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估值暴涨至140亿,年销10亿级单品,元気森林靠什么长红下去?

  •   来源:互联网品牌官  作者:李大为  发布日期:2020-07-27     

近两年,元気森林在茶饮赛道乘风破浪,2019年天猫618,卖出226 万瓶饮料,拿下水饮品类的TOP1,同年双11,打败可口可乐、百事可乐,在全网销量中排名第二。

同时,线下称霸711等连锁便利店品牌,线上小红书上疯狂刷屏。

最近,元気森林更是风光无二,先有“乘风破浪的姐姐”张雨绮代言旗下“0糖”苏打气泡水,而后趁热打铁开放自家的首个生产基地。

715日有消息称,元気森林即将完成新一轮融资,完成融资后,最新估值约为20亿美元,折合人民币近140亿元。

能够从饮料巨头环伺中突围,短短3年即跃升为国产饮料界“黑马”,并成为资本新宠,其爆红的底层逻辑值得新晋品牌借鉴。此外,未来元気森林将如何从网红走向长红?

01

瞄准新消费趋势,靠“健康又好喝”,打开品牌知名度

随着Z世代消费群体的崛起,消费主体和消费需求发生了变化,颜值和健康并存成为饮料行业的新消费趋势。

在大健康饮品的风潮下,无糖、低糖成为大势所趋。以无糖碳酸饮料为例,2018年同步增长了95%至总份额的4.1%2019年,实现68%的增长,市场份额达到6.2%。快速增长的市场份额给了许多健康饮品切入赛道的机会。

元気森林主打“无糖0卡”的卖点入局,正好触动消费者的需求,抢占了饮料增量市场,拿到了无糖饮料赛道的入场券。

不过,无糖饮料并非是一个空白市场,早在9年前,饮料巨头们就已经加码,开启了抢滩无糖饮料之路。

比如,康师傅的无糖茶饮料――本味茶庄、可口可乐推出无糖茶饮“淳茶舍、农夫山泉的无糖茶饮“东方树叶”等等。

2016年进入赛道的元気森林为何脱颖而出?元気森林率先使用了“赤藓糖醇”无糖甜味剂,喝进会有温和的凉爽感和爽口甜味,既不会引起龋齿,也不会影响血浆中葡萄糖和胰岛素水平。

真正的000卡糖醇,即满足了口感上的甜度,又能保证无糖零卡,实现了好喝又健康的双重满足。解决了以往无糖饮料的口感上的痛点问题,从而打造了差异化的产品市场区隔。

此外,Z世代正在成为消费主力军,他们比其他世代消费者更看重产品创新,年轻人喜欢能为生活增值、符合个性追求的突破式创新产品,而元気森林口味的多元化以及高颜值的视觉元素,显然让年轻人没有抵抗力。

正是“健康又好喝”定位,加上视觉冲击力,使得苏打气泡水开始走红,同时也打响了元気森林品牌的知名度。

02

消费者沟通艺术+花式种草,极致互联网营销势能,打造网红爆款

元気森林最大卖点就是无糖,以及无糖带给消费者的“健康”承诺,元気森林如何通过营销势能进行产品种草和品牌传播?

1.消费者沟通:聚焦原料工艺和价值

在沟通者沟通策略上,元気森林不仅停留在健康、好喝的感性层面,而且用真实的客观事实,赢得消费者的认可和信服。

比如燃茶广告文案,“7.5克每瓶,相当于3个苹果”,“补充成人每天所需30%的膳食纤维”,用数字形象化地表达产品的膳食纤维的丰富,用户也很容易理解。

 “真茶+真桃”,通过强调用真茶叶和真水果保证口味口感,向消费者暗示了这是一种健康、一种更为高级的品质暗示。

而且在不同的传播载体上,对制作工艺进行详细说明,从而为产品的品质做注解。

2.颜值不仅好看,还和用户产生共情!

高颜值不仅是简单的外观好看,而是要追求和消费者产生共情,如此才能更长久地抢占用户的心智。

元気森林包装设计采用简约的日式风,不仅颜值高,而且呈现出来的品牌风格和消费者品味相投。Get到了在二次元日本动漫环境下长大的年轻人的情感需求和审美情趣,贴合了年轻人崇尚潮流的个性,为消费者带来美味的体验。

3.全渠道种草,扩大和消费者的接触面

单一场景和渠道的营销,覆盖范围小,势能较弱。

元気森林不断地通过全场景的沟通渠道,向消费者强调元気森林“硬核”的产品力。

比如,在电商详情页上突出,在KOL软文、种草文里突出;在包装上放大、醒目;在宣传品上突出;通过碎片化持续性的相同内容的输出,用信息的一致性,给消费者温柔的“洗脑”。

