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奶酪市场硝烟四起,国产品牌能否赶超洋货?

  •   来源: 品牌新内参  作者: 品牌新内参  发布日期:2020-08-08     
 

奶酪市场的竞争格局将再一次发生变化。

1993年成立的伊利和1999年成立的蒙牛,经过20多年的稳扎稳打,在液态牛奶市场可谓是毫无对手。

但在乳业的细分品类——奶酪市场,在长期被进口品牌主导的情况下,两位巨头发展的却并不顺利。

早在2006年就进军奶酪市场的蒙牛,2017年前一直都未能盈利。

2018年,两位巨头纷纷又再次加大资源投入,市场上更是活跃着妙可蓝多、吉士汀等新后起之秀。

这意味着,国产奶酪与进口奶酪必有一场大战。

01

被誉为“奶黄金”的奶酪

是一块偌大的肥肉

奶酪又名芝士,因其营养价值高、附加值高等特点而被誉为“奶黄金”,据相关介绍,生产1公斤奶酪大约需要10公斤牛奶,其高度浓缩了牛奶中丰富的蛋白质、钙、不饱和酸、矿物质和维生素等营养成分,且品种风味丰富、食用方法多样。

但与西方有着食用奶酪传统的国家和区域相比,由于饮食习惯、消费水平等原因,我国奶酪产业起步晚、规模小。

据相关数据显示,2017年,我国全年奶酪消费量约为10万吨,人均奶酪消费量0.1公斤;而在全球奶酪消费最高的欧盟,人均消费量达到18.7公斤。同为亚洲国家的日本和韩国奶酪人均消费量已经分别达到了2.4公斤和3.1公斤。

低消费量的背后,是巨大的增长空间。

近年来由于国民收入水平不断提升,进口品牌对市场的教育,消费多元化趋势愈加明显、青少年和儿童对奶酪这一品类认可度高等原因,中国奶酪市场呈现出快速增长的趋势。

据智研咨询发布的《2020-2026年中国奶酪行业市场需求前景及竞争策略研究报告》数据显示:2019年我国零售奶酪终端市场规模约65.5亿元,2010-2019年复合增速达到22%,预计2024年将达到112亿元,预计2020-2024年年均复合增速12%。

毋庸置疑,奶酪会成为乳品行业最具潜力的一个细分品类,无疑也会成为国产老品牌下一个增长点或者新品牌迅速崛起的机会点。

这么大块肥肉,谁看了不想咬上一口。

02

进口品牌呼风唤雨的时代

已经过去了

1997 年,法国奶酪巨头保健然集团出资在天津成立奶酪厂,百吉福成为国内第一个外商独资的生产奶酪产品的品牌,并开始建立销售渠道,至此,开启了攻城拔寨之路。

在欧美被视为日常食物的奶酪,对当时的中国消费者来说,认知度和接受度都不高,人们一度认为奶酪是国外的,认为进口品牌的品质更好。

更关键的是,当时的中国企业生产奶酪的技术并不成熟,加之对市场的不够重视,主要的资源和精力都放在了液态奶业务上,这就给了进口品牌占据国内市场的良好机会。

于是,百吉福凭借着产品优势、技术优势以及对中国消费者口味的把握,迅速占领了中国市场,成了奶酪细分品类的领导者。

之后,2007年进入中国的乐芝牛、2013年进入中国的安佳,都瓜分了一定的市场份额,一时间,奶酪市场成了进口品牌的天下,国产品牌只能分得一杯很小的羹。

但是,今天的市场环境早已发生了变化。

随着进口奶酪品牌对中国市场多年的教育,消费者的接受度正在提高;消费水平的提高,更为奶酪的增长提供了保证;中国在国际上的影响力不断增强,使得消费者对国产品牌的信任不断剧增。

今天的消费者,在同时面对进口品牌和国产品牌时,选择国产品牌的几率不会比进口品牌的低,这是民族给予他们的自信。

时代赋予的力量正在从进口品牌转移到国产品牌。

03

国产品牌纷纷发力

进口品牌岌岌可危

2018年,国产乳业巨头纷纷发力,蒙牛设立了奶酪事业部发展零售、乳品深加工及餐饮奶酪三大业务;伊利则在同年增加了健康饮品及奶酪事业部,推出“妙手”奶酪。

蒙牛伊利深耕乳品行业20多年,因为在奶酪市场上没有绝对的聚焦资源,所以难以有在液态牛奶市场那样傲人的成绩,但其不可撼动的渠道能力依然不容小觑。

但是新锐品牌妙可蓝多和吉士汀却纷纷聚焦资源全力抢占奶酪市场,有着不在奶酪市场抢食一口肉就誓不罢休的决心和魄力。毕竟,对它们来说,这可能是一个最好的机会。

成立于2014年的吉士汀建立了一流的奶酪研发设备,试图在儿童奶酪和佐餐奶酪的基础上撕开另一个口子,开创奶酪零食新的细分市场。

早在2008年就有过奶酪经验的妙可蓝多,在奶酪市场的这盘棋上,更是全力以赴,妙可蓝多在2017年开启奶酪零售战略,全力聚焦奶酪市场,完成主营业务向以奶酪为核心的乳制品业务的转型。

二者在产品创新和品牌营销上,也可谓是另辟蹊径。

妙可蓝多目前已建有4家工厂,覆盖中国南北地区,除此之外,公司还在继续投入建设奶酪产能,若全部产能达产,产能可达约9万吨,规模显著。在产品上,打造出了马苏里拉和奶酪棒等多款明星产品;在渠道上,快速布局全国市场,终端数量已发展至20万家。

而吉士汀也在努力追赶,花3亿元在厦门建立集奶酪研发、生产、文化体验为一体的一流现代化奶酪工厂,聘请全球著名的奶酪研发专家担任研发总监,采用新西兰最优质的奶源。

在推广上,二者都意识到了目前在消费者心智中,还没有奶酪第一品牌或者强势品牌,线上虽然能带来一些即时的销量,但却无法构建品牌的长期优势,无法短时间内迅速提升知名度。

于是纷纷选择与能够覆盖3亿城市主流人口的电梯媒体分众传媒合作,通过分众中心化引爆,并持续的饱和攻击,在消费者的心智中创建了强势的品牌认知,拉高了品牌势能。

事实证明,在产品渠道和品牌上的打法是非常正确的,在2019年,据相关数据显示,妙可蓝多在奶酪零售市场的占有率成为国产品牌之最,吉士汀也正在强势崛起。

一时间,在奶酪市场上,形成了以妙可蓝多为主导,蒙牛伊利吉士汀等品牌紧跟其后,互补共强的国产奶酪阵营。

反观百吉福、安佳、乐芝牛等进口品牌,在这个消费者选择极为广泛、需求不断变化的时代,在品牌营销上并没有什么出色的表现,依靠的还是之前打下的江山。

江山易打却难守,不努力就要落后,这是铁律。在2019年的“618”、“双十一”电商购物节的活动中,妙可蓝多更是超过行业其他品牌,一举拿下天猫、京东同类目销量双冠王的优异成绩,增长势头十分强劲。

当然,今天的国产奶酪与进口奶酪还有一定的差距,但随着对产品的不断创新、对消费者需求的不断洞察、对渠道的不断深耕、对品牌的不断积累,国产奶酪赶超进口奶酪大有可能。

如果过去十年,中国奶酪市场是进口品牌的天下,那么未来十年,国产品牌有望夺回江山。

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