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国潮再起,国货品牌进入新一轮掘金时代

  •   来源:体验思维 X Thinking  作者:黄峰  发布日期:2020-07-28     
 

大约从两三年前起,在我的日常生活中,国货开始不断涌现。一来是我自己更多的关注和选购,二来是身边亲友、同事实际体验过后的推荐。

我的切身感受是,国货品牌正式进入了井喷期。原先有国货购买习惯的人,有了更高频次的购买,从一些低价的家居日用延伸到高价的汽车、3C数码等;此前对国货有所抵触的人,因亲友的口碑推荐有了初体验,随之改观并主动购买;还有一些人则开始主动追求国货品牌,在下单前他们会特意关注、同时优先选择那些知名品牌,如华为、蔚来等。

不分城市地区、不分年龄阶层,全国上下正兴起一阵对国货品牌的新消费浪潮。而当这股新国潮声势在国内持续高涨的同时,也开始输出海外,在全球范围内激起海浪。

01

国潮的阶段沉浮

此次新国潮的兴起并非偶然,而是国家、市场、产业三方作用力下的阶段性结果。追溯过去 40 年间,国潮起起落落大致经历了三个阶段。

 

崛起(1984-2000

经济改革,国潮顺势而起

1984 年,中国经济体制改革,开启了工业高速发展时代。同年,柳传志(联想)、王石(万达)、任正非(华为)、张瑞敏(海尔)下海创业,宗庆后(哇哈哈)、张近东(苏宁)、朱江洪(格力)、李宁相继跟上。

民营企业开始释放生产活力,居民收入水平逐步提高,中国消费市场进入高速发展期。1987 年,全国个体与私营企业总数达到了 22.5 万家。但实际上在 90 年代中期以前,中国消费市场整体还是处于货品供不应求的状态。直至 90 年代后期,随着工业化进程的快速发展,供需关系开始倒置。一方面,市场的货品流通体系逐渐完善,促进了交易效率的提高,消费变得更加容易了;另一方面在生产力和消费力同时过剩的提前下,人们有了更多的选择和更多样的消费需求。

从过去的老四件“缝纫机、收音机、自行车、手表”,到新六件“电视、洗衣机、电风扇、电冰箱、录音机、照相机”。国货品类在不断拓展的同时,销量也在以两位数、甚至三位数的年复合增长率提升。卖方市场逐渐向买方市场转移,第一次的国潮随之崛起。

觉醒(2001-2014

没有山寨,就没有国货品牌

2000 年,是中国体验经济发展的起点。此前,人们的消费需求更多集中在产品功能性层面,一件商品好不好用是决定购买的关键因素。除此之外,并没有其他明显诉求。

 

2001 年中国加入WTO,国内对外进口的政策逐渐松开,一时间大量的外资企业和品牌涌入了国内。和当时已经发展多年、建立完善体系的欧美市场相比,还在起步阶段的中国消费市场宛若一张白纸。

进口消费品将更时尚的外观设计、更优质的服务体验、更高端的品牌形象植入到了国人的心中。“洋货一定比国货好”的原产国效应随之生根发芽。这对本土企业而言,无疑是一种降维打击。

这正是孙正义老师著名的“时间机器”理论:在日本、中国这些国家的发展还不成熟时,先在比较发达的市场如美国开展业务,然后等时机成熟后再杀回日本,进军中国、印度,就仿佛坐上了时间机器,回到几年前的美国。

初次接触“品牌”概念的本土企业,在产品设计、品牌包装、营销策略等方方面面都不具备能够与洋品牌抗衡的能力。在无路可循的处境下,本土企业唯一能做的便是仿制抄袭,从商品、店铺到 LOGO、品牌概念。2008 年更有“山寨元年”的戏称。

但彼时的“抄袭”,实则是本土企业品牌意识的觉醒。

进击(2015-至今)

对内重回赛道,对外持续输出

“新国货,就是国货品质一定要超过洋品牌,扭转国人对国货的印象。”雷军在 2015 年小米的新品发布会上说。

但在发布会结束没过多久,一篇名为《为什么应该抵制“新国货”小米》的文章迅速流传开来,一时间小米成了众矢之的。国货也成了连带的被抨击对象。

雷军必然清楚知道“新国货”的路有多难走,但他无法预料到的是这条路上的最大阻力,并不来自于他口中的那些洋品牌,而是自己人的口诛笔伐。这当中甚至有不少人是从未买过、使用过小米产品的。