在线下渠道,把街边的便利店货架作为营销触点,“燃”和“気”高识别度使得元気森林产品成为货架的C位。维马纳认为,货架才是第一广告位,从这个角度来看,元気森林不只是略胜一筹了。

4.传统玩法、social、直播,花式营销

热门综艺植入、小红书种草、微博social玩法、频频现身直播间等等,元気森林很懂得利用媒介渠道增强品牌营销势能。多维度营销重塑,让元気森林在激烈的竞争中占据势不可挡的营销路径。

最开始,元気森林通过央视广告瞬间开启了轰炸模式,以央媒背书扩大品牌知名度。在小有名气的基础上,元気森林更侧重小红书、抖音、微博KOL的日常曝光,收割流量。

此外,借由李纯、SNH48、许凯、费启鸣等流量明星的流量加持;通过植入综艺节目《我们的乐队》,亮相金鸡百花电影节,不断扩大品牌曝光度;与B站合作,打开二次元市场;最近,签约火爆全网的张雨绮成为元気森林苏打气泡水形象大使。

营销之外,元気森林同样热衷风口之上的直播。3月,元気森林登陆李佳琦直播间,15万份元気森林乳茶被秒杀。“直播一哥+网红饮料”的组合,元気森林乳茶毫无意外的登上了当天微博的热搜榜。

03

收获便利店渠道红利,构建线上+线下销售渠道闭环

新晋品牌的成功,一定少不了正确的渠道策略。

元気森林之所以成为饮料界的网红,差异化的渠道策略功不可没!这同时也是成长型品牌需要特别关注的打法。

首先,元気森林最初并没有选择传统的商超渠道,和巨头们进行正面交锋。而是避开头部品牌的锋芒,从便利店这个精细化的渠道切入,打造网红爆品。

像罗森、便利蜂等连锁便利店渠道,本身就倾向于寻找新型的,有增长空间的产品。而且最重要的是,与传统渠道不同,便利店渠道的消费者群体大多为年轻人,这些人具有容易接受新品牌、价格敏感性较低、容易受包装、外形所迷惑、为爱好付费等消费特征。

这种消费群体特征正好和元気森林的潜在目标消费群体不谋而合。

此外,值得关注的是,17~18年是新型连锁超市的高速成长期,门店数一年增长几千家。元気森林踩上了这波新势渠道崛起的红利,起势很快也是情理之中的事。

从市场最终结果来看,元気森林的这种渠道策略是正确的,符合当前营销环境下,快消品新产品突破的渠道要素。

线下渠道创新之外,元気森林在天猫、京东、小红书都有官方店铺,元気森林侧重于多渠道种草,线下走量的商业模式。

很多消费者首次认识元気森林的产品是通过天猫平台,在线上“种草”之后,只要能在线下便利店、超市等不同渠道看到相关产品,就会有购买的意愿。

总之来看,元气森森,并没有过于倚重于线下或线下,而是形成了一个渠道闭环,相互借势。

04

网红≠长红,元気森林靠什么持续红下去?

对于新创消费品品牌来讲,网红是生存的一个必经之路,但并不意味着永远畅销。虽然,元気森林成为名副其实的网红品牌,但想要持续红下去,仅靠大单品爆款和花式营销还远远不够。

大单品为王的时代已经过去,靠差异化定位和猎奇化的口味无法长久立足于市场,在竞争激烈的饮品市场中,只有不断强化品牌心智,把产品做到极致,方能在市场上长期占有一席之地。

元気森林显然深谙此道,正在朝着多品类、多品牌的方向发展,试图跳出单一爆款的消费品产品语境。如今除了推出了燃茶、乳茶、气泡水、健美轻茶等饮料外,还启动了子品牌计划,推出功能饮料品牌外星人和酸奶品牌北海牧场。

另外,茶饮行业产品迭代快、同质化,建立强大的数字化供应链,才能构筑长期的差异化产品,从而提高竞争壁垒,而且新品的研发也是来自对数字化供应链的深耕。

通过打通原料、工艺、产品、渠道、营销等各种环节,使整个供应链更加的独立、高效、可控,能够更好地服务于新品研发、爆款打造和产销联动等。

前段时间,媒体消息称,元気森林创建了自家的首个生产基地。该生产基地拥有三条生产线,落成之后年产量将达到4.5亿瓶。接下来数字化供应链应该是元気森林的重点方向。

此外,借助媒体优势洗脑,单一诉求的产品的物理属性,元気森林解决了当下消费者对品牌的认知,但是如果让品牌走得更远,元気森林持续打磨能够与消费者共情的价值主张,才能持续活在消费者头脑中。

参考资料:

1. 卓仆品牌营销集团:3年估值40亿,如何看透元气森林迅速爆红背后的底层逻辑?416

2. 私域流量观察:我们拆解了元気森林的三大策略,看到了新式营销碾压传统的根本优势,611

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