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立顿或被抛弃,小罐茶都要仰止的品牌何以至此?

  •   来源:快消  作者:司马一  发布日期:2020-08-08     
 

被时代抛弃的时候,连句招呼都不打,对企业如此,对企业的产品更是如此。

联合利华,你日常生活中接触到的很多品牌都属于这个公司,同时,它也是全球最大的茶公司,至少目前还是。有些遗憾的是,尽管位居第一,但联合利华对于茶业务中的红茶已经有点“看不上了”。

然而,没有对比就没有伤害。

作为产茶大国、同时也具有深厚茶文化的中国,有几万家茶企,但终归没能有一个品牌能如“立顿”般“行走世界”。

曾几何时,联合利华旗下的“立顿”在中国市场大展拳脚,让中国茶企看到了希望和目标,暗自下决心也要打造出一个中国的“立顿”。可多年过去,联合利华都要“放弃”了,我们的茶企还在路上奔忙……

01

剥离部分茶业务

近日,联合利华发布了第二季度财报,整体业绩好于第一季度。所有业务中,对于茶业务的评估和未来可能采取的措施成为关注焦点。

毕竟,作为全球最大的茶类公司,其一举一动对公司本身抑或是整个行业,都意义重大。

联合利华对茶业务进行了审查并对各种选择进行了全面评估,结果是:“我们将保留印度和印度尼西亚的茶业务,以及在即饮茶合资企业中的合伙权益”。

有关即饮茶业务,要追溯到1991年。彼时,联合利华就与百事设立了运营立顿即饮茶的合资企业。随后,两家公司又将合作范围扩大至多个市场,包括中国。

在华尔街分析师召开的业绩会议上,联合利华首席财务官Graeme Pitkethly也谈到了为何保留与百事共同运营的即饮茶业务。

因为全球即饮茶市场的规模几乎是全球茶叶市场的两倍,且联合利华与百事的合资企业运营“非常成功”。

Pitkethly直言,“联合利华拥有品牌和营销经验,百事在装瓶和分销方面具备专业知识,长期以来,双方组合的表现都十分出色。这也是我们将其排除在战略审查(剥离)结论之外的主要原因。”

保留之外的或许意味着被剥离。

联合利华财报内容显示,没有被点名保留的茶业务,将开始进行剥离,相关工作预计将在2021年底完成。据了解,这些业务在过去的一年贡献了20亿欧元的收入,约占联合利华茶业务整体收入的三分之二。

此举对中国市场的影响,联合利华方面并未给出正面回复,但按照“未被点名保留的”来看,在中国,也将有相当大一部分业务被剥离,包括立顿茶包。

 

02

蓄谋已久的策略

2013-2017年,联合利华在茶业务方面可谓大手笔的“买买买”,先后收购了澳大利亚高端茶T2、星巴克茶品牌Tazo、英国有机草本茶Pukka,为的是用最便捷的方式进军快速增长的细分市场。

 

但从去年年末开始,联合利华或对茶业务有了新的评估。

去年11月,市场上就曾有传言称,联合利华正考虑出售传统茶业务,包括PG Tips和立顿(Lipton)品牌。

尽管当时联合利华方面第一时间作出了否认,并表示:“我们不打算出售我们的茶业务。”但其发言人也提到了“尽管发达市场中红茶的增长已经放缓,但我们致力于扭转这一局面,同时还将这些品牌扩展到草本茶和其他正在增长的细分市场中。”红茶增幅放缓,在那个时候已是事实。

再到今年年初,联合利华证实已经开始对年收入近30亿欧元的全球茶业务进行战略评估,评估对象包括立顿和PG Tips等。

彼时,联合利华首席执行官乔安路(Alan Jope)还表示,评估的最终结果不一定是全盘剥离。但值得注意的是,表现良好的高端茶品类也在评估范围内。“目前,我们宣布的战略评估重点还是全球范围的茶业务。”