揭开这些非理性的、偏负面情绪的面纱,我看到的是国人从心底对“国产”二字的不信任。从公开数据来看,苹果 iPhone X 的毛利高达 64%,而小米手机、LoT与生活消费品毛利润均不到 10%[1]

 

即便小米通过让利为消费者提供了极致的性价比,但仍旧有不少人会觉得他们是在偷工减料。要让大众对国货品牌改观,并非一朝一夕就能达成,也不是一句口号的事。

从结果上来看,国货品牌在一直向好,正发生显著的替代效应。2017 年国务院正式将每年的 5 10 日设立为“中国品牌日” ,同年中国快消品市场规模达到6390 亿,其中国货品牌比例为 75%[2]。其中 26 个快消品品类中,雀巢、宝洁和联合利华等跨国公司所拥有的品牌有 18 个品类的市场份额在下降,只有 4 个品类在上升[3]

 

如今在日用、家电、餐饮、旅游、服装等各消费行业,越来越多的国货品牌开始进入人们的视野和心智。2018 年天猫双 11237 个成交破亿品牌中,国货品牌超50%。其中有像五芳斋、李宁、光明这样的传统老字号在散发新的活力,也有像花西子、李子柒、蔚来等新星品牌跑出了自己的一条赛道。

国货品牌对内升级创新的同时,也在不断向全球输出。2019 年入选《财富》 500 强的中国企业有 129 家,首次超越美国(121家)。

以“小米”、“华为”为领头羊的智能手机行业最先作出了表率。数据显示,小米 2019 年第二季度在印度的手机出货量为 1040 万台,市场占有率达到 28.3%,成为印度第一大手机品牌。同期,华为在欧洲以 18.8% 的市占率超过苹果排名第二[4]

在家电行业,海尔冰箱则以 21.4% 的全球市占率,排名第一。远高于排在第二、三位的惠而浦(9.8%)和 LG7.0%[5]

2015 年起国家宣布对供给侧进行改革,短短不到 5 年的时间里,国货品牌不仅在国内掀起了这股浪潮,更是席卷了全球。

此时此刻,当人们再提到“ Made in China ”不再抱有抵触情绪,脑中浮现的也不再是过去那些偏负面的认知标签。取而代之的,是信任和自豪。

 

02

体验经济拉动新国潮持续高走

钱多了

消费纵向升级、横向分化

国货品牌能够实现一路逆袭,离不开体验经济的蓬勃发展。近 10 年,全国居民人均可支配收入翻了一倍,2019 年突破了 30000 元。随着财富增长,人们不再为最基本的吃穿住行所担忧,生活品质开始从“有”向“优”过渡。

一方面人们在教育、医疗、文化娱乐等精神需求层面的投入越来越多,另一方面则是在已有基础上不断升级,像是年年换新的手机、或是为追赶潮流而购买的时装产品。

此外,随着互联技术与智能设备的普及升级,人们在获得、分享体验方面高速迭代:效率与品质越来越高,成本与门槛越来越低,类型与方式越来越丰富。因此,人们对消费的价值需求不断横向分化,开始追求更多元化的体验。

 

体验经济中,竞争的定义正从供给端转向需求端。原有的竞争格局已经被颠覆,竞争关系的成立不由行业或品类所决定,而是看人们所需的体验是否可被替代。使传统行业品牌大幅受挫的并非同业竞品,而是新体验的提供者。

以方便面行业为例,2014 年之前的整整 21 年,方便面行业蒸蒸日上,持续增长。2014-2017 年,整个行业不断滑坡,4 年时间,中国人少吃了 225.6 亿包方便面。背后的原因在于,过去从北京到上海需要坐 15-20 个小时的绿皮火车,方便面是理所当然的常备食品。但在高铁开通后只需要 5 个小时不到,人们完全可以下车后再吃饭。同理,使尼康关闭工厂的不是佳能,而是苹果;让招商银行全面升级的不是工商银行,而是支付宝。

更理性

从性价比到体验价格比

客观来看,人们最开始选择国货还是因为性价比。《2019 中国消费趋势报告》显示,69.2% 的消费者认为性价比高是购买国货的重要原因。

过去,竞争主要爆发在国货品牌与跨国品牌之间。国货品牌通过削减品牌溢价、不断提高产品品质的极致性价比策略,完成了逆势而上。但随着发展,跨国品牌开始下沉,同品类下新品牌也在不断涌现。性价比作为唯一竞争壁垒,优势不再明显。

