌饭、大鱿鱼、螃蟹肥了、牛奶海苔、芥末抹茶、海苔肉丝、葱爆牛奶、烤薯片……

 

听起来土憨又山炮的口味,是网红雪糕贵的首要原因。

贵,主要贵在原料上。

加入了荤肉酒等食材后,雪糕成本完全颠覆了水、白砂糖、奶制品和果汁等普通用料。

客观来说,有些用料充足的网红雪糕味道还可以。

东北大板的蓝莓果酱扎扎实实地占了雪糕的2/3;德式黑啤雪糕里有黑麦和爆浆酒心;咬开珍珠奶茶雪糕,一口一颗珍珠,但12.5元的价格依然让人陷入沉思:买一杯量更大的冰奶茶不香吗?

 

by淘宝匿名、微博@机氪

钟薛高的宣传里,雪糕的原料是法国进口稀奶油、加纳可可粉、澳大利亚纯牛乳、吐鲁番红提、爱尔兰干酪或日本抹茶等。

这些高大上的食材,结合12-25元的单价,“我不(太)配(穷)”的卑微油然而生。

 

挑雪糕时,看到价格的你

“你不能想喝老母鸡炖的汤,却用鸡精的价格要求我。”钟薛高创始人林盛曾解释过定价根据:

“成本不到7角的雪糕,出厂价格1元,市场价67元,几乎近10倍溢价,不一定健康好吃。

钟薛高雪糕4-5元成本,至少是普通产品的5倍,卖121518元的单价,只有3倍左右溢价,还健康美味。”

至于66元一根的天价限量版“厄瓜多尔粉钻雪糕”,是用全球稀有的巴西粉色可可豆、日本柠檬柚,云南玫瑰、孝感米酒做出的。据称,每支成本就要三四十元。

 

by钟薛高页面截图

研发难度随着奇葩原料水涨船高,也间接提高了网红雪糕的价格和成本。

几种金贵的原料混起来总是“臭巴豆味、卤肉味”,粉钻雪糕研发了五个月才上市。

奥雪负责人曾表示,“一家(冷饮)企业每年要向市场推20个以上新品,有时候只能存活一两个。”

很多雪糕新品你都没来得及吃,就已经被市场淘汰了。

02

【冷链运输,很贵】

想保证网购的雪糕样貌完好、凉气直冒地送到你手上,一路的冷链运输很烧钱。

九曳供应链创始人张冰曾经分析过,雪糕物流成本约占25%-30%。年销售1亿的雪糕品牌,物流运输成本至少3千万。

因此网购雪糕一般10根打包卖,用130-180元的包邮价覆盖物流成本。否则每单40-60元快递费,会把99%的人吓到立即告辞。

 

运输费分担摊下来,雪糕单价就上去了。

冷链的费用真的没法省。雪糕一般要求-25~-18℃冷链保存,如果运输储存不给力,送到你手里的雪糕就只能是一坨化了冻、冻了化的鬼东西,甚至出现食品安全问题。

奥雪咸蛋黄2019年被检测出菌落总数和大肠杆菌超标,就是吃了终端零售没有冷链保护的亏。

 

曾经国内的冷链公司很分散,一个冷链公司只服务于一个区域。在冷链不发达时期,本地人只吃得到当地食品厂生产的地域雪糕。

因此每个地方的夏日快乐源泉都不一样。

东北的马迭尔雪糕、中街糯米糍,宏宝莱沙皇枣、德式小奶糕,能把金链子纹身大汉整的奶里奶气的。

北京的铁瓷儿,是从小掰着吃北冰洋双棒的交情。

 

山东人的快乐来源于九头牛甜筒,钟楼奶糕承包了陕西人的夏天,河南人最忘不了天冰大果和小神童的滋味。

上海曾流行过用雪碧浇光明小奶砖的时髦,而对广州人来说,没什么能超越五羊的香芋甜筒。

随着冷链的发展,外资品牌和路雪、雀巢、哈根达斯,国内大品牌伊利、蒙牛、光明等铺满全国。

我国冰激凌市场规模也在2014年超过美国,成为全球最大的冰激凌消费市场。

 

数据by企查查

近年阿里、京东、顺丰等巨头打架,砸生鲜砸冷链,网红雪糕也搭上了冷链高速发展的便车。

冷链更发达了,网红雪糕的竞争也更激烈了。

 

图片来源Mintel

据《2019线上冰激凌消费洞察》,2018年线上冰淇淋品牌有60余家,2019年增至140多家。

连和路雪、伊利都悄悄参加网红雪糕电商大战了。

前者和喜茶联名出了芝芝桃桃、黑糖波波;后者出了20元一支的“NOC须尽欢”系列。

好担心,今后不会只能吃得起冰冻矿泉水了吧……

03

你不是它的目标人群

当然觉得贵

十几元其实不多,但买支雪糕就是很冤:不就是两三块的零食吗?

真怀念拥有“雪糕自由”的岁月,热了渴了随手买一支果汁棒或小布丁边走边啃,低廉的价格收获简单的幸福。

 

但今天的网红雪糕已经变了,呃,和印象中的雪糕完全是两个概念。

英特敏咨询公司曾定义:雪糕不再是冰镇饮料的替代品,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。

网红雪糕,不是每天吃一支也毫无压力的小零食,而是消费升级之后的高端休闲食品。

原料高端、健康、家庭分享装,成为它的关键词。

 

钟薛高曾表示,希望能“培育中产家庭的冰激凌消费方式”。就像囤鸡蛋一样,一年四季在家里都存有雪糕,吃雪糕变成一种家庭休闲享受的刚需。

一家三口围坐吃雪糕?先不说爸妈是看到你喝凉可乐都要劝退的体质,每人一支加起来差不多50元,都快赶上吃排骨了。

这价格,真的很不值。

 

这位狠人明显不是网红雪糕的受众

不过高端网红雪糕本身也不是为注重性价比的人准备的……

英敏特数据显示,分别有85%76%65%的受访者愿意为冰淇淋的健康、品质和商品体验升级买单。

这些人和钟薛高的目标人群“见过好物,对食物和生活质量有较高的标准的中产人群和家庭”应该是同一类人。

林盛也曾解释过有关性价比的问题:

“性价比是没有底线的,即便钟薛高现在5元一片,也会有人说贵。历史上,但凡能穿越不同经济周期,一路走下来的品牌,没有一家是做性价比的。我做好我自己,我站在这里不动,消费者的生活水平会慢慢上来的。”

看到了吗?网红雪糕野心很大,它们不甘心只在朋友圈里扮演小可爱,甚至不愿被喊作“网红”。

奥雪说“网红只是偶然”,自己是一家老食品厂;钟薛高曾表示要“去网红化”。

 

太多网红雪糕活不过一个夏天,大家都极力避免成为短命爆款:“让人记住的不应该是某个单品,应该是某个品牌。”

网红雪糕的心愿,很多传统雪糕已经达成了,而且热销了十几年。

 

小时候物美价廉又好吃的那款雪糕,依然是心里的白月光。

网红雪糕的世界日新月异,唯一确定的是价格都买不起。

贫穷的我,还是抱紧我的小布丁多吃几口。

 

参考资料:

钟薛高:一个网红冰激凌的方法论.二十一世纪商业评论.2019-07-08

争夺新大陆:网红雪糕的突围和硝烟.锌财经.2019-07-15

网红雪糕“殒命”.创业最前线2020513

揭秘网红雪糕幕后:100元的雪糕,30元的运费.800里加急.2019-09-02

100人中有61人愿意为更具健康理念的冰淇淋花高价钱.《中国冰淇淋》.2019-12-09

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