作为茶业务里的实力担当,联合利华的红茶业务尽管占比最大,但是增长情况却并不理想。

2019年四季度的财报里,联合利华提及,尽管茶业务实现了由价格驱动的增长,但销量出现下滑,原因在于发达市场消费者对红茶的需求下降。

那已经不是红茶第一次在业绩会上被提及,乔安路还曾表示,联合利华的茶业务与该公司在2018年出售的涂抹酱业务有相似之处:产品组合更成熟、结构增长较慢、对技术和营销能力的要求相对低。

“红茶的(在公司茶业务中)销售占比过高,而这一类别正经历增长放缓,在发展市场也是如此。长期以来,茶业务均对(联合利华)增长和利润有所影响。”乔安路认为。

 

在联合利华的茶业务中,红茶业务虽占比三分之二,但该类别的增速却在下滑,公司层面已在尽力恢复红茶的增长,但从业绩方面来看,显然没能达到目标。

或许正是因如此,才让联合利华下了决心,这才有了如今被剥离的事实。

03

红茶不受待见了?

无论如何,联合利华都曾是红茶的受益者。在红茶之前,消费者更青睐的是绿茶,在从绿茶到红茶的转变过程中,联合利华的立顿无疑是红利收割者。从某个角度而言,这曾是联合利华面对消费者喜好转变时自身做出的改变,也取得了令人艳羡的成绩。

消费者的需求永远在变化,就像时代在变化,他们来不及和你打声招呼。对联合利华而言,眼下的红茶业务可能正在朝着多年前绿茶的方向前进——喜欢的人越来越少,越来越不受待见。

这背后有很多原因,比如其他茶品类的崛起。

根据Allied market research数据,茶市场规模在2018年价值521亿美元,预计到2026年将达到816亿美元,从2019-2026年的复合年增长率为5.8%。从茶的类别来看,目前红茶拥有最大市场,但在未来,水果茶、草茶以及其他新茶种有望获得更快的增速。

 

所以,我们看到联合利华旗下出现了更多的草本茶和现沏茶等品类。这还只是在自家的茶业务板块,来自可代替品的竞争也相当激烈。

乔安路曾直言不讳:“更年轻的消费者寻求的是新奇体验。而红茶饮用群体的数量将随着年龄增长及消费减少出现下滑,这实际上是一个根本性问题。”

此前,彭博社也在一篇文章中国指出,茶业务增速放缓并不只是联合利华面临的挑战,在部分市场,尽管茶与生活健康的趋势相关联,但由于近年来消费者转向手工咖啡,因此对茶的需求有所下降。

 

简言之,消费者尤其是年轻一代的消费者,他们的需求和喜好日新月异,他们也有太多其他的选择,至于茶,也就那么回事。

说到这儿,就不难理解联合利华的决定了。

一方面,红茶这个看家业务增速已经出现下滑,即使某些细分品类有不错的增长,但在固有业务结构之下,不做出改变很难阻止茶业务对公司整体业绩的影响。

另一方面,茶之外的其他饮品品类快速增长,对整个茶行业而言都是一种巨大的冲击,典型的“人(消费者)走茶凉”。

04

“立顿”中国之兴衰

之所以单把中国市场拿出来说,一方面是更接地气,中国消费者了解最多的也是立顿;另一方面,“立顿”在中国和在欧洲国家的发展可能还不完全一样,是有一定特色的。

1992年,立顿进入中国,最开始是在上海、广州一些宾馆里出现。那个年代的需求,主要还是来自于在这些宾馆里住着的外宾。5年之后,立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

之后,立顿在中国市场相继推出了绿茶包和茉莉花茶包、包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列以及袋泡草本茶系列。

在这些品类中,最经典的也是消费者最熟知的就是立顿红茶。

大概十年前,一二线城市的办公室白领们大部分都会在办公桌的抽屉里备上一盒立顿红茶,午饭过后,拿出专属的泡茶杯,放一袋立顿红茶在杯子里,去茶水间加上热水,放回办公桌上,一边等着茶温降低,一边对着电脑工作,似乎没有旁边的茶,工作状态都没有了。