随着消费观日趋成熟,人们开始用更加理性的视角来看待自己的消费选择。一方面,越来越多人不会在完全不了解、不熟悉品牌的前提下,单纯因为一个 LOGO 盲目下单。

另一方面,则是人们对“值得”的定义不再局限于所购得的实物商品本身,品牌提供的服务、传达的理念、对社交关系的影响等等都被纳入了考量。因此,以体验价格比来审视,人们是在为其接受到的“体验”付费,国货品牌完全有机会脱离在产品定价上的恶性竞争。

以东方美食文化品牌「李子柒」为例,其与视频同步推出的长白山参蜜、红烧湖羊肉、即食燕窝、草本茶、故宫联名款苏造酱,单品售价均处于同类商品的中高价格段,然而短短 3 天销售额便突破了千万[6]。 一方面,人们是在为视频中所呈现的原生态买单;另一方面,则是希望能够间接体验到李子柒那样的美好却遥不可及的生活方式。

 

不止在食品饮料、家居日用等低消费段,国货品牌正逐渐向汽车、3C 数码等高消费段渗透。如今在一二三线城市,越来越多车主在增配或是换新时,会倾向于选择体验价格比更高的蔚来汽车。其体验价格比,体现在“面子”和“里子”两个方面。

“面子”包括:强身份标识、高热度话题、高级外观内饰、高舒适。蔚来的外观很具辨识性,行驶中更容易被认出。同时,与燃油豪华品牌相当的高级质感,乃至更加细腻人性的舒适度,这些都刷新了用户对国产车的认知。

“里子”包括:低用行驶本、低维护成本。车价 35-55 万的燃油豪华品牌百公里行程成本约为 60 元左右,蔚来只有其 1/6。在维护方面,燃油豪华品牌配件库存少、价格贵,维修等上一个月是家常便饭,而蔚来不但提供全车免费维修服务(除了正常老化、事故责任之外),还提供每 2 万公里一次的免费保养。

商业的重心在不断向人转移,中国的体验经济仍在蓬勃发展。此刻,国货品牌要做的有两件事:一是在原基础上,完成品牌 360 度的整体体验塑造;二是不断找到新场景、挖掘新需求,打造差异化的创新体验。

 

03

从“爆款+渠道+流量”

到“细分赛道+关系经营+整体体验”

事实上,绝大部分国货品牌的经营者仍是“卖货”思维。

常见做法是:先找到复数个有潜力的 SKU 投到市场里看反响。当其中某个 SKU 被捧红,便倾尽资源铺渠道、找代言、做投放,在最短的时间内抢占市场份额,形成头部品牌认知。从而拉长产品的生命周期,尽可能地将 GMV 推至最高。这本质上还是一种“押宝做爆款”的模式,做的是流量生意。

以钟薛高为例。2018 年钟薛高正式出道,上线半个月便做到了淘宝类目第二。其快速爆红的关键在其营销手段:一是它比其他同类雪糕高出数倍的单价,个别品类售价甚至高达 66 元;二是其团队会不定期将产品寄给流量明星和各大社交平台的 KOL,以获得足够多的关注和持续的热度。

这和 2012 年红极一时的黄太吉如出一辙。但随着消费者这股新鲜劲退去、逐渐恢复理性,“口味一般”、“过度营销”的声音开始出现,复购率节节下降。而此刻钟薛高的身后是下一波蓄势待发的网红产品,如果钟薛高仍以过去的营销套路重复同样的事,那么被挤压和蚕食也不过是早晚的事。

 

因此,在这个高速迭代和充满不确定性的竞争环境下,国货品牌能够长期生存的关键是转换经营思维:以消费者体验为核心,持续经营与消费者之间的关系,以口碑帮助品牌收获可持续的长期增长。品牌的价值不由资本决定,而是消费者的信任和拥簇。

这里值得一提的是,如今风靡海外的一众 DTC 品牌,像是 Allbirds(世上最舒适的鞋)、Lululemon(瑜伽界的奥斯卡)、Everlane(极致透明的服装品牌),正是通过创新消费者体验、更好地满足消费者预期,逆袭了那些传统的品类品牌。主打男士剃须刀品牌的 Dollar Shave Club 成立不过快四年的时间,线上市场份额就超过了吉列,占比达 51%,在美国成为了最受关注的 DTC 品牌。

 

这些 DTC 品牌的通常做法是:在品牌建立初期,找到一个细分的垂直领域切入,专注于某一个特定品类的极致体验打造。通过与消费者的直接接触与互动,让其成为品牌的忠实拥簇,在促进复购的同时,形成口碑效应、不断破圈。

一个典型案例是,将一瓶盐卖至 100 元的日本品牌 SolcoSolco 所提供的是 47 种来自世界各地、不同风味的手工盐,一般 35g 盐售价在 45-135 元左右。其核心受众是那些追求“慢生活、天然食材、健康品质”的高端消费人士。为了打造极致体验,Solco 在产品与服务、行为、环境、传达四方面做足了功夫:

产品与服务:除了可以试吃不同盐的味道,店内同时还贩卖盐饼干、盐磅蛋糕、盐吉士蛋糕、还有每日限量供应的盐便当

行为:店内的品盐师会不定期举办讲座和料理品鉴会,向顾客讲述与盐相关的知识,及其制作甜品和料理的方法

环境:店铺的设计以极简风格为主,装盐的容器是实验用的透明试管,从而最大程度地突出产品本身

传达:从被发现到提取制作、再到上架,每一款盐背后都有自己的故事

 

如今,国内已经有不少国货品牌开始借鉴这种模式。以醉鹅娘为例,醉鹅娘是一个基于会员制发展的葡萄酒平台。自成立以来,醉鹅娘实现了每年 100% 的增长率,从 2017 年的 1800 万营收,到今年预计营收达 1.6 亿。醉鹅娘目前拥有上万名付费订阅用户,月留存率在 70% 以上,人均的年消费额在 2300 元左右。

有别于传统的单瓶购买形式,醉鹅娘采取线上线下相结合的形式,以会员制为主线,线上为用户提供优质葡萄酒的订购、食材器具精选等服务,线下为会员提供知识拓展(培训)和会员体验的升级(酒吧)。

类似的还有华住旗下的 CitiGo 系列酒店。和常规住宿体验不同的是,CitiGo 认为酒店房间仅仅是一个让住客充分放松的纯休息空间,除休息以外的时间,他们旨在让住客尽可能走出房间与外界充分互动。

 

左为 CitiGo 公共区域,右为客房

为此,CitiGo 有意将住房面积尽可能缩小,反而在酒店一楼划出了一整块超大区域提供会客、工作、休闲娱乐等功能。相对的,为了保障住客的休息体验,CitiGo 会选用比一般酒店贵上数倍的床品和淋浴设施。另外,当客人自助入住时,酒店会给到一份从早到晚的出游行程单,鼓励其外出探索当地的城市特色。

在我看来,无论是开创一个全新的国货品牌,还是传统品牌做升级、做转型,都需要抓准 3 个关键点:

一是找定位,其中包括精准的人群定位、清晰的场景定位、以及差异化的品牌价值定位。

二是破边界,跳出行业边界寻求跨界赋能、打破传统品类边界开拓细分赛道、延伸产品边界打造 360 度整体体验。

三是新连接,建立与消费者之间的直接沟通、通过数字化手段持续经营与消费者之间的关系、不以交易为唯一目的更应注重消费者口碑的塑造。

 

新国潮的规模效应仍在持续提升,国内市场远没有达到天花板。从每年都在稳定增长的跨境消费市场情况中[7]可以得知,国内仍存在大量无法被满足的需求缺口。

在我看来,新国潮崛起的背后还有另一股隐形推力,即全国上下日益高涨的爱国情怀和民族归属感。

从世界最大的无现金交易总量到世界最快的大数据计算速度,从世界最大的电动汽车市场到世界最先进的高铁网络,从世界最多产的人工智能科学论文到世界最领先的光伏产业链,中国一次又次地在各个领域下证明了自己,令世界咋舌。而这些令人骄傲的成绩,无疑给每一个人的心中都注入了强大的自信。正是这种自信,让人们更坚定地站在了国货这边。

如今,越来越多国货品牌走了出来。有的在短短几年时间里便扎稳了根基,有的却是昙花一现。那些失败的,往往都是以博眼球为目的做的表面功夫,那么最终收获的不过也就是一批看客罢了。

参考资料:

2019 年新国货白皮书》,新匠人学院

2019,国货新生》,YiMagazine

DTC 品牌的核心特点 | 未来品牌指南 Vol. 001》,品牌星球BrandStar

《新国货崛起洞察报告》,QuestMoblie研究院

2020 中国消费品牌发展报告》,阿里研究院

[1] 数据来源:小米集团、申万宏源

[2] 数据来源:《中国购物者报告》,贝恩咨询、凯度消费指数

[3] 数据来源:贝恩和凯度消费者指数

[4] 数据来源:IDC

[5] 数据来源:GFK

[6] 数据来源:2020中国消费品牌发展报告,阿里研究院

[7] 2020 年海淘用户规模预计达 2.11 亿人,交易规模预计达 12.7 万亿元。数据来源:iiMedia Research

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