 

一时间,立顿成为白领们的标配,而且,似乎能够让外人觉得白领们很职业,或者至少让白领们自己觉得很职业。

彼时的立顿在中国,颇具“洋味”,甚至是某种层次和品味的象征。

而同一时期,立顿在欧洲已经是很普遍的一种茶。最典型的,英式下午茶中,得多奶茶都是用立顿来打底的。在英国人家中,制作奶茶也是首选“立顿”。

一直到后来,“立顿”在中国也没有发展成为家庭的标配。

近几年,办公室里都很少再见到有人泡“立顿”了,取而代之的是中年人的保温杯泡枸杞、年轻人的XX咖啡,再不济也是从家带点茶叶冲泡。不知不觉地,“立顿”好像就退出了历史舞台。

“立顿”好像成为了“老牌”“历史感”的代名词。

而联合利华,是有“自知之明”的。

2018年,流量明星吴磊成为立顿的代言人,同时推出了针对年轻人的跨界产品,包括与塔卡沙推出的服饰周边、与精酿啤酒鹅岛卖茶味啤酒、天猫双十一的“脱单礼盒”等。

 

尽管立顿在努力地和年轻人拉近距离,但影响力已大不如前。

重要的是,年轻人有太多选择。

比之更糟糕的是,有的年轻人甚至都没听说过“立顿”这个牌子,在他们心中,更多的是网红店,无论是卖奶茶还是卖咖啡。

05

中国“立顿”在哪

中国,几千年的历史,自古茶马古道名扬世界。作为传统的饮茶大国,中国是全球最大的包装茶叶市场之一,同时也是主要的产业生产基地。

《艾媒报告|2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告》显示,2015-2018年,中国茶叶总产量稳步上升,截至2018年,中国茶叶产量增长至261.6万吨,产值高达2157.3亿元。

中国人对于茶的热爱基本等同于西方人对于咖啡的热爱。

 

在中国,耳熟能详的茶叶品类众多——绿茶、红茶、白茶、黑茶等,每一种都有丰富的内涵。

可是,中国前100名茶企加起来,总量还不到市场份额的5%。去年上半年,业绩排行前三的中国茶企营收均超过了1亿元,天福以约8.4亿元的总营收排名第一,且占十大上市企业营业收入的60%,其余九家上市公司营收占比不到10%

中国茶叶企业超过7万家,但九成以上的企业销售额都不足500万元,结果是,在任何品类里,都没有出现一个消费者能够记得住的知名品牌。小罐茶算是个例外,但也只是被部分高端人士享用,还被叫嚣着上了智商税。

究其原因,标准化是被提及最多的。

无论你在美国喝星巴克还是在中国喝星巴克,同类茶品的口味不会差很多,但是你喝的茶却很有可能因为不同年份不同气候而产生不同的口感。

更具体的,采摘度、发酵度、烘焙程度等这些标准的建立并不容易。

同时,因为标准的缺失,导致茶叶价格不透明。高价产品中和可能掺杂了次品,最后不但失去了消费者的信任,还会导致劣币驱逐良币。

此外,中国茶叶市场也缺乏足够的信用体系,茶叶很难进行溯源和防伪,普通消费者很难分清哪些茶叶是由哪些茶厂在哪个产区生产出来的茶叶。

安溪铁观音同业公会会长、八马茶业董事长王文礼曾表示,茶叶的市场很大,但企业没有标准化、爆款的思维,如果大家想买铁观音时,能想到一个品牌,铁观音的消费都往这个品牌上集中,这就是一个很大的市场。

时间或许能给出解决方案吧。

 

尽管联合利华都已经开始“嫌弃”红茶了,尽管我们还在为了打造一个知名的茶叶品牌而奋斗,但只要在路上,应该就有机会,不是么?